“復(fù)古”品牌升級(jí)的新模式？

當(dāng)80、90年代的“復(fù)古風(fēng)”盛行大半個(gè)時(shí)尚圈時(shí)，酒圈中也迎來(lái)的“舊瓶新酒添”的復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品。而這些復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品的涅槃重生是否意味著新一輪品牌升級(jí)的開(kāi)始呢?

一個(gè)品牌的誕生與塑造往往取決于消費(fèi)者。如果將產(chǎn)品擬人化，品牌便是他的“顏值”，在這個(gè)人人喊“顏”的時(shí)代下，不少酒企絞盡腦汁“打扮”著這個(gè)品牌，更換不同的包裝，或花哨，或絢麗，或高級(jí)，都是為了贏得消費(fèi)者的青睞。但隨著雷同、仿制的產(chǎn)品層出不盡，假酒、劣質(zhì)酒的事件不斷發(fā)生，反而越來(lái)越多的人回憶起了當(dāng)初那個(gè)最質(zhì)樸、最簡(jiǎn)單的“你”。這，便是復(fù)刻品的來(lái)源。

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一陣風(fēng)吹，帶來(lái)了復(fù)制版的“你”

“復(fù)古風(fēng)”這個(gè)僅留存在時(shí)尚圈的專(zhuān)屬詞，近幾年來(lái)不斷被人演繹發(fā)展，進(jìn)入到各個(gè)行業(yè)中。如今，社會(huì)上形成了各類(lèi)具有代表性的“懷舊”思潮。“那些年我們玩過(guò)的游戲”、“那些年我們看過(guò)的動(dòng)畫(huà)”、“那些屬于80、90后的歌”、“那些年我們吃過(guò)的零食”等等話題不斷被人們提起，引發(fā)熱議，進(jìn)行集體懷舊,作為與它們息息相關(guān)的飲食類(lèi)產(chǎn)品——酒，自然也離不開(kāi)這個(gè)話題。

有話題就有熱度，有熱度就有商機(jī)。當(dāng)“復(fù)古風(fēng)”刮進(jìn)酒圈成為一種潮流，意味著消費(fèi)者的消費(fèi)需求、生活方式、審美觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也意味著復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

目前，我們可以看到，不少具有厚重品牌的企業(yè)，比如：五糧液、洋河、瀘州老窖、舍得等都接二連三推出了復(fù)刻品。我們可以預(yù)見(jiàn)，在這些一線品牌的帶動(dòng)下，將會(huì)有一大批復(fù)刻品的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)是一時(shí)風(fēng)起?還是會(huì)成為新的永恒?我們可以從以下兩點(diǎn)來(lái)看：

一、品牌文化的傳承不會(huì)變。白酒是流傳我國(guó)千年來(lái)的傳統(tǒng)行業(yè)，這是毋庸置疑的。而這樣的文化背景就決定了白酒始終無(wú)法脫離歷史文化遺留下來(lái)的痕跡。在當(dāng)今高揚(yáng)“文化自信”大旗的時(shí)代下，我國(guó)的傳統(tǒng)文化不斷被挖掘、放大，酒文化的傳承與弘揚(yáng)更成為酒企發(fā)展的重要組成部分。而復(fù)刻產(chǎn)品與生俱來(lái)就帶著一股子“陳舊”的文化氣息，與當(dāng)前的文化發(fā)展趨勢(shì)不謀而合。

除此之外，隨著消費(fèi)者更加成熟理性，需求與愛(ài)好的多元化，以及消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)和生活質(zhì)量的提高，享受型和文化型消費(fèi)比重不斷增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者要求不僅能夠體驗(yàn)產(chǎn)品的功能性，還能夠享受到在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多精神層面的回報(bào)。復(fù)刻品的出現(xiàn)正是這種消費(fèi)需求下的產(chǎn)物。

二、消費(fèi)群體的細(xì)分化、穩(wěn)定性。消費(fèi)者在要求多樣式精神方面的回饋時(shí)，也形成了不同的消費(fèi)圈子，這就是所謂的“圈層文化”。年輕人有二次元、電競(jìng);青年人有抖音、直播;中年人有她拍、知乎。不同年齡段的消費(fèi)人群有著不同的消費(fèi)需求，很多企業(yè)將這些需求一一細(xì)化，從而定位產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，而差異化、多樣化也為復(fù)刻品提供了發(fā)展的空間。

從另一層面來(lái)講，復(fù)刻品的出現(xiàn)喚醒了不少消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。畢竟，我國(guó)的消費(fèi)主體雖然在不斷年輕化，但白酒的飲用主體仍舊是70、80后。他們相比于年輕群體，更有著對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品品牌的高度認(rèn)可。這樣穩(wěn)固的消費(fèi)心態(tài)和品牌認(rèn)知讓不少企業(yè)敢于推出復(fù)刻品。

