對(duì)瀘州老窖二曲風(fēng)波 我們要存疑和反思(2)

當(dāng)然，以這種“算成本”的方式給白酒企業(yè)制造“難堪”，早已不是什么新鮮事。無論是全國一線名酒，還是區(qū)域型白酒品牌，曾遭遇這種情況者不在少數(shù)，往年便有媒體發(fā)布調(diào)查結(jié)果稱：根據(jù)“三斤糧食一斤酒”的生產(chǎn)規(guī)律，加上包裝物，白酒原料成本僅為售價(jià)的5%，如此計(jì)算之后便得出“暴利”結(jié)論。

對(duì)成本的計(jì)算和控制，其本身很有意義，也很有必要，可以揭露不合理的暴利內(nèi)幕，保護(hù)消費(fèi)者利益，更有助于企業(yè)優(yōu)化管理、提升效益。但前提是要算法正確、公道合理，否則也是站不住腳的。僅看到白酒的物料成本，而無視物流、倉儲(chǔ)、營銷等其他成本，這就好像硬要熱帶水果在北方賣成白菜價(jià)，本身便有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)常識(shí)。

我們還應(yīng)該正視白酒價(jià)格與價(jià)值間的關(guān)系。白酒并非剛需產(chǎn)品，也不是壟斷產(chǎn)品，而是一種嗜好型消費(fèi)品，更多滿足人們精神與情感的需求，具有厚重文化內(nèi)涵。特別是隨著人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步，越來越樂于為價(jià)值和體驗(yàn)買單，LV、拉菲等奢侈品的利潤水平同樣不菲，但這并未妨礙全球消費(fèi)者對(duì)其的追捧。在這種時(shí)代背景下，如果僅僅由“三斤糧食一斤酒”的成本來決定價(jià)格，白酒又與礦泉水何異?即便礦泉水當(dāng)中也不乏依云這樣的高端品牌。白酒的價(jià)格應(yīng)該是其歷史、文化、品牌等更多深層次價(jià)值的統(tǒng)一體現(xiàn)。

其實(shí)這些道理并不復(fù)雜，對(duì)產(chǎn)品成本、價(jià)格與利潤之間的合理評(píng)價(jià)也并非艱難之事。但卻不時(shí)有人從白酒成本中算出“價(jià)格虛高、攫取暴利”的真憑實(shí)據(jù)，其心態(tài)與動(dòng)機(jī)或許正應(yīng)了那句話：“醉翁之意不在酒”。

至于在瀘州老窖二曲事件中，此間媒體稱，于女士認(rèn)為一瓶52度的食用酒精酒，成本不過3元，其所謂的精制就是包裝，也不過十來元，但卻在商場標(biāo)價(jià)68元/瓶，這就是典型的欺詐行為。這當(dāng)中的事實(shí)依據(jù)和邏輯聯(lián)系，我們確實(shí)難以理解，就姑且由他吧。

痛點(diǎn)與反思：把更多話語權(quán)交給消費(fèi)者

新話題疑點(diǎn)眾多，舊話題老生常談，相信要不了多久，這次的瀘州老窖二曲風(fēng)波就會(huì)煙消云散。但白酒行業(yè)卻應(yīng)當(dāng)反思，為何類似事件屢屢發(fā)生，既給自身發(fā)展制造了不和諧音，更極大擾亂了消費(fèi)者視聽，如何才能做到防患于未然?

不得不承認(rèn)，白酒行業(yè)發(fā)展至今，其標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，在一些特定情況下，有可能造成消費(fèi)者的誤解，或被某些人抓住馬腳，大做文章。近年來有很多業(yè)內(nèi)人士呼吁白酒立法，依靠法制約束，來保護(hù)行業(yè)和消費(fèi)者的共同利益。但這顯然需要一個(gè)比較漫長的過程，在一段時(shí)期內(nèi)，酒業(yè)還是要以更加成熟的心態(tài)與行為，去應(yīng)對(duì)那些“無妄之災(zāi)”。

