五問(wèn)健康白酒 押寶＂健康＂是風(fēng)口還是陣風(fēng)？

健康型白酒似乎又成了酒類(lèi)企業(yè)們集體關(guān)注的新風(fēng)口。

在2014年，洋河推出微分子酒的時(shí)候，健康白酒這個(gè)話題似乎還不像現(xiàn)在這樣火，來(lái)自市場(chǎng)上的觀望和質(zhì)疑也此起彼伏，但顯然先知先覺(jué)的洋河還是在悄無(wú)聲息地布局著自己的健康酒市場(chǎng)，眼下，洋河又推出了一款健康酒——雙溝莜清。

而在今年的春季全國(guó)糖酒會(huì)上，據(jù)悉，瀘州老窖旗下養(yǎng)生酒業(yè)也推出了健康酒，其產(chǎn)品主要包括瀘州老窖·瑪咖、瀘州老窖·紅曲、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·滋補(bǔ)大曲等產(chǎn)品。五糧液旗下的保健酒公司推出了新產(chǎn)品“貴泓國(guó)蕎酒”，并將通過(guò)不同的度數(shù)和包裝規(guī)格細(xì)分市場(chǎng);古井貢健康型白酒——37°亳菊酒也在春糖會(huì)上正式亮相……

“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天就是健康，大健康時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，集養(yǎng)生保健和酒于一身的養(yǎng)生酒行業(yè)將受益匪淺。”首屆中國(guó)釀酒大師、瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理沈才洪接受記者專訪時(shí)這樣說(shuō)道。

大健康時(shí)代來(lái)臨，這是大勢(shì)，酒類(lèi)企業(yè)順勢(shì)而為抓住需求推新品也是趨勢(shì)，不過(guò)，深處其中的企業(yè)要保持謹(jǐn)慎和冷靜的心態(tài)，新時(shí)代不是一閃而過(guò)，新市場(chǎng)也并非一蹴而就。

符合哪種標(biāo)準(zhǔn)的酒才是健康的酒?

顯然，當(dāng)下來(lái)看，這是一個(gè)徹徹底底的偽命題，因?yàn)橹灰�是正�?guī)廠家嚴(yán)格按照工藝流程生產(chǎn)出來(lái)的酒都會(huì)是合格的產(chǎn)品，也不會(huì)有企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是“不健康的”。我們自古倡導(dǎo)“適量飲酒有益健康”，但從未表明白酒是健康的，那又從何而來(lái)健康白酒?那么，當(dāng)下這么多的“健康型”酒的出發(fā)點(diǎn)在哪里，賣(mài)點(diǎn)又是什么?

據(jù)了解，雙溝莜清所選擇的莜麥原料，原產(chǎn)地鎖定于內(nèi)蒙古大青山北側(cè)的武川縣，這里是全球最好的莜麥產(chǎn)區(qū)。而據(jù)食品專家介紹，雙溝莜清酒發(fā)酵所使用的原料莜麥，具有養(yǎng)心護(hù)肝降三高的作用，被美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)為“全球十大健康食物”之一。

而今年春季糖酒會(huì)上，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)就攜四款強(qiáng)勢(shì)單品全力圍合健康養(yǎng)生白酒市場(chǎng)——除戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品滋補(bǔ)大曲外，瀘州老窖瑪咖酒、玫瑰酒以及紅曲酒也一同亮相。

“我們的養(yǎng)生酒，主體還是中國(guó)傳統(tǒng)白酒，是采用先進(jìn)的生物釀造技術(shù)，通過(guò)有效的技術(shù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮瀘州老窖在行業(yè)內(nèi)科技釀酒的優(yōu)勢(shì)，確保引領(lǐng)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)水平。好喝又養(yǎng)生，是我們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值標(biāo)桿，應(yīng)有效滿足目標(biāo)消費(fèi)者的高水平需求。”沈才洪如是解釋他主導(dǎo)的養(yǎng)生酒項(xiàng)目。

很明顯，當(dāng)下的健康酒產(chǎn)品是通過(guò)對(duì)原料的選擇和工藝的革新等方式對(duì)品質(zhì)的一大提升，是對(duì)原有產(chǎn)品的一次縱深性技術(shù)革新。

而說(shuō)到健康白酒就不能不提之前已經(jīng)成勢(shì)的保健酒，勁酒在這一領(lǐng)域已經(jīng)做得風(fēng)生水起，現(xiàn)在看來(lái)，如果之前白酒和保健酒之間還是涇渭分明的話，那么，眼下白酒則要重度占領(lǐng)保健酒的市場(chǎng)空間了。

健康不健康，對(duì)人體有哪些益處，不是企業(yè)的一家之言，也不是隨便說(shuō)說(shuō)就行，這需要理論的支撐和數(shù)據(jù)的佐證。據(jù)悉，在劍南春集團(tuán)完成的名為《中國(guó)傳統(tǒng)名優(yōu)白酒中香味成分解析及功能性成分研究》暨《構(gòu)成中國(guó)名酒劍南春酒體風(fēng)味質(zhì)量特色的研究》成果的報(bào)告中，利用新技術(shù)首次在濃香型白酒劍南春中檢測(cè)到1870種微量成分，首次發(fā)現(xiàn)了五大類(lèi)200余種對(duì)人體健康非常有用的功能性物質(zhì)。

瀘州老窖也希望通過(guò)發(fā)布健康白酒白皮書(shū)，向行業(yè)展現(xiàn)其在健康白酒領(lǐng)域的思考。

健康酒，是噱頭和概念，還是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)需求?

