白酒新高端觀察

2016年下半年以來，隨著整個(gè)酒業(yè)回暖和在茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)下，高端白酒市場(chǎng)率先復(fù)蘇。這一方面是老派高端酒的復(fù)蘇，同時(shí)帶來了新氣息;另一方面是新的高端酒也再次崛起，尤其是區(qū)域品牌的高端產(chǎn)品。對(duì)于這個(gè)新氣象，稱之為“新高端銳舞”。最近白酒的上市企業(yè)，都發(fā)布了2017年年報(bào)和2018年一季報(bào)，業(yè)績都很亮麗，其中一大部分業(yè)績都在中高端酒銷售。那么為什么會(huì)出現(xiàn)新高端快速發(fā)展的現(xiàn)象呢?未來白酒新高端的特征是什么呢?

一、新高端銳舞現(xiàn)象的背后是新中產(chǎn)的興起。據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年GDP比上年增長6.9%，這是我國經(jīng)濟(jì)年度增速自2011年下行以來的首次回升，這已經(jīng)預(yù)示了未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)頭。有專家認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入中長期的L型、質(zhì)量型發(fā)展階段，這為高端白酒持續(xù)、穩(wěn)定、向好的發(fā)展奠定了中長期的基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)之一就是高凈值人群大幅增加，這類人群的消費(fèi)水平和支付能力都非常高，這是所有高端酒或者其他奢侈品得以生存發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。在高凈值人群中，核心群體是中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)群體正在逐步擴(kuò)大，在擴(kuò)大的過程中，就必然帶來消費(fèi)的分化和與中產(chǎn)階級(jí)相匹配的高端消費(fèi)的大爆發(fā)。特別是中產(chǎn)階級(jí)群體在消費(fèi)方面有自己身份符號(hào)的需求。另外一個(gè)驅(qū)動(dòng)力歸位就是白酒的消費(fèi)文化沒有變。我們看高端酒的飲用文化或者消費(fèi)場(chǎng)景，它主要有兩個(gè)用途：接待和送禮。這是個(gè)面子的消費(fèi)，這種消費(fèi)一直存在，而且隨著茅臺(tái)價(jià)格的上漲，這種驅(qū)動(dòng)力其實(shí)是在增強(qiáng)的。

二、龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。隨著品牌價(jià)值的回歸，在茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒等一線名酒企業(yè)的帶動(dòng)下，白酒的品牌價(jià)值進(jìn)一步釋放。在他們的價(jià)格帶動(dòng)下，將會(huì)為高端市場(chǎng)和次高端市場(chǎng)釋放更大的成長空間;在這一過程中也是高端白酒重新定位和洗牌的關(guān)鍵期，能夠乘勢(shì)而上獲得新的品牌成長和市場(chǎng)機(jī)遇，反之將會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。

因此在這個(gè)過程中又是鍛煉企業(yè)營銷方式升級(jí)的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。通過高端酒運(yùn)營，會(huì)讓企業(yè)真正認(rèn)識(shí)到定位的重要性、認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者才是核心。定位是所有營銷策略、資源配置的原發(fā)點(diǎn)，而高端酒的成敗，定位是關(guān)鍵!定位準(zhǔn)確、目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確，才能強(qiáng)有力地塑造出企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給核心消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)找到其適當(dāng)?shù)奈恢�。另外，通過高端酒運(yùn)營，還會(huì)讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌力的關(guān)鍵作用。問鼎高端市場(chǎng)，品牌力是核心!高端產(chǎn)品僅僅有高檔包裝、高端價(jià)格很難塑造差異，品牌概念才是脫穎而出的根本。多年來我們一直在強(qiáng)調(diào)，隨著企業(yè)分化、大企業(yè)脫穎而出，強(qiáng)品牌、弱渠道將成為新常態(tài)，那么在這個(gè)新常態(tài)下，我們?cè)撊绾握{(diào)整自己呢?運(yùn)作高端酒是一個(gè)試水新營銷的機(jī)會(huì)。

對(duì)于白酒新高端這個(gè)話題，老田認(rèn)為，隨著白酒新高端市場(chǎng)的擴(kuò)容，將會(huì)進(jìn)一步拉大名酒和區(qū)域型企業(yè)的差距，建議區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，及時(shí)升級(jí)。通過新高端市場(chǎng)，進(jìn)一步拉升品牌價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)份額，提升營銷水平。