名酒的“異地灌裝模式”頻出狀況 已成企業(yè)“品牌殺手”？

近日，微酒記者陸續(xù)收到消息，很多名酒廠(chǎng)開(kāi)始或者正在取締異地生產(chǎn)線(xiàn)，消息人士告訴記者，主要的原因是合作中間出現(xiàn)了很多無(wú)法管控的問(wèn)題，時(shí)間越長(zhǎng)雙方的分歧越大，甚至出現(xiàn)不合規(guī)生產(chǎn)，私下生產(chǎn)的情況。

對(duì)于“異地建廠(chǎng)”這件事情，白酒行業(yè)一直是諱莫如深，因?yàn)樵诖蟊娤�費(fèi)者的心里，釀出好酒有一個(gè)重要的參數(shù)就是環(huán)境。如果換了個(gè)地方，是不是還是那個(gè)味道很讓人懷疑。

雖然實(shí)際上很多名酒廠(chǎng)的異地建廠(chǎng)都是灌裝廠(chǎng)，并不牽扯到釀造環(huán)節(jié)。只是這事情很難和消費(fèi)者解釋清楚，或者壓根沒(méi)有必要去帶來(lái)不必要的麻煩。

但是硬幣的另一面是，異地灌裝，可以在稅收、運(yùn)輸成本等環(huán)節(jié)享受極大的成本優(yōu)勢(shì)，而且也可以很快獲得當(dāng)?shù)卣�府的支持。因此，很多酒廠(chǎng)早早就大膽進(jìn)行了嘗試，比如瀘州老窖的華北基地、沱牌在邢臺(tái)的技術(shù)輸出基地、全興在新津的授權(quán)生產(chǎn)基地、五糧液的技術(shù)支持企業(yè)永不分梨、五谷春等等。

2013年8月，瀘州老窖華北基地在鹿泉奠基開(kāi)工，石家莊副市長(zhǎng)、鹿泉市市長(zhǎng)市委常委悉數(shù)出席。后來(lái)，瀘州老窖華北基地紀(jì)念酒面市。

2013年8月，五糧液2.5億投資河北永不分梨酒業(yè)，2014年7月，五糧液出資2.5億收購(gòu)河南五谷春52%的股份。

2016年3月，媒體報(bào)道，邢臺(tái)市沙河集中開(kāi)工的項(xiàng)目中，就有沱牌的分裝線(xiàn)項(xiàng)目。

更早之前，全興在成都新津縣余波酒廠(chǎng)簽訂合作協(xié)議，授權(quán)生產(chǎn)全興醇系列產(chǎn)品。后來(lái)協(xié)議到期之后，余波酒廠(chǎng)繼續(xù)生產(chǎn)，由此還誕生了公安部親自督辦的“12·22”特大假冒注冊(cè)商標(biāo)案。2015年8月，這一案件被邢臺(tái)市公安局告破，據(jù)河北法制網(wǎng)的披露，當(dāng)時(shí)邢臺(tái)警方查獲了很多的假冒產(chǎn)品，涉案金額高達(dá)2500多萬(wàn)元。目前該案仍然在進(jìn)一步的偵辦當(dāng)中。

這起事件，也許只是異地灌裝模式比較極端的案例，但是不可否認(rèn)的是，異地灌裝，作為一個(gè)硬幣的兩面，帶來(lái)諸多益處的同時(shí)，也存在著很?chē)?yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。在食品飲料很多行業(yè)存在的異地灌裝模式，會(huì)不會(huì)是一場(chǎng)錯(cuò)誤的試驗(yàn)?

名酒與區(qū)域白酒的較量

白酒對(duì)于地方政府的意義很大，“當(dāng)好縣長(zhǎng)辦好酒廠(chǎng)”曾經(jīng)隱喻著酒廠(chǎng)對(duì)于地方政府的重要性。而翻開(kāi)今天白酒上市公司的財(cái)報(bào)，按照地方政府持有的股權(quán)比例大概估算，都可以算出來(lái)地方政府原來(lái)才是白酒行業(yè)的老大。

進(jìn)茅臺(tái)五糧液洋河三強(qiáng)的地方政府占比，在市值上都已經(jīng)占據(jù)了白酒行業(yè)大半江山。如果再盤(pán)算下稅收，作為地方納稅大戶(hù)，酒廠(chǎng)的重要性不言而喻。

白酒的格局版圖中，全國(guó)性名酒一般在200元以上的高端價(jià)位，地方白酒主銷(xiāo)一般在百元左右的中檔價(jià)位。無(wú)一例外的是，全國(guó)性名酒在中檔以及中高檔價(jià)位上在各個(gè)區(qū)域都遭遇了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。地方酒憑借“在地化”的優(yōu)勢(shì)，用深度的營(yíng)銷(xiāo)模式，高強(qiáng)度的市場(chǎng)投入，幾乎能夠壟斷當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

