貴州茅臺(tái)緣何能夠?qū)崿F(xiàn)差異化增長(zhǎng)？

白酒行業(yè)“完”了，高端白酒更“沒(méi)戲”了，這是眾多白酒行業(yè)從業(yè)者們無(wú)數(shù)次聽(tīng)到的一個(gè)說(shuō)法，然而正是這一說(shuō)法開(kāi)啟了整個(gè)白酒行業(yè)的變革之路。

作為高端白酒的典型代表，貴州茅臺(tái)可謂是行業(yè)里最為特殊的那個(gè)：一方面它面臨著更為嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)的相對(duì)蕭條將率先讓這個(gè)高端白酒的龍頭受難;另一方面，作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺(tái)似乎又有很多可以任性的資本。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)的差異化增長(zhǎng)并不是白酒行業(yè)發(fā)展軌跡的顯現(xiàn)，而是企業(yè)通過(guò)變革從動(dòng)蕩市場(chǎng)中爭(zhēng)取而來(lái)的一種增量。茅臺(tái)通過(guò)將個(gè)性化的需求與企業(yè)的能力相結(jié)合，同時(shí)輔之以渠道上的創(chuàng)新，成為在市場(chǎng)寒冬中倔強(qiáng)綻放的那朵玫瑰。

2014年，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力進(jìn)一步加大，外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴(yán)峻形勢(shì)下，白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整的窗口。數(shù)據(jù)顯示，2014年1—10月全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)生產(chǎn)白酒1003.89萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.54%;銷售收入4033.87億元，同比增長(zhǎng)4.30%;利潤(rùn)總額526.86億元，同比下降16.53%;稅金408.63億元，同比下降4.67%。

為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?

首先，雖然中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但隨著如今人們生活和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是在當(dāng)前酒類選擇極大豐富的情況下，白酒消費(fèi)在相當(dāng)程度上被看做是中老年人的專利，白酒早已不是年輕群體在公開(kāi)場(chǎng)合的首選。用戶群體的老齡化是白酒市場(chǎng)難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因所在。

其次，造成白酒行業(yè)集體困局在很大程度上可以說(shuō)是自釀的苦酒，那就是產(chǎn)能的快速增長(zhǎng)與市場(chǎng)相對(duì)衰退的疊加。根據(jù)《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬(wàn)千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計(jì)產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升，銷售收入達(dá)到4300億元。

但在“十二五”開(kāi)局年的2011年，中國(guó)的白酒產(chǎn)量就高達(dá)1025.6萬(wàn)千升。也就是說(shuō)，2011年中國(guó)的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標(biāo)。在需求很難實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的背景下，產(chǎn)能的快速增長(zhǎng)加大了白酒行業(yè)性危機(jī)爆發(fā)的潛在可能，只不過(guò)抑制三公消費(fèi)等舉措加快了這種節(jié)奏而已。

就在行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)紛紛談衰色變的時(shí)候，作為行業(yè)龍頭，特別是高端白酒龍頭的貴州茅臺(tái)卻穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，不僅業(yè)績(jī)沒(méi)有下滑，相反卻實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至2014年12月20日，茅臺(tái)酒銷量同比增長(zhǎng)9.8%，銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%。預(yù)計(jì)全年茅臺(tái)集團(tuán)白酒總產(chǎn)量可達(dá)9.07萬(wàn)噸，確保實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)405億元，力爭(zhēng)達(dá)到407億元。

在整個(gè)行業(yè)不給力的情況下，茅臺(tái)如何做到任性的成長(zhǎng)呢?

一是按照互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)原有模式進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)用戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品的差異化研發(fā)與定制。

以往的白酒行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都在走同一條路，那就是釀出成品酒并根據(jù)品質(zhì)分級(jí)銷售，一旦遇到銷售情況不理想的情況就按下價(jià)格戰(zhàn)的啟動(dòng)按鈕，通過(guò)價(jià)格比拼去贏得用戶。但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，貴州茅臺(tái)走出了一條相對(duì)異類的差異化道路，那便是差異化定制。

2014年1月18日，貴州茅臺(tái)宣布成立國(guó)內(nèi)首家個(gè)性化定制營(yíng)銷公司、貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司，圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”展開(kāi)差異化產(chǎn)品銷售與服務(wù)。

從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征上看，這一定制模式顯然是非常開(kāi)放性的：一方面，這一模式充分借助了互聯(lián)網(wǎng)方式，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化需求與企業(yè)產(chǎn)能的高效對(duì)接，而在銷售模式上也創(chuàng)新出差異化的方式，省去了傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷、物流等各種費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地到需求地的直接流通，最大化地降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的成本。

另一方面，通過(guò)差異化定制的方式，企業(yè)在一定程度上避免了與過(guò)多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，從而為提升市場(chǎng)盈利空間創(chuàng)造了條件。

當(dāng)然，茅臺(tái)酒業(yè)的這種差異化定制方式實(shí)質(zhì)上還是要為用戶創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)選擇，這與產(chǎn)品創(chuàng)新有著異曲同工之妙。

其次，貴州茅臺(tái)的創(chuàng)新之道還體現(xiàn)在渠道創(chuàng)新上。

流通道路是企業(yè)發(fā)展的生命線，如何構(gòu)建一套高效的產(chǎn)品分銷渠道一直困擾著企業(yè)，白酒行業(yè)顯得尤為明顯。白酒作為快消品的一種，在渠道覆蓋上講求精、廣、快，也就是能夠更準(zhǔn)確地覆蓋用戶群體，更廣泛地影響用戶群體，更快速地進(jìn)行產(chǎn)品流通。因此，掌握渠道優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可謂攥住了發(fā)展的密碼。

在這方面，茅臺(tái)給出的做法是堅(jiān)定地實(shí)施渠道的差異化進(jìn)程。資料顯示，在發(fā)力定制酒品類之時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)在渠道上便開(kāi)始了一種全新的探索，定制酒不需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)的流通渠道，因此在渠道管控上將更為有力和高效，而在傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)集團(tuán)決定實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒與醬香系列酒營(yíng)銷分離，并逐步實(shí)現(xiàn)系列酒產(chǎn)供銷獨(dú)立運(yùn)作。

實(shí)施這一變革的好處就是，完成剝離后，系列酒營(yíng)銷公司在產(chǎn)權(quán)、體制、管理上采用創(chuàng)新的模式，不同產(chǎn)品經(jīng)過(guò)不同的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同用戶群體的精確覆蓋，而不是讓產(chǎn)品區(qū)覆蓋用戶。

白酒行業(yè)的困局依舊，但整個(gè)行業(yè)尋找走出困局的努力卻始終沒(méi)有變化，在這場(chǎng)事關(guān)生死的劫難中，更多的創(chuàng)新者或?qū)⒂楷F(xiàn)出來(lái)。