2015年，一篇《喝白酒相當(dāng)于服57種中藥，喝白酒更健康》的文章刷爆朋友圈，也再次引起了公眾的關(guān)注。

據(jù)此，江南大學(xué)副校長(zhǎng)、釀酒科學(xué)與酶技術(shù)中心主任徐巖表示，在其團(tuán)隊(duì)的研究中發(fā)現(xiàn)，葡萄酒中3大健康活性成分——萜烯類(lèi)、吡嗪類(lèi)和多酚類(lèi)化合物，在純糧發(fā)酵白酒中均存在，而且前兩種健康化合物含量還高于葡萄酒，說(shuō)明兩種酒都有健康因子成分。

在此之前，白酒大佬茅臺(tái)曾經(jīng)發(fā)出了自己的“護(hù)肝論”，其出發(fā)點(diǎn)也是強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒的健康養(yǎng)生功能，不過(guò)，卻因此遭到了有關(guān)專家的強(qiáng)烈質(zhì)疑，更被指有學(xué)術(shù)造假之嫌，在行業(yè)內(nèi)也引起巨大爭(zhēng)議。

總之，健康白酒已經(jīng)成為一個(gè)全社會(huì)共同關(guān)心關(guān)注的焦點(diǎn)話題，讓消費(fèi)者喝上高品質(zhì)健康白酒是企業(yè)不變的宗旨�，F(xiàn)在，所有的人都看到了飲酒健康的重要性，健康酒也成為了很多酒企的重要戰(zhàn)略方向。

需要注意的是，盡管不少企業(yè)開(kāi)始發(fā)力健康白酒市場(chǎng)，但對(duì)于什么是“健康白酒”卻沒(méi)有準(zhǔn)確定義，國(guó)家目前也沒(méi)有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體系，是不是在釀造過(guò)程中加入健康食材或藥材就能稱為健康白酒呢?

顯然，健康白酒不是一個(gè)所謂的概念，不是一種噱頭，更不應(yīng)該是為了提高銷(xiāo)售占有市場(chǎng)而生出來(lái)的一種宣傳手段。而是要從根本上立足于消費(fèi)者的角度進(jìn)行白酒的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。

需要企業(yè)在嚴(yán)把釀造原料、選用有機(jī)原料、建立原料可追溯體系和進(jìn)行工藝創(chuàng)新等方面下足功夫，同時(shí)還應(yīng)充分尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，建立誠(chéng)信健康的市場(chǎng)環(huán)境。

北京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副院長(zhǎng)韓北忠認(rèn)為，宣稱為健康白酒的產(chǎn)品，因其所含吡嗪類(lèi)健康功能因子或融入其他藥食同源功能因子，相對(duì)于其他白酒來(lái)說(shuō)更加健康。

而在記者看來(lái)，健康白酒最根本的宗旨就在于整個(gè)釀酒體系的健康和生態(tài)化。健康白酒需要從最原始的釀酒環(huán)節(jié)開(kāi)始，用生態(tài)的理念去引導(dǎo)去實(shí)施，所以，遵循生態(tài)理念釀造出來(lái)的酒才是健康的酒。

供給側(cè)改革會(huì)對(duì)健康酒市場(chǎng)帶來(lái)什么影響?

需求側(cè)是指消費(fèi)、投資、出口這“三駕馬車(chē)”，供給側(cè)是指勞動(dòng)力、資本、土地等有形要素，再加上技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)效率等無(wú)形要素，可以說(shuō)，以往的酒業(yè)產(chǎn)品都是在需求側(cè)發(fā)力使勁，而當(dāng)下的供給側(cè)改革，或許能為健康酒的市場(chǎng)帶來(lái)些新思路。

首先，改革的目的是建立一個(gè)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的白酒行業(yè)發(fā)展方向。

酒業(yè)調(diào)整期以來(lái)，進(jìn)口酒市場(chǎng)層面無(wú)論是葡萄酒、啤酒還是烈性酒產(chǎn)品，其實(shí)都沒(méi)有受到較大的影響，甚至在2015年進(jìn)口酒市場(chǎng)出現(xiàn)了上漲態(tài)勢(shì)。這其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)很明顯的道理——我們的供給側(cè)層面出了問(wèn)題。

