五、瀘、汾、古、洋等酒企競爭升級 誰將后來居上？

五糧液在恢復(fù)、瀘州老窖在回歸、汾酒和古井在加速趕超，進(jìn)入到2017年后，白酒一線軍團(tuán)的企業(yè)競爭明顯加速，火藥味十足。

值得關(guān)注的是，從各自的一季報(bào)數(shù)據(jù)看，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.81億元，同比增長48.29%;瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收26.70億元，同比增長20.34%;五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.59億元，較去年同期增加15.11%�？梢哉f，從一季報(bào)開始，三家企業(yè)似乎不約而同地開始了“沖刺速度”。

現(xiàn)在看，五糧液、瀘州老窖和汾酒三家企業(yè)都是在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)“掉隊(duì)”的企業(yè)，但卻無一例外都曾是行業(yè)內(nèi)“坐過老大位子”的企業(yè)，所以，對他們來說，當(dāng)前的競爭實(shí)際上是一種回歸。而與此同時(shí)，洋河、古井貢等企業(yè)則是迅速追趕，彎道超越。

于是，后發(fā)優(yōu)勢凸顯，后來者居上。

起步“就沖刺”

2017年，多家一線軍團(tuán)內(nèi)的企業(yè)似乎都卯足了勁，起步就開始了沖刺速度。

4月27日，五糧液(000858)披露2017年一季報(bào)顯示，今年1-3月，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.59億元。從一季報(bào)情況來看，截至今年3月末，五糧液經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額18.44億元，同比增長高達(dá)143%。五糧液表示，這主要是銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金增加所致。

從主打產(chǎn)品的價(jià)格來看，水晶瓶五糧液2015年的出廠均價(jià)在610元左右，而目前的批價(jià)已穩(wěn)定在760-780元區(qū)間，渠道已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。而且即便是在今年白酒春節(jié)旺季之后，五糧液的終端價(jià)格依舊穩(wěn)定，很明顯，經(jīng)銷商的庫存已經(jīng)進(jìn)入了合理的水平。

“目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到市場需求，所以所有給經(jīng)銷商的計(jì)劃量有所縮減，有些地區(qū)減量15%-25%，目前公司無量可增。”此前，五糧液股東大會首次回應(yīng)了市場缺貨的原因。與此同時(shí)，在渠道供應(yīng)量出現(xiàn)缺口，價(jià)格也開始走強(qiáng)，部分市場五糧液市場零售價(jià)到了900元/瓶以上，接近2012年白酒黃金時(shí)期的歷史價(jià)位。

山西汾酒的一季報(bào)可謂是整個(gè)白酒上市公司中最突出最耀眼的，營收同比增長48.29%，據(jù)悉，汾酒集團(tuán)2017-2019年收入(酒類)增長目標(biāo)為30%、30%和20%，至2019 年達(dá)到103.74億元;三年利潤(酒類)增長目標(biāo)為25%、25%、25%。

申萬宏源證券機(jī)構(gòu)研究稱，汾酒2017 年計(jì)劃營業(yè)收入較上年增長30%以上，營業(yè)總成本增幅力爭控制在35%左右。汾酒成為山西省國改打出的第一槍，此次改革自上而下，決心很大。如順利推進(jìn)國企改革，將激發(fā)管理層及員工的積極性、改善管理體制，有利于汾酒長遠(yuǎn)發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，一季度的巨大業(yè)績增長或許表明，汾酒的文化沉淀就是最強(qiáng)大的市場動力源，只要“汾老大”的風(fēng)骨在，就不會缺少震撼與驚喜。

比較看，瀘州老窖一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.7億元，同比增長20.34%;凈利潤7.97億元，同比增長34.54%。老窖一季度繼續(xù)延續(xù)了2016年穩(wěn)增長的脈絡(luò)，其快速增長得益于2016年的“刮骨療傷式”的提價(jià)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，數(shù)據(jù)顯示，其中高檔酒毛利率均提升顯著(高檔酒+5.82%/中檔酒+10.84%)，此外，其中高檔酒占比提升22.63%至70.74%，共同提振綜合毛利率水平，中高檔酒毛利貢獻(xiàn)高達(dá)90%。