幾年前，豐田汽車陷入“召回門”危機(jī)之中，并因?yàn)榍捌诘囊幌盗袘?yīng)對(duì)失措而非常被動(dòng)，最終豐田公司選擇了坦誠相對(duì)�？偛秘S田章男表示“不隱瞞事實(shí)，不逃避責(zé)任”，并坦言“我們曾經(jīng)有一段時(shí)間受到了過度好評(píng)，我們的事業(yè)中心向著收益為主發(fā)展，因此受到相關(guān)置疑，我們要誠懇接受。”在隨后的一個(gè)月時(shí)間里，豐田汽車在美國的銷售跳升達(dá)到41%，一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù)數(shù)月的下滑態(tài)勢，依舊穩(wěn)居全球汽車銷量第一的寶座至今。

在有關(guān)部門的一次例行食品抽檢中，上海煬煬食品有限公司生產(chǎn)經(jīng)營的4件食品被檢出不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，糖精鈉和甜蜜素超標(biāo)。在得知檢測結(jié)果后，該公司主動(dòng)提出要召回缺陷食品。公司甚至為此做好了最壞的打算，向員工發(fā)出企業(yè)倒閉預(yù)警。但事實(shí)上，在經(jīng)過召回、退款、道歉等一系列補(bǔ)救措施之后，新品面市之后并沒有被消費(fèi)者拋棄，銷量反而逐步增加，超出了公司之前的市場預(yù)期。

反觀白酒行業(yè)，一度對(duì)于液態(tài)法白酒選擇回避，不愿向消費(fèi)者言明真相，因此頻繁引發(fā)信任危機(jī)，而在產(chǎn)品標(biāo)示將這個(gè)問題徹底透明化之后，實(shí)際并未產(chǎn)生市場負(fù)面影響。在這個(gè)高度信息化的時(shí)代，在消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)不斷覺醒的趨勢下，坦誠與真相絕非風(fēng)險(xiǎn)，而是企業(yè)發(fā)展的重要助力。

所謂更成熟的心態(tài)和行為，是指白酒行業(yè)要充分相信消費(fèi)者的認(rèn)知能力，相信消費(fèi)者的包容胸懷，相信人們對(duì)白酒產(chǎn)品、品牌和整個(gè)行業(yè)的情感基礎(chǔ)。只要品質(zhì)風(fēng)味令人愉悅，價(jià)值訴求令人振奮，那么坦誠展示歷史、工藝乃至企業(yè)管理和運(yùn)營的真實(shí)情況，只會(huì)加深公眾對(duì)白酒的信任支持。

對(duì)“二曲”的定義，以及對(duì)固態(tài)法白酒、液態(tài)法白酒、固液法白酒，酒精酒等專業(yè)術(shù)語，酒行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)范圍之內(nèi)，有約定俗成的共同理解。但是，我們怎么想和怎么說，其實(shí)并不重要，關(guān)鍵是看消費(fèi)者怎么想。包括像“勾兌”這種技術(shù)用語，既然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)詞“不舒服”，認(rèn)為勾兌酒就是低檔次的“酒精酒”，那我們完全可以修訂標(biāo)準(zhǔn)，用新的技術(shù)用語來代替“勾兌”，而“勾兌”則僅適用于“酒精酒”。

應(yīng)該看到的是，近年來，白酒行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)方面已經(jīng)開展了大量工作，但仍有很大的提升和改進(jìn)空間。此次瀘州老窖二曲事件提醒我們，一方面要加大標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)力度，一方面也要改進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的思路，要尊重消費(fèi)者意見，要去做消費(fèi)者調(diào)查，甚至讓消費(fèi)者代表參與到白酒標(biāo)準(zhǔn)的制定過程中，根據(jù)消費(fèi)者的思路來設(shè)計(jì)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

希望白酒行業(yè)在這方面積極作為，把更多話語權(quán)交給消費(fèi)者，否則，問題很可能不再是三倍或十倍的賠償，而是百倍、千倍的發(fā)展代價(jià)。