疫情加速行業(yè)分化 白酒“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙漸起

今年春節(jié)期間，受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)首次在傳統(tǒng)旺季遭遇“冷落”。3月30日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布2020年1-2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%;利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%;利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。

不過(guò)，記者走訪白酒市場(chǎng)了解到，盡管整體市場(chǎng)銷售遇冷，但不同品牌白酒的市場(chǎng)境遇卻大相徑庭�？傮w來(lái)看，高端白酒受疫情影響較小，而中低端白酒銷售舉步維艱，已有一些酒企開打價(jià)格戰(zhàn)。進(jìn)入4月份，隨著疫情得到有效控制，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，白酒市場(chǎng)是否會(huì)加速行業(yè)分化?“價(jià)格戰(zhàn)”是否會(huì)蔓延?

受疫情影響較小

高端白酒提價(jià)幾成定局

“春節(jié)前，一瓶五糧液(115.000, -0.20, -0.17%)售價(jià)上千元，現(xiàn)在消費(fèi)明顯恢復(fù)，價(jià)格也有小幅上漲，零售價(jià)格上漲了近百元。”4月1日，成都白酒零售商肖紅梅告訴記者，高品質(zhì)名酒在春節(jié)前銷售態(tài)勢(shì)良好，盡管疫情期間庫(kù)存有所增加，但近來(lái)隨著銷售回暖，漲價(jià)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至3月31日，茅臺(tái)批發(fā)價(jià)回升至2100元左右，經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等批發(fā)價(jià)均較前一周有明顯上升。

根據(jù)劍南春經(jīng)銷商提供的信息，3月1日開始，水晶劍南春廠價(jià)上調(diào)20元/瓶，珍藏級(jí)劍南春廠價(jià)上調(diào)30元/瓶，水晶劍、珍藏劍等終端零售價(jià)也于4月1日正式提升。“這是劍南春近兩年來(lái)‘小幅快提’漲價(jià)策略的延續(xù)。”對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，劍南春主力產(chǎn)品仍在1000元以下，相比茅臺(tái)、五糧液，劍南春的價(jià)格仍有較大的提升空間。

“水晶劍作為白酒市場(chǎng) 300元-500元/瓶?jī)r(jià)位段的主力大單品，擁有廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，漲價(jià)是必然趨勢(shì)。”劍南春媒介管理處處長(zhǎng)兼新聞聯(lián)絡(luò)官楊晨認(rèn)為，疫情結(jié)束后或?qū)⒂瓉?lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)周期，婚宴、壽宴、升學(xué)宴等消費(fèi)將強(qiáng)勢(shì)反彈，如果能把握住機(jī)遇，不僅能挽回?fù)p失，還能獲得新的增長(zhǎng)。

記者了解到，在疫情期間，盡管線下名酒銷售有所下降，但在線上卻默默實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。阿里披露的今年2月份酒類電商數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)白酒線上銷售額2.51億元，同比增長(zhǎng)47.86%;銷售量88.81萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)7.12%;均價(jià)282.96元，同比增長(zhǎng)38.04%。從銷售額排名來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河占據(jù)前三強(qiáng)。其中，茅臺(tái)銷 售 額 3.51 億 元 ，同 比 增 長(zhǎng)144.60%，位居行業(yè)首位;五糧液銷售額2.52億元，同比增長(zhǎng)57.69%;洋河銷售額 2.25 億元，同比增長(zhǎng)20.88%;瀘州老窖(73.840, 0.19, 0.26%)銷售額1.84億元，排名第四，同比增長(zhǎng)70.04%。

從銷售價(jià)格來(lái)看，“茅五洋”繼續(xù)領(lǐng)跑高端白酒市場(chǎng)，價(jià)格持續(xù)上漲。其中，茅臺(tái)全系列酒均價(jià)1271.78元，同比增長(zhǎng)106.40%;五糧液全系列酒均價(jià)704.37元，同比增長(zhǎng)79.42%;瀘州老窖全系列酒均價(jià)482.25元，同比增長(zhǎng)25.88%。

