為什么高端名酒越來越看重“終端”？(2)

3、專賣店體系是“百城千縣萬店”工程的骨干，是公司直控終端戰(zhàn)略的線下核心。五糧液2017年2月起大力發(fā)展專賣店體系，計劃自2017年始用三年時間將專賣店體系升級成為具有獨立盈利能力的專屬渠道，成為五糧液品牌渠道戰(zhàn)略的一支重要生力軍。標志著五糧液誓要讓專賣店體系實現(xiàn)二次騰飛，或許將引領(lǐng)名酒專賣店體系的整體升級。

第三步是自建+第三方結(jié)合，發(fā)力O2O線上渠道。自建五糧e店，打造O2O銷售閉環(huán)，2017年11月五糧液宣布“五糧e店”投入使用。“五糧e店”包括實體門店和“五糧e店”APP兩個零售系統(tǒng)，消費者可以在“五糧e店”APP下單，由附近的實體e店進行配送。據(jù)了解，五糧e店將基于大數(shù)據(jù)運用，建立起基于消費者、經(jīng)銷商、銷售人員、終端門店的大數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，并整合第三方供應鏈管理、信息化技術(shù)、零售運營經(jīng)驗等優(yōu)勢資源提供配套服務，實現(xiàn)對營銷過程的精細化管理。

此外，除了自建之外，五糧液自營店目前已經(jīng)全面入駐天貓、京東、蘇寧、酒仙網(wǎng)等主流電商平臺，并與京東、蘇寧等達成戰(zhàn)略合作，和電商合作推出主題營銷活動，擴大五糧液產(chǎn)品在線上渠道的知名度，培養(yǎng)線上客戶，挖掘線上市場潛能。

3、洋河深化終端掌控力，大數(shù)據(jù)加持

洋河本身的渠道扁平化就做得比較極致，而通過明星工程的打造與SFA(銷售能力自動化)的加持，目前在于強化對終端更加深度的營銷與掌控。

眾所周知，洋河業(yè)務人員全面深入終端，參與管理8000多家經(jīng)銷商，渠道扁平化，對終端有較大話語權(quán)。洋河“1+1”營銷模式主要由公司為主導，即公司派駐業(yè)務代表入駐經(jīng)銷商，甚至在經(jīng)銷商的主導市場設(shè)立“辦事處”，分公司或辦事處直接運營市場，進行市場開發(fā)、品牌推廣等工作，而經(jīng)銷商主要起配合作用。通過1+1模式，洋河把很多二線經(jīng)銷商培養(yǎng)成為一流經(jīng)銷商，使得廠家的市場話語權(quán)越來越強，經(jīng)銷商也對廠家的依賴性和品牌的忠誠度也很高。在這種背景下，洋河繼續(xù)打出兩張牌：

一是強化大數(shù)據(jù)終端建設(shè)，深度推進 “洋河SFA”系統(tǒng)建設(shè)。據(jù)了解，SFA是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個業(yè)務組件。SFA是在銷售過程中，針對每一個客戶、每一個銷售機會、基于每一個人員行動的科學、量化的管理;可以有效支持銷售主管、銷售人員對客戶的管理、對銷售機會的跟蹤;能夠有效銷售規(guī)范、實現(xiàn)團隊協(xié)同工作。該系統(tǒng)可整合現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)，使廠商分工更加明確;基于數(shù)據(jù)，洋河能夠建立起對消費者、經(jīng)銷商、業(yè)務人員、終端的信息管理系統(tǒng)，有助于洋河實現(xiàn)對營銷過程的精細化管理;

二是關(guān)于對核心煙酒店“明星終端”的打造。主要是指針對M3、M6、M9、手工班和雙溝珍寶坊君坊、圣坊、帝坊，廠家將以保量簽約的形式給予核心煙酒店特定費用投入，實現(xiàn)對目標資源的開發(fā)整合，發(fā)揮核心終端在團購上的關(guān)鍵作用。

4、青花郎：推進品牌專賣店建設(shè)

1月份，郎酒銷售公司對外發(fā)布青花郎團購(專賣店)經(jīng)銷商招募海報，引發(fā)行業(yè)關(guān)注;

3月19日，在青花郎2018招商溝通會暨青花盛宴新客戶鑒賞薈上，汪俊林強調(diào)：要搞好專賣店建設(shè)及布局，2018年青花郎將在全國范圍嚴控在450家，執(zhí)行計劃配額制;

4月14日，青花郎 VIP 鑒賞薈在成都舉辦，活動由青花郎事業(yè)部主辦，成都奢香臻品商貿(mào)有限公司承辦。成都奢香臻品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖世洋現(xiàn)場隆重宣布，青花郎0001號專賣店已于4月11日正式開業(yè)，這也是全國首家青花郎專賣店。至此，也意味著青花郎專賣店建設(shè)邁出實質(zhì)性的一步!

據(jù)酒說(微信號：jiushuo99)了解，以青花郎0001號專賣店為例，14日的青花盛宴是開業(yè)之后，成都奢香臻品商貿(mào)有限公司承辦的第一場青花盛宴，專為專賣店新團購客戶傾心打造，這便凸顯了專賣店品牌傳播、消費者體驗、團購服務等多重功能。此外，專賣店分為青花郎、紅花郎、奢香藏品、年份老酒、高檔禮品、郎酒榮譽等6個展區(qū)，全方位輸出青花郎品牌故事，讓消費者更直接感受到品牌文化。

而對青花郎來說，隨著品牌高度的拉升，需要地推工作的落地與跟進，專賣店成為首要選擇。其一，對消費者來說，無論是從品牌信賴、產(chǎn)品體驗，還是渠道正品、品質(zhì)保真性上，專賣店渠道都更受青睞;其二，從企業(yè)自身來看，專賣店不只是單純的銷售，背后更有強大的渠道資源、產(chǎn)品體驗及文化傳播等復合職能;其三，青花郎專賣店是郎酒全國化進程的有力保障。

5、酒說點評

粗線條來說：五糧液和青花郎更多側(cè)重于“從無到有”的建，而洋河更多強調(diào)對現(xiàn)有資源的整合與改造。客觀來說，專賣店模式曾經(jīng)成就了茅臺、五糧液高端地位，而高端酒究竟需要哪種模式發(fā)展：大商模式的繼續(xù)升級?還是決戰(zhàn)終端的營銷轉(zhuǎn)型?其實，放在不同發(fā)展階段的企業(yè)也會有自己最適合的選擇。還是那句話：沒有最對的，只有最合適的。

放在高端酒競爭的角度來看，其能夠?qū)崿F(xiàn)量價的突破，一定是需要品牌方面不斷地培育和價值感塑造，無疑這一點方面，茅臺、五糧液和國窖1573其實是占得先機;但這種品牌積累上的優(yōu)勢不一定意味著后來者沒有機會。青花郎通過“兩大醬酒”之一的品類定位和密集轟炸，顯然成為茅臺之下的最具含金量的醬酒品牌;而夢之藍的新國酒定位同樣持續(xù)打造，目前也正在謀求序列化與高端性的取舍問題。而搶占終端這種銷層面的動作，其實是與營密不可分的，甚至也是品牌加碼的一部分，當終端都愿意去推，這種力量也是很可怕的。