如果不能向消費(fèi)者供給性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，潛在的需求就不易變成現(xiàn)實(shí)的需求，現(xiàn)實(shí)的需求也不易變成有效的需求，而國(guó)內(nèi)的需求卻可能異化為國(guó)外的需求。

“進(jìn)行供給側(cè)改革，一定要對(duì)消費(fèi)者有很好的研究。讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，愿意主動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而形成一個(gè)市場(chǎng)，以小見(jiàn)大就能逐步形成全國(guó)的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。”在江蘇今世緣酒業(yè)公司董事長(zhǎng)周素明看來(lái)，面對(duì)全新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，每一家企業(yè)都需要思考供給側(cè)改革，去滿足消費(fèi)者日益變化的需求，由此實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變，逐步形成全國(guó)的動(dòng)能轉(zhuǎn)換。

健康型白酒會(huì)不會(huì)重蹈預(yù)調(diào)酒覆轍?

據(jù)了解，洋河股份還未明確發(fā)布公告表示退出預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，但經(jīng)過(guò)多輪考察一致認(rèn)為，雞尾酒并不符合健康酒發(fā)展的趨勢(shì)，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)推向市場(chǎng)，而更時(shí)尚、年輕、健康的產(chǎn)品正在研究中。

洋河基本已經(jīng)退出了預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域，而那些已經(jīng)進(jìn)入的企業(yè)顯然也是進(jìn)退維谷。

2014年進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的古井貢也陷入了頗為尷尬的市場(chǎng)境地，面臨市場(chǎng)啟動(dòng)不利、品牌傳播不暢的困境，不知道其還能堅(jiān)持多久。而眼下，當(dāng)健康酒風(fēng)潮再起之時(shí)，其又乘勢(shì)推出了自己的健康型白酒。

古井集團(tuán)此舉意在完善自身中端價(jià)位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富國(guó)內(nèi)健康型白酒市場(chǎng)品類(lèi)，同時(shí)將“37°的平衡之道、健康飲酒的理念”傳遞給消費(fèi)者。

現(xiàn)在看來(lái)，預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的曇花一現(xiàn)有大環(huán)境的影響，但更多的還是企業(yè)自身的迷茫和浮躁。

可以說(shuō)，健康化是一個(gè)永恒的主題，由此看來(lái)，健康白酒的研發(fā)也會(huì)是一個(gè)永續(xù)不斷、綿綿不絕的一個(gè)過(guò)程，所以，這就需要企業(yè)在具體的產(chǎn)品研發(fā)和品牌定位上有一個(gè)持之以恒的心態(tài)。

未來(lái)，健康型白酒領(lǐng)域誰(shuí)能成為超級(jí)大單品?

勁牌公司推出的毛鋪苦蕎酒，自2013年8月上市以來(lái)，僅僅用了短短一年多的時(shí)間即達(dá)到了3億元的銷(xiāo)售規(guī)模，2015年上半年度銷(xiāo)售額為3.92億元，同比增長(zhǎng)167%，2015年全年保守估計(jì)在8億元左右的銷(xiāo)售額。

毛鋪苦蕎酒圍繞配料“苦蕎”深挖健康概念，核心訴求“毛鋪苦蕎酒，健康飲酒新體驗(yàn)”，成為一個(gè)新的“超級(jí)單品”。

那么，當(dāng)健康白酒大時(shí)代來(lái)臨，然后經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)之后，是否也會(huì)誕生一個(gè)或者多個(gè)新的健康白酒大單品呢?

現(xiàn)在來(lái)看，名酒單一依靠個(gè)別省份的結(jié)構(gòu)正在被打破，洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等名酒大單品正在全國(guó)化改變這個(gè)現(xiàn)狀。顯然，大單品具備了超級(jí)市場(chǎng)復(fù)制能力和外延勢(shì)能，而健康因素的成分又為這一大單品的市場(chǎng)外拓提供了先天性的市場(chǎng)基因。

中金公司證券機(jī)構(gòu)研究認(rèn)為，中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)習(xí)慣差異較大，總體來(lái)看，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的主流婚宴消費(fèi)向100-200元價(jià)位升級(jí)，中大型城市消費(fèi)向200 元以上價(jià)位升級(jí)，已經(jīng)成為行業(yè)新的消費(fèi)趨勢(shì)。

200～500 元價(jià)位的銷(xiāo)量由于經(jīng)歷了“三公”反腐的影響，到2015 年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量只有3.5萬(wàn)噸左右，但是經(jīng)過(guò)價(jià)格調(diào)整和居民購(gòu)買(mǎi)力提升兩個(gè)方面的影響，200～500元正在成為新一輪商務(wù)和大眾宴席消費(fèi)主流。

市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)的更迭和升級(jí)也在催生著新的消費(fèi)需求，相信，也會(huì)催生出更多的健康大單品。