起底白酒淡季漲價(jià)的秘密

進(jìn)入2016年，國(guó)內(nèi)白酒漲聲不斷。1月，劍南春旗下水晶劍南春和東方紅出廠價(jià)分別上調(diào)到40元和60元;2月，洋河將旗下拳頭單品海之藍(lán)、天之藍(lán)的出廠價(jià)分別上調(diào)2元、4元。

現(xiàn)象：銷售淡季 漲價(jià)旺季

3月，五糧液核心大單品普五的出廠價(jià)從659元調(diào)高至679元，而且年內(nèi)有可能繼續(xù)上調(diào);4月12日，古井獻(xiàn)禮版每瓶提價(jià)1元，年份原漿5每瓶提價(jià)3元，年份原漿8和16也有一定幅度的上漲;4月中下旬，酒鬼酒50度、紅壇和內(nèi)參酒系列每瓶出廠價(jià)上調(diào)5%-10%。

5月初，瀘州老窖調(diào)高1573系列超高端產(chǎn)品中國(guó)品味，國(guó)窖1573經(jīng)典裝或隨之提價(jià)15%左右;幾乎同時(shí)，牛欄山將旗下核心產(chǎn)品42度500ml陳釀每瓶上調(diào)1元;5月10日，口子6出廠價(jià)和零售價(jià)每瓶各上調(diào)10元;5月14日，宣酒發(fā)布提價(jià)通知，自5月26日起出廠價(jià)每瓶提高5元，并要求各銷售網(wǎng)點(diǎn)零售價(jià)格每瓶不得低于70元。

雖然茅臺(tái)此次沒有直接宣布提價(jià)，但其銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬曾表示，茅臺(tái)酒存貨量與市場(chǎng)銷量基本持平，而下半年銷售公司計(jì)劃指標(biāo)不會(huì)超過8000噸。此番言論被業(yè)內(nèi)解讀為是為下一步提價(jià)做鋪墊。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，山西汾酒青花20的發(fā)票執(zhí)行價(jià)基本每瓶上漲了10元……白酒漲價(jià)儼然成了一種“潮流”。

從上述資料不難看出，1、2月屬于春節(jié)銷售旺季，漲價(jià)之舉可以理解，但“漲聲最熱烈”的時(shí)段卻出現(xiàn)在了3月以后，特別是正值銷售淡季的5月，眾多酒企此時(shí)扎堆提價(jià)，反倒一時(shí)讓人摸不著頭腦。

那么，此番提價(jià)背后的原因究竟是什么?本輪漲價(jià)的最終目的是什么?漲價(jià)后又將可能帶來怎樣的后果?筆者將和你共同探討，一家之言，歡迎拍磚。

高端酒：防止產(chǎn)品倒掛 強(qiáng)化品牌價(jià)值

筆者認(rèn)為，白酒消費(fèi)淡季，知名品牌高端酒實(shí)施漲價(jià)策略(有的甚至以控制發(fā)貨量配合漲價(jià))，可以給外界傳遞出“產(chǎn)能有限”的猜測(cè)，從而強(qiáng)化消費(fèi)者和經(jīng)銷商“物以稀為貴”的認(rèn)知，進(jìn)而達(dá)到“奇貨可居”的目的。

從這個(gè)層面講，高端酒漲價(jià)主要是為了穩(wěn)定庫(kù)存，防止渠道商低價(jià)傾銷，盡量減少產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象。“控量保價(jià)”、“饑餓營(yíng)銷”是高端白酒廠家面向經(jīng)銷商采用的常用策略。

另外，高端酒一直存在著品牌優(yōu)勢(shì)，漲價(jià)是體現(xiàn)其品牌價(jià)值、強(qiáng)化品牌形象的有效手段之一。因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液等高端酒一直是‘皇帝的女兒不愁嫁’，對(duì)高端白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格并不是購(gòu)買的決定性因素，當(dāng)其他高端酒提價(jià)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。

從這一角度分析，漲價(jià)是保持其“高端”的需要，高端白酒承載的“公關(guān)”、“面子”功能和“買的不喝，喝的不買”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費(fèi)對(duì)象“只買最貴的”。因此，高端酒適度漲價(jià)不但不會(huì)影響其銷售，相反還會(huì)強(qiáng)化其品牌，提升其逼格。

還有，高端白酒普遍存在較長(zhǎng)的釀造周期，其中釀造周期最長(zhǎng)的茅臺(tái)酒需要5年，較長(zhǎng)的釀造周期決定了其特殊的價(jià)值。提價(jià)之后，即使因?yàn)槠渌�因素�?dǎo)致銷量下滑，因?yàn)?ldquo;酒越陳越香”的特性，也不會(huì)帶來?yè)p失，年份酒反而可帶來增值。

中低端酒：填充價(jià)格空位 應(yīng)對(duì)稅改可能

高端白酒價(jià)格的提升，在一定程度上緩解了 500 元以下價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，為中低端白酒空出更多的提價(jià)空間，區(qū)域性龍頭提價(jià)，競(jìng)品會(huì)隨之提價(jià)。

高檔白酒資源稀缺，受產(chǎn)地不可復(fù)制的因素影響，產(chǎn)量無(wú)法快速擴(kuò)張，其定位偏向于奢侈品，已經(jīng)遠(yuǎn)非普通消費(fèi)者所能承受。而中低檔白酒定位于必需品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的敏感性較高，隨著高端白酒價(jià)格調(diào)整，水漲船高，恰好給中低端白酒提供了一個(gè)填充價(jià)格空位的良機(jī)，中低檔白酒在采取更優(yōu)惠的措施保住自己固有的市場(chǎng)份額同時(shí)，適當(dāng)上浮價(jià)格以獲取更多的利潤(rùn)。

另外，隨著“營(yíng)改增”在今年5月1日的全面實(shí)施，白酒消費(fèi)稅的改革箭在弦上，酒類行業(yè)的消費(fèi)稅征收方式有望在今年調(diào)整完成，中國(guó)酒協(xié)與國(guó)務(wù)院研究中心已就調(diào)整方案上報(bào)財(cái)政部和稅務(wù)總局等多個(gè)部委參考。

據(jù)了解，此次調(diào)整的思路是將白酒消費(fèi)稅的征收環(huán)節(jié)從以往的生產(chǎn)或進(jìn)口環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)為向批發(fā)或零售環(huán)節(jié)。聯(lián)想2009年白酒消費(fèi)稅調(diào)整曾引起的白酒行業(yè)震動(dòng)，此番白酒企業(yè)扎堆漲價(jià)以應(yīng)對(duì)稅費(fèi)改革，從而達(dá)到反避稅目的也不是沒有可能。

當(dāng)然，話說回來，中低端白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性、中低端白酒同質(zhì)化嚴(yán)重等突出問題存在，不少中低端白酒酒企此番漲價(jià)或多或少有跟風(fēng)因素存在，這也為這些企業(yè)提價(jià)后的發(fā)展埋下了隱患。

結(jié)語(yǔ)

總之，中高端白酒近幾年來頻頻漲價(jià)背后，并不是因?yàn)榧Z價(jià)等成本因素的上漲，漲價(jià)反而進(jìn)一步提升了這些酒企的盈利空間。當(dāng)高端白酒成為稀缺品，并且對(duì)于多數(shù)買家來說，是不用花自己的錢去購(gòu)買的稀缺品時(shí)，提價(jià)便成為一種必然。

而中低端白酒及區(qū)域性白酒，在品牌不穩(wěn)固、市場(chǎng)不穩(wěn)定的時(shí)候，筆者建議還是不要盲目跟風(fēng)。