品牌“加速度”

“加速度”是一個(gè)物理名詞，是描述物體速度變化快慢的物理量，用在這里，則意味著各自品牌既有的勢能對各自企業(yè)所產(chǎn)生的加速影響。

毫無疑問，單就品牌歷史看，五糧液、瀘州老窖和汾酒、古井貢等也都是白酒業(yè)的“一等品牌”，只不過在后期的發(fā)展中，因?yàn)轶w制機(jī)制、管理能力及各自模式不同導(dǎo)致企業(yè)間出現(xiàn)了分化，但也正是這種分化才使得當(dāng)下的比拼異常精彩。

從2016年年報(bào)看，排位前三的依舊是“茅五洋”，緊隨其后的分別是瀘州老窖(83億)、古井貢(60億)、順鑫農(nóng)業(yè)(52億)和山西汾酒(44億)。7家企業(yè)可以稱得上白酒行業(yè)的第一集團(tuán)軍序列，而從品牌知名度和市場覆蓋面看，排位靠后的山西汾酒顯然具備了更加充足的擴(kuò)充空間。

1987年6月29日，新華社在一篇報(bào)道中對汾酒曾有過這樣的描述，“杏花村汾酒在全國有四最：一是每年的出口量最大，等于全國其他名酒出口量的總和;二是名酒率最高，達(dá)99.97%，全國每斤名酒中就有杏花村汾酒廠的半斤;三是成本最低，因而也就價(jià)廉物美;四是得獎(jiǎng)最多。”

安信證券認(rèn)為，公司品牌歷史文化底蘊(yùn)深厚，全國化基礎(chǔ)仍在，當(dāng)前次高端青花再度省外擴(kuò)張?zhí)幵诹己脵C(jī)遇期，省內(nèi)渠道下沉及環(huán)山西市場開拓均有空間。所以，對于當(dāng)下重新起航的“汾老大”來說，借助混改的東風(fēng)順利回歸一線陣營也并非遙不可及。

汾酒之外，當(dāng)過白酒老大的還有五糧液。在1994年，五糧液猛然提價(jià)近百元，高于飛天茅臺的價(jià)格，上半年增長率就達(dá)到100%，同年底在全國利稅十大白酒企業(yè)排名第一，正式成為白酒行業(yè)新的“老大”。

穩(wěn)坐老大位置15年后的2008年，茅臺有過一次反超，到2012年，五糧液營收272.01億元，緊隨其后的茅臺是264.55億元，2013年五糧液失去了“老大”位置，而且在行業(yè)調(diào)整期的這段“彎道”內(nèi)，雙方差距被迅速拉大，2016年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)營收388.62億元，凈利潤167.18億元，五糧液同期營收245.44億元，凈利潤67.85億元。

2016年，五糧液在實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品五糧液酒全年價(jià)格與銷量穩(wěn)定上升、五糧系列產(chǎn)品銷量與銷售額同步上升后，表示2017年將繼續(xù)采取綜合性配套措施，使核心產(chǎn)品五糧液的產(chǎn)品價(jià)格體系在目前的價(jià)格基礎(chǔ)上繼續(xù)理順，不斷提升五糧液的競爭力、品牌影響力，進(jìn)一步體現(xiàn)品牌價(jià)值、鞏固品牌地位。

同樣在品牌層面加大傳播的還有瀘州老窖。

在今年的經(jīng)銷商大會上，瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼和瀘州老窖股份公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒在會上的講話中也提到，今年要向“濃香國酒”的品牌高度、“白酒前三的領(lǐng)軍地位和行業(yè)標(biāo)桿”的發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖刺。這也意味著，“濃香國酒”趕超“新國酒”，瀘州老窖和洋河之間肯定會有一場更加激烈也更加好看的大戲上演。

從五糧液、瀘州老窖和汾酒的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及一季報(bào)的數(shù)據(jù)來看，三家企業(yè)均已經(jīng)開啟了各自的“后發(fā)優(yōu)勢”，當(dāng)然，起步就沖刺的打法拼的還是最終的耐力和持久性，如果三家企業(yè)能保持住這樣的發(fā)展速度，白酒的格局或許會在2017年有新的變化。