白酒說它要漲價 豈是你說漲就能漲？

在剛剛結(jié)束的全國春季糖酒會上，五糧液高調(diào)宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液(下稱普五)出廠價從659元/瓶恢復(fù)到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內(nèi)的其他系列產(chǎn)品，也將適時調(diào)整。這是2015年下半年以來，五糧液公司第四次對產(chǎn)品提價。緊接著郎酒也傳出漲價新聞，而茅臺漲價也在蓄勢待發(fā)。白酒行業(yè)把今年漲價當(dāng)成核心關(guān)鍵詞。

下行的經(jīng)濟環(huán)境讓漲價看不到希望

然并卵，漲價看起來給頹廢的白酒行業(yè)注入了一劑強心針，但是無法改變白酒走下坡路的命運。雖然2012年以來白酒一直處于調(diào)整的關(guān)口，按照理論來說經(jīng)過四年的調(diào)整期，白酒行業(yè)應(yīng)該已經(jīng)到了底部，未來應(yīng)該是繼續(xù)往上走。但是，本輪漲價的歷史時機，并非像1998年亞洲金融危機后的2002年開始的漲價潮。亞洲金融危機時的國際環(huán)境是，中國很堅挺影響不大，而且當(dāng)時經(jīng)過國企改革和房地產(chǎn)改革，釋放了國內(nèi)的生產(chǎn)力，也深度掛鉤了美元，可以說國內(nèi)增長被釋放，國際社會也樂意看到中國發(fā)展。

但是目前中國國內(nèi)生產(chǎn)力得不到釋放，經(jīng)濟發(fā)展看不到出路，更重要的是隨著人民幣的國際化，作為第一大貨幣的美元不斷給中國制造難題，因此未來的經(jīng)濟環(huán)境不管是國內(nèi)還是國外，都不具備好預(yù)期。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，漲價可以說是很難看到希望的。

三大困難成為阻礙漲價的重要原因

但是比經(jīng)濟環(huán)境更慘的是，本輪漲價的白酒消費環(huán)境正面臨三個重要困難，因此如果操作不好，一線白酒品牌本輪提價會摔得很慘，而區(qū)域品牌將因一線提價迎來機會。

一、從人口角度來說的困難。

本輪提價面臨的成年人口處于下滑趨勢，80、90、00后的人口都是呈現(xiàn)下滑趨勢的，下滑率平均每代高達(dá)18%;而上輪提價成年人口處于上升趨勢，50、60、70后人口一路上升到70后達(dá)到歷史高峰期。

而且2000～2010年這十年是50、60、70后成為社會中堅力量的時期，尤其是50后、60后這兩代人以軍人走上管理崗位的居多，從小養(yǎng)成的白酒飲用習(xí)慣和部隊培養(yǎng)的飲酒風(fēng)格，使得他們走上管理崗位后更加偏好白酒;而本輪走上管理崗位的70、80、90后人群，是以大學(xué)畢業(yè)高知人群為主，所受的教育偏西式，尤其是80、90后人群從小被軟飲料培養(yǎng)，對于白酒的忠誠度不高，這也是當(dāng)前白酒面臨困境的最大障礙。

白酒主力人群的減少，以及主力人群的轉(zhuǎn)移，使得本輪漲價和白酒消費面臨困境。隨著人口的減少和消費方式的改變，白酒市場將繼續(xù)保持下滑。預(yù)計未來10年白酒產(chǎn)能下滑量將達(dá)到30～40%。

二、從GDP角度來說的困難。

本輪漲價潮面對的經(jīng)濟處于下滑趨勢，漲價沒有經(jīng)濟增長作為支撐和依據(jù)。經(jīng)濟學(xué)家預(yù)計未來中國的GDP增長將繼續(xù)下滑，從6-7%的預(yù)期下降到5-6%。而上輪提價潮中國經(jīng)濟處于上升趨勢，經(jīng)濟增長處于改革開放30年最高峰，2002年到2011年國民經(jīng)濟連續(xù)10年保持了10%以上的年均實際增長速度，2007年達(dá)到歷史最高14.2。因此在2002年到2007年間，白酒一路漲價，市場一路高歌，因為有很好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，為白酒奠定了市場漲價空間。

但是隨著中國經(jīng)濟步入理性，市場發(fā)展處于新常態(tài)下，白酒的漲價所需要的宏觀經(jīng)濟面已經(jīng)不具備，未來市場很難有漲價的預(yù)期。

三、從消費角度來說的困難。

本輪提價環(huán)境白酒消費處于功能弱化期，在國家禁酒令、反腐及酒駕入刑的多重擠壓下，消費者的飲酒習(xí)慣正在改變，白酒作為酒桌上的第一社交產(chǎn)品的屬性，正在逐漸被分化和弱化。

回顧上一輪漲價潮，我們不難發(fā)現(xiàn)，上一輪中國的餐飲行業(yè)發(fā)展迅猛，各種政務(wù)商務(wù)宴請市場發(fā)展迅速，酒桌上談生意變成了必備，因此上輪提價的社交功能處于強化期，白酒的社交屬性達(dá)到歷史極值。

而現(xiàn)在消費者的飲酒文化正從社交屬性變成實用屬性，喝酒從應(yīng)酬變成了健康和習(xí)慣，酒的實用功能被強化。所以在2015年啤酒1.52%和白酒5.22%增長疲軟的環(huán)境下，代表健康的黃酒和具有軟化血管的紅酒，增長迅速達(dá)到10%以上，消費者飲用酒的實用功能正在替代社交功能。

兩極化才是未來白酒的方向

綜上所述三點，本輪白酒漲價沒有市場支撐力，唯一支撐力就是M2每年增速10%，所以酒企還可以跟著起舞，但是市場沒有漲價的基礎(chǔ)，漲價心態(tài)下企業(yè)要準(zhǔn)備5年時間煎熬。

未來白酒的市場將出現(xiàn)兩極分化，一部分一線品牌的高端產(chǎn)品被保留和固化下來，而大部分產(chǎn)品將以滿足人們自飲或家庭型消費為主，所以性價比高的產(chǎn)品和體驗的品牌，將在未來10年保持高速增長，而中間型價位和品牌受到擠壓。

未來白酒的創(chuàng)新，不能從價格上入手，而應(yīng)該從飲用方式和產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，讓更多的年輕人成為白酒的消費者，才可能解決當(dāng)前白酒換檔和換代的需要，否則依靠目前不斷老化和流失的核心白酒中堅力量50、60后人群，白酒行業(yè)將面臨更大的困難。