葡萄酒企業(yè)不要誤讀多品牌戰(zhàn)略

葡萄酒的產(chǎn)業(yè)特性之一就是產(chǎn)品多和雜。

不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同企業(yè)、不同屬性、不同品種等等，甚至針對不同的飲用場合需要

導(dǎo)致很多企業(yè)產(chǎn)品很多、品牌很多。很多企業(yè)不自覺地走向了多品牌運(yùn)營。

大部分葡萄酒企業(yè)旗下都有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌下都有一堆產(chǎn)品。很多企業(yè)的想法就是滿足各類人群、各種場景的需求。

如果你是以供應(yīng)鏈為核心的貿(mào)易型企業(yè)，這樣做是可以理解的。但如果你是廠家，是以市場為導(dǎo)向的品牌運(yùn)營企業(yè)，這樣的做法會(huì)給你帶來很多麻煩。

多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩種情況：一是一開始就采用多個(gè)品牌;二是企業(yè)取得了一定的影響力之后，或者第一個(gè)品牌獲得了一定的發(fā)展之后，延伸開發(fā)出其他系列產(chǎn)品，每一系列都是不同的品牌，都有不同得賣點(diǎn)，抓細(xì)分市場。

由于每個(gè)品牌都會(huì)自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，有自己的主流消費(fèi)人群，所以，施多品牌戰(zhàn)略的好處是可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，可以滿足不同人群的不同需求，提升競爭力。

例如汰漬、碧浪、舒膚佳都寶潔旗下的品牌，分別面對不同的購買訴求;例如百麗、思加圖、森達(dá)等都是百麗集團(tuán)的旗下品牌，可以面對不同的消費(fèi)需求。

但多品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施是需要條件的：一是要有比較強(qiáng)的資金實(shí)力;二是比較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力;三是母品牌的背書作用;四是品牌的包容性要強(qiáng)。

消費(fèi)者購買的到底是什么?其實(shí)，消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品而不是企業(yè)，所以，消費(fèi)者首先關(guān)注的其實(shí)是產(chǎn)品品牌而非企業(yè)品牌。只有當(dāng)企業(yè)品牌有足夠強(qiáng)大的影響力，才會(huì)對產(chǎn)品品牌起到背書功能，而且僅僅是背書功能。

例如，消費(fèi)者購買的是長城葡萄酒，而不是中糧集團(tuán);購買的是金龍魚食用油，而不是嘉里糧油;購買的是張?jiān)Ｆ咸丫贫�不是張�(jiān)９��?購買的是福特汽車，而不是通用;購買的是格力空調(diào)而不是格力集團(tuán)......

多品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)，很多人也會(huì)不斷地拿寶潔做參照。

例如，有人說寶潔是企業(yè)品牌，因?yàn)槭菍殱嵆銎�，有�?qiáng)大的寶潔做背書，其所推出來的產(chǎn)品我都認(rèn)可。

其實(shí)，寶潔的強(qiáng)大并不是因?yàn)橥茝V寶潔這個(gè)品牌來獲取的，其背后是因?yàn)橛斜姸喑晒Φ漠a(chǎn)品品牌所造就的。

正因?yàn)閷殱嵱泻軓?qiáng)的品牌打造能力，所以，通過產(chǎn)品品牌的成功打造，造就了寶潔的持續(xù)強(qiáng)大。

經(jīng)常會(huì)有一種通病現(xiàn)象：我們公司是有實(shí)力的大公司，所以我們開發(fā)的品牌是有優(yōu)勢的，一定能賣的很好。

這種把企業(yè)實(shí)力背書作為產(chǎn)品開發(fā)的重要理由的，基本上死掉的居多。

很多企業(yè)認(rèn)為很多國際公司推行“多品牌戰(zhàn)略”是非常成功的，于是也跟著學(xué)。

但其實(shí)多品牌戰(zhàn)略成功的大部分公司，都是因?yàn)橄扔忻餍钱a(chǎn)品品牌來帶動(dòng)，或者是因?yàn)槟钙放苹蛘咂髽I(yè)品牌是非常強(qiáng)大的，的確有背書作用。

而我們很多企業(yè)，企業(yè)品牌默默無聞，根本就不具備背書功能，如果也同樣推行多品牌戰(zhàn)略，是非常累的。

所以，企業(yè)應(yīng)該首先集中精力打造出一款明星產(chǎn)品品牌，并由此把母品牌帶動(dòng)起來。

當(dāng)母品牌因?yàn)槊餍钱a(chǎn)品而有了一定的知名度和影響力之后，企業(yè)品牌具備了一定的可信賴基礎(chǔ)，然后再通過母品牌開發(fā)其他延伸產(chǎn)品品牌，這樣的成功率就會(huì)更高。

雀巢這個(gè)品牌在成功地打造了速溶咖啡地位之后，形成了雀巢強(qiáng)大的品牌影響力，才逐漸開發(fā)了其他飲品、保健品、奶制品、水等。

我們?nèi)粘＝?jīng)常能夠看到的就是：一個(gè)企業(yè)的企業(yè)品牌不夠強(qiáng)大，就去開發(fā)一堆產(chǎn)品品牌，然后用母品牌背書，這是很難能夠成功的。

澳大利亞國際葡萄酒巨頭夏迪，由于在中國市場知名度沒有那么高，所以，當(dāng)夏迪的地位沒有樹立起來之前，用夏迪做背書推動(dòng)夏迪旗下的海港、銳度等產(chǎn)品的時(shí)候，是非常吃力的。

全興不是高端白酒品牌，所以，開發(fā)高端品牌的時(shí)候，采用了水井坊的全新的名字，甚至水井坊盡量避免和全興扯上關(guān)系，甚至離得越遠(yuǎn)越好。