近年來(lái)，基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)，漲價(jià)成為不少高端品牌的一大選擇。雖然此次新冠肺炎疫情對(duì)名酒消費(fèi)帶來(lái)了一定影響，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，這種影響或許很快就會(huì)消散，名酒價(jià)格或?qū)⒊尸F(xiàn)逐年上漲的常態(tài)。

中低端白酒銷售舉步維艱

“價(jià)格戰(zhàn)”或?qū)⒓铀傩袠I(yè)分化

“您要喝什么酒，現(xiàn)在搞促銷，價(jià)格優(yōu)惠哈!”3月30日晚，成都電臺(tái)巷火鍋店內(nèi)，消費(fèi)高峰期上座率目測(cè)在80%以上，酒類促銷員努力在向消費(fèi)者推銷幾款小酒，“疫情形勢(shì)有所緩和，不少區(qū)域品牌白酒都在搞促銷，預(yù)計(jì)將有一波消費(fèi)高峰來(lái)臨。”

“2月份，酒廠一分錢回款都沒(méi)有。”一位中小酒企負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)如此坦言。相對(duì)于一些餐飲店的火熱消費(fèi)場(chǎng)面，一些中小白酒廠商負(fù)責(zé)人卻沒(méi)有那么樂(lè)觀，相對(duì)大型名酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，小酒廠普遍面臨庫(kù)存高企、資金回籠慢等問(wèn)題，而且承壓抗壓能力比較弱。

為了促進(jìn)消費(fèi)、消化春節(jié)期間庫(kù)存，白酒行業(yè)會(huì)不會(huì)掀起價(jià)格戰(zhàn)?答案是肯定的。目前，線下經(jīng)銷商已在自發(fā)降價(jià)。3月16日，記者在成都市成華區(qū)荊翠中路一家舞東風(fēng)超市中看到，售價(jià)16.8元的紅星二鍋頭促銷價(jià)為12.5元，售價(jià)為18元的貴賓郎酒促銷價(jià)為16.8元，而江小白青梅酒梅見第二瓶更是直降近10元;4月1日，記者在成都市紅星路二段一家紅旗超市中發(fā)現(xiàn)，售價(jià)30元的小郎酒促銷價(jià)為26.8元，52度豐谷清朝酒推出買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，售價(jià)228元的52度瀘州老酒坊宏圖祺運(yùn)更是立減150元。

“疫情期間，走親訪友減少，自飲消費(fèi)上升，性價(jià)比高的光瓶酒、小酒頗受青睞。”一超市售貨員告訴記者，但是同價(jià)位競(jìng)品較多，各大廠家也在降價(jià)促銷，“價(jià)格戰(zhàn)”硝煙已然升起。

此外，各大電商平臺(tái)也針對(duì)白酒推出特價(jià)促銷活動(dòng)。3月26日，淘寶特價(jià)版正式上線，發(fā)布淘寶C2M(客對(duì)廠)戰(zhàn)略計(jì)劃，這種模式保證從供應(yīng)鏈上為消費(fèi)者提供特價(jià)產(chǎn)品。記者瀏覽頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿前，谷小酒紅米粒銷量已達(dá)“4萬(wàn)+”，“川酒小金花”玉蟬老酒推出100ml來(lái)一壺小酒，銷量已達(dá)“1萬(wàn)+”，在川酒中小品牌中名列前茅。

另一電商巨頭京東也于3月中旬上線了“四川源產(chǎn)地白酒”專屬頁(yè)面，不少川酒品牌在此推出特價(jià)活動(dòng)，其中，原價(jià)49元的金喜來(lái)原漿大曲活動(dòng)價(jià)29元，原價(jià)199元的敘府傳承活動(dòng)期間僅售79元。

“價(jià)格是品牌力的體現(xiàn)，為了短期銷量犧牲品牌力，得不償失。”金沙酒業(yè)黨委書記、董事長(zhǎng)張道紅認(rèn)為，疫情暫時(shí)凍結(jié)消費(fèi)，區(qū)域性白酒企業(yè)可能會(huì)在渠道層面調(diào)整價(jià)格、銷售策略。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”或?qū)⒓铀倨放萍�中，讓一些酒企加�?ldquo;死亡”，讓優(yōu)秀酒企得到更好的發(fā)展。