一線名酒來勢兇猛 魯酒如何戰(zhàn)高端？

4月21日上午，一場美輪美奐的由山東景芝酒業(yè)主辦的芝香盛宴及中國芝香白酒價值峰會，在山東淄博喜來登酒店舉辦。這場價值峰會，一改傳統(tǒng)的論壇形式，專家云集，熱點頻出，各類芝香白酒價值點密集發(fā)布，讓全行業(yè)的目光再次聚焦到又燃烽火的山東高端白酒市場，也讓筆者深深感受到了一線名酒和區(qū)域老大即將在高端價格帶短兵相接的硝煙味。

山東景芝酒業(yè)董事長劉全平說，幸福不只是奮斗出來的，對于景芝的合作伙伴們來說，幸福更是戰(zhàn)斗出來的。這一次，高端芝香白酒不再是形象產(chǎn)品，而是具備“國酒氣質(zhì)，省酒形象”的戰(zhàn)略產(chǎn)品，更是景芝酒業(yè)面對名酒下沉壓力增大背景下的打響反擊戰(zhàn)的重器。

01、山東市場競爭形勢觀察

一線名酒全面下沉是全國化的大趨勢，這對區(qū)域品牌無疑增加了壓力，而對于山東，這個壓力要更大一些。綜合來看，山東白酒市場呈現(xiàn)出了以下幾個特點。

第一，以洋河等名酒品牌為代表的企業(yè)，在山東百元以上中高端價格帶上正在大面積的收割市場，并取得了較大的銷售額。

第二，茅臺等醬香型白酒品類正在形成醬香風(fēng)口，影響高端消費人群的購買行為走向碎片化。

第三，山東上百家白酒生產(chǎn)企業(yè)，數(shù)量大而不強，大部分企業(yè)單體銷售額不大，整體主銷產(chǎn)品的價格帶主要集中在百元以下大眾消費市場。

第四，越來越多的山東白酒企業(yè)開始在300到600元價格帶上推出新品。

從以上四個特點可以看出，相對于河北、安徽、江西等省份，山東白酒整體上并沒有形成特別強勢和穩(wěn)定的家門口根據(jù)地市場，也沒有完全形成一枝獨大或者兩元競爭格局，只有景芝等領(lǐng)軍企業(yè)在大眾消費價格帶上保持著一定的競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。在2012年前，山東白酒企業(yè)在各自家門口市場尚可以割據(jù)而立，各自吃喝不愁。但是在一線名酒全面下沉后，競爭形勢開始變得殘酷起來。一方面，多年的大眾消費價格帶的產(chǎn)品推廣，讓消費者對魯酒的品質(zhì)認(rèn)知形成了一定的固定認(rèn)識，二是隨著一線名酒在中高價格帶上搶占市場，消費者對于名酒的酒體適應(yīng)和消費習(xí)慣也在逐漸形成。更重要的是，高端意見領(lǐng)袖消費群體一旦形成名酒消費習(xí)慣，會進一步影響到地方酒的發(fā)展，尤其是名酒未來可能在上下兩個方向繼續(xù)進行產(chǎn)品延伸，從而對山東地方白酒企業(yè)形成全面的擠壓狀態(tài)。

這也意味著，山東白酒企業(yè)開始面臨著一個關(guān)乎生存的緊迫的課題：如何搶位中高端價格帶。

02、魯酒能否搶位高端的兩大看點

搶位高端市場，對于魯酒，是一個挑戰(zhàn)，但更是一個商機。

因為多年的大眾消費價格帶的耕耘，因此山東企業(yè)在產(chǎn)品、營銷模式、團隊、渠道等等方面，基本都有著相對等的資源。而如果進入高端價格帶，各個方面需要重新構(gòu)建營銷模式，以及開創(chuàng)新的打法，理念和團隊建設(shè)也要進行全新的配置，這些無疑又是挑戰(zhàn)。做成了，魯酒會進入到一個全新的時期，以前是想著做，希望做，這次是必須做，因為狼來了。

能否成功進入高端市場，筆者看來，山東白酒企業(yè)固有的資源已經(jīng)連篇累牘的見諸報端，無須再說，但是有兩大關(guān)鍵點需要關(guān)注。