如何定義千億民酒市場(chǎng)？(2)

數(shù)據(jù)顯示，5年以前，大眾二鍋頭價(jià)格還在10元以下，3年前漲到了12～15元這個(gè)價(jià)格帶，而近兩年的主流價(jià)格帶上升到了15～20元，隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級(jí)，今后價(jià)格帶上移的速度會(huì)越來(lái)越快，20～25元這個(gè)價(jià)格帶很快會(huì)成為消費(fèi)潮流。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，光瓶酒在消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)發(fā)生變化，具備深厚品牌基礎(chǔ)和優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)或者有大事件背書(shū)的品牌將在即將到來(lái)的光瓶大戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

以江西老牌企業(yè)李渡酒業(yè)為例，其定價(jià)高達(dá)400多元的李渡高粱1955，憑借復(fù)古、老味道的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)的高端團(tuán)購(gòu)路線，嚴(yán)格的控量政策以及成功的口碑營(yíng)銷在2016年一度銷售額突破了1500萬(wàn)。

在李渡酒業(yè)董事長(zhǎng)湯向陽(yáng)看來(lái)，光瓶酒也能是有故事的好酒，李渡高粱1955的定位就是一款以“工匠情懷”和高品質(zhì)為賣點(diǎn)的高端光瓶產(chǎn)品。而且，即便是在光瓶酒價(jià)格低端的環(huán)境下，李渡高粱1955依舊在2016年成功提價(jià)四次，現(xiàn)在零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了480元。

有來(lái)自市場(chǎng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，酒企對(duì)自己高端光瓶酒的定位就是“把高檔紙盒的錢用來(lái)裝好酒”，讓消費(fèi)者用買包裝的錢喝到好酒，更重要的是要從價(jià)值觀層面讓消費(fèi)者認(rèn)可高端光瓶酒的內(nèi)在價(jià)值。

顯然，在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)及消費(fèi)理性的推動(dòng)下，兼具品質(zhì)和價(jià)格雙重優(yōu)勢(shì)的光瓶酒迎來(lái)了一個(gè)新的機(jī)會(huì)期。

光瓶酒更要重渠道

“李渡高粱1955主要做高端團(tuán)購(gòu)，不走大流通。”湯向陽(yáng)認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過(guò)深度調(diào)整后，無(wú)數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)做足了功夫，想要有所突破并非易事。因此，傳統(tǒng)渠道的引領(lǐng)效應(yīng)已經(jīng)微乎其微，與其在這上面做市場(chǎng)投入，還不如另辟蹊徑走團(tuán)購(gòu)路線。

據(jù)悉，李渡高粱1955自推出之日起，就明確了只走高端團(tuán)購(gòu)的方向，避開(kāi)了大流通渠道，這樣既能減少與全國(guó)名酒品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，又能發(fā)揮地域性品牌的人脈優(yōu)勢(shì)。并且這種運(yùn)營(yíng)思路也能大幅降低成本，提高整個(gè)推廣的效率。

瀘州老窖二曲則明確提出以經(jīng)銷客戶為中心“廠商共建，價(jià)費(fèi)分離，專業(yè)發(fā)展，精耕終端”的營(yíng)銷工作方針，確保客戶長(zhǎng)足發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)性差異化地建立客戶指導(dǎo)、服務(wù)、管理、價(jià)格模式，實(shí)現(xiàn)大區(qū)域的市場(chǎng)策略布局;市場(chǎng)管理上針對(duì)不同客戶分級(jí)配置資源，以廠商間“共商共投共建”為原則，創(chuàng)新開(kāi)展陣地戰(zhàn)、氛圍戰(zhàn)、人氣戰(zhàn)等一系列營(yíng)銷舉措，堅(jiān)決打好組織戰(zhàn)。

與光瓶酒價(jià)格升級(jí)為核心不同，光瓶酒產(chǎn)品升級(jí)直接推動(dòng)其價(jià)格帶的不斷拉寬，渠道升級(jí)則是推動(dòng)光瓶酒升級(jí)落地的重要方面。

江小白一貫主張“去階層”，在經(jīng)銷商渠道方面也是很扁平化，通過(guò)以高頻次、小批量的貨物流轉(zhuǎn)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)白酒企業(yè)的低頻次、大批量的形式，通過(guò)降低經(jīng)銷商壓貨的金額，直接減少經(jīng)銷商的資金占用，以此提高資金利用率和渠道流轉(zhuǎn)效率。

當(dāng)前，理性消費(fèi)回歸，中低檔大眾消費(fèi)水平整體升級(jí)成為光瓶酒升級(jí)的基礎(chǔ)原因，而中高端消費(fèi)的整體下移充分放大了光瓶酒升級(jí)的空間，這也在一定程度上打破了光瓶酒的增長(zhǎng)瓶頸，無(wú)論是形象內(nèi)涵還是渠道價(jià)格，光瓶酒都在向著高品質(zhì)的方向發(fā)展，也為其渠道升級(jí)提供了愈發(fā)厚實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。