而全國(guó)化白酒與地方白酒的競(jìng)爭(zhēng)，如何打入地方酒的根據(jù)地，一直是名酒廠(chǎng)思考的命題。

于是，與當(dāng)?shù)氐木茝S(chǎng)或者酒商合作，落地灌裝線(xiàn)，獲得當(dāng)?shù)卣�府的支持，降低成本，�?fù)制一個(gè)地產(chǎn)酒，成為策略之一。

只是現(xiàn)在看，這種策略受到的挑戰(zhàn)壓力很大，幾乎沒(méi)有一個(gè)名酒廠(chǎng)通過(guò)這一方式獲得大范圍、可復(fù)制的成功，當(dāng)?shù)氐胤骄埔琅f強(qiáng)勢(shì)。

靠近市場(chǎng)與靠近工廠(chǎng)

與名酒廠(chǎng)靠近市場(chǎng)相比，還有很多地方酒靠近“工廠(chǎng)”的建廠(chǎng)。四川的邛崍，是一個(gè)被酒行業(yè)廣為知曉卻又很少提及的產(chǎn)酒地區(qū)。有著“中國(guó)最大白酒原酒基地”之稱(chēng)的邛崍獲得了兩個(gè)“金字招牌”，國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，曾先后向邛崍頒發(fā)了“中國(guó)白酒原酒之鄉(xiāng)”的牌匾。

這個(gè)地方有著得天獨(dú)厚的釀酒條件，也吸引了很多的酒廠(chǎng)在此設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)。還有很多的企業(yè)，選擇了靠近“工廠(chǎng)”設(shè)置分廠(chǎng)。這些地區(qū)還有著包裝、設(shè)計(jì)、防偽等成熟的配套支持。

更多的企業(yè)，還是選擇了靠近市場(chǎng)。稻花香是白酒企業(yè)中比較敢于投資建廠(chǎng)的品牌。曾在重慶、黑龍江、湖南津市、河北成安等地先后設(shè)廠(chǎng)。

此類(lèi)的情況還有很多，特別是低檔酒企業(yè)。這種方式大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，也能夠更好的獲得當(dāng)?shù)卣�府的支持�?/p>

更重要的是如何管控

公安部督辦的“12·22”特大假冒注冊(cè)商標(biāo)案中，“假冒”的“全興醇”系列產(chǎn)品就是來(lái)自于之前全興授權(quán)生產(chǎn)的“余波酒業(yè)有限公司”。這個(gè)公司之前是全興委托加工廠(chǎng)，2012年、2013年曾有合作。

合作中，類(lèi)似生產(chǎn)量，收費(fèi)模式等諸多無(wú)法管控的問(wèn)題，導(dǎo)致全興在合約到期之后沒(méi)有選擇續(xù)約，但是余波酒廠(chǎng)在沒(méi)有得到全興授權(quán)的情況下，繼續(xù)生產(chǎn)并對(duì)外銷(xiāo)售，構(gòu)成了假冒侵權(quán)行為。

重慶一位知情人士告訴微酒記者，當(dāng)時(shí)代理了廠(chǎng)里生產(chǎn)的產(chǎn)品，但是分廠(chǎng)隨意開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，甚至和主導(dǎo)產(chǎn)品長(zhǎng)的很像，廠(chǎng)里也沒(méi)有限制，導(dǎo)致市場(chǎng)受到很大的沖擊。更重要的是擦邊球的產(chǎn)品太多。

一場(chǎng)冒險(xiǎn)的試驗(yàn)

從結(jié)果看，名酒的異地灌裝在河南、山東、河北等開(kāi)放性的市場(chǎng)獲得了一定的收益，特別是當(dāng)?shù)氐闹С�，更好的貼近市場(chǎng)，獲得當(dāng)?shù)氐闹С�。�?duì)于低檔酒而言，這或許是一種降低成本的有效方式，但是對(duì)于中高檔白酒而言，這一模式并不一定奏效。

更重要的是，名酒與當(dāng)?shù)匕拙频穆涞馗?jìng)爭(zhēng)，更多的不僅僅是成本問(wèn)題。更是對(duì)當(dāng)?shù)馗鶕?jù)地市場(chǎng)的組織和模式投入，甚至背后的機(jī)制驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于地產(chǎn)酒而言，這唯一的根據(jù)地至關(guān)重要，是生死之戰(zhàn)。全國(guó)化名酒的落地，更多的還是在要營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍落地，組織模式上采取更加深度的策略，異地建設(shè)灌裝廠(chǎng)，也許只是一場(chǎng)名義上的“本地化”，一場(chǎng)冒險(xiǎn)的試驗(yàn)。