同時(shí)，經(jīng)典復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品憑借過(guò)去在歷史進(jìn)程中扮演的重要角色,以及當(dāng)前年輕群體間對(duì)復(fù)古風(fēng)潮的追捧, 往往能夠和新興消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴。因此白酒企業(yè)啟動(dòng)一系列的復(fù)古浪潮,也充分考慮了當(dāng)下年輕人在審美水平和消費(fèi)理念,這批塵封著歷史故事,經(jīng)歷過(guò)歲月風(fēng)霜的復(fù)古產(chǎn)品,讓追求個(gè)性與新體驗(yàn)的消費(fèi)人群獲得滿足,從而形成了新的品類(lèi)市場(chǎng)。

因此，無(wú)論是宏觀文化趨勢(shì)下的推動(dòng)，還是群體自身的消費(fèi)需求，都決定了白酒復(fù)刻品在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消失。

復(fù)刻≠還原，品牌升級(jí)新模式

不少消費(fèi)者群體之所以選擇復(fù)古懷舊的產(chǎn)品，往往是基于現(xiàn)在無(wú)論是在飲食界、服裝界，還是在美妝界等等行業(yè)，質(zhì)量安全問(wèn)題成為懸在整個(gè)消費(fèi)者心中的一把刀，而“純真年代”的回憶帶給了一部分消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品或品牌的情感依賴。

但不同于其他行業(yè)的完全復(fù)制，“老瓶新酒”卻是白酒復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品的精髓。之所以如此，一方面是因?yàn)榘拙飘a(chǎn)生的釀造方式無(wú)法百分百還原老酒的口感、味道，另一方面，復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品不僅僅是一款打著“賣(mài)情懷”名號(hào)產(chǎn)品，它更是另一種意義上的品牌升級(jí)。

對(duì)于知名酒企來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)新的品牌遠(yuǎn)不如復(fù)活一個(gè)老品牌輕松容易的多。

首先，復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品無(wú)論在包裝設(shè)計(jì)上還是產(chǎn)品理念宣傳上都有一定的基礎(chǔ)，即使重新給予它定義，也有內(nèi)容可依;第二，復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承,消費(fèi)者中的口碑積累以及早已形成的消費(fèi)習(xí)慣,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供持續(xù)而穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);第三，對(duì)于一些曾擁有歷史名譽(yù)和品牌地位老企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)典復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品極有可能讓品牌重現(xiàn)昔日輝煌，畢竟之前毫不起眼的國(guó)產(chǎn)鞋品牌回力就是依靠明星效應(yīng)和復(fù)古潮流登上“鞋界”巔峰的。

如今，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期,消費(fèi)升級(jí)和品牌升級(jí)趨勢(shì)的進(jìn)一步強(qiáng)化,大品牌越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可,高端和次高端的行業(yè)新格局將成為白酒業(yè)的未來(lái)。因此，復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品在緬懷回憶的同時(shí)，在價(jià)格上卻不那么“懷舊”，它們被賦予了新時(shí)代下的新定位。比如瀘州老窖特曲酒60版、80版、李渡1955光瓶酒,洋河大曲、沱牌以及五糧液在2019年春糖時(shí)期推出的“五糧液·致敬80年代”等等。它們中的很多產(chǎn)品在新生之后直接邁入次高端、高端，行列，擔(dān)負(fù)起品牌占位次高端、高端的關(guān)鍵任務(wù)。

一款復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品的推出不僅需要強(qiáng)大的品牌背書(shū)，更需要過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求也在提高，而他們之所以愿意為價(jià)格升級(jí)后的復(fù)古產(chǎn)品買(mǎi)單,其背后不僅僅因?yàn)?ldquo;情懷”,更是因?yàn)檫^(guò)去的產(chǎn)品往往被貼上質(zhì)量過(guò)硬的標(biāo)簽,容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴感,比如瀘州老窖特曲60版就因在品質(zhì)上口碑效應(yīng),被消費(fèi)者譽(yù)為“小國(guó)窖”,因此才使其定位500元次高端的“新價(jià)”被消費(fèi)者認(rèn)可。

復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)是時(shí)代發(fā)展下的產(chǎn)物。但推出這類(lèi)產(chǎn)品同樣有著與生肖酒類(lèi)似的“不足之癥”，那就是一線名酒企的復(fù)刻品往往更被大眾認(rèn)可。復(fù)刻品受消費(fèi)者歡迎是基于對(duì)企業(yè)“老酒”的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度或是對(duì)“復(fù)古”風(fēng)格的新鮮感，但歸根結(jié)底，還是對(duì)整個(gè)企業(yè)的高度認(rèn)同，因此中小酒企或區(qū)域型酒企要想推出復(fù)刻類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)一步走向高端之路，還需要結(jié)合品牌力量以及自身市場(chǎng)情況來(lái)定。要知道，酒畢竟不是時(shí)尚品，回力鞋崛起也不是只靠“復(fù)古”二字就成功的。