進入2016年，國內(nèi)白酒漲聲不斷。1月，劍南春旗下水晶劍南春和東方紅出廠價分別上調(diào)到40元和60元;2月，洋河將旗下拳頭單品海之藍、天之藍的出廠價分別上調(diào)2元、4元。
現(xiàn)象：銷售淡季 漲價旺季
3月，五糧液核心大單品普五的出廠價從659元調(diào)高至679元，而且年內(nèi)有可能繼續(xù)上調(diào);4月12日，古井獻禮版每瓶提價1元，年份原漿5每瓶提價3元，年份原漿8和16也有一定幅度的上漲;4月中下旬，酒鬼酒50度、紅壇和內(nèi)參酒系列每瓶出廠價上調(diào)5%-10%。
5月初，瀘州老窖調(diào)高1573系列超高端產(chǎn)品中國品味，國窖1573經(jīng)典裝或隨之提價15%左右;幾乎同時，牛欄山將旗下核心產(chǎn)品42度500ml陳釀每瓶上調(diào)1元;5月10日，口子6出廠價和零售價每瓶各上調(diào)10元;5月14日，宣酒發(fā)布提價通知，自5月26日起出廠價每瓶提高5元，并要求各銷售網(wǎng)點零售價格每瓶不得低于70元。
雖然茅臺此次沒有直接宣布提價，但其銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬曾表示，茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，而下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。此番言論被業(yè)內(nèi)解讀為是為下一步提價做鋪墊。另據(jù)媒體報道，山西汾酒青花20的發(fā)票執(zhí)行價基本每瓶上漲了10元……白酒漲價儼然成了一種“潮流”。
從上述資料不難看出，1、2月屬于春節(jié)銷售旺季，漲價之舉可以理解，但“漲聲最熱烈”的時段卻出現(xiàn)在了3月以后，特別是正值銷售淡季的5月，眾多酒企此時扎堆提價，反倒一時讓人摸不著頭腦。
那么，此番提價背后的原因究竟是什么?本輪漲價的最終目的是什么?漲價后又將可能帶來怎樣的后果?筆者將和你共同探討，一家之言，歡迎拍磚。
高端酒：防止產(chǎn)品倒掛 強化品牌價值
筆者認為，白酒消費淡季，知名品牌高端酒實施漲價策略(有的甚至以控制發(fā)貨量配合漲價)，可以給外界傳遞出“產(chǎn)能有限”的猜測，從而強化消費者和經(jīng)銷商“物以稀為貴”的認知，進而達到“奇貨可居”的目的。
從這個層面講，高端酒漲價主要是為了穩(wěn)定庫存，防止渠道商低價傾銷，盡量減少產(chǎn)品倒掛現(xiàn)象。“控量保價”、“饑餓營銷”是高端白酒廠家面向經(jīng)銷商采用的常用策略。
另外，高端酒一直存在著品牌優(yōu)勢，漲價是體現(xiàn)其品牌價值、強化品牌形象的有效手段之一。因為茅臺、五糧液等高端酒一直是‘皇帝的女兒不愁嫁’，對高端白酒市場而言，價格并不是購買的決定性因素，當其他高端酒提價，某一品牌不提價時，可能被認為不夠“高端”，反而影響銷量。
從這一角度分析，漲價是保持其“高端”的需要，高端白酒承載的“公關”、“面子”功能和“買的不喝，喝的不買”的普遍現(xiàn)狀，往往讓消費對象“只買最貴的”。因此，高端酒適度漲價不但不會影響其銷售，相反還會強化其品牌，提升其逼格。
還有，高端白酒普遍存在較長的釀造周期，其中釀造周期最長的茅臺酒需要5年，較長的釀造周期決定了其特殊的價值。提價之后，即使因為其他因素導致銷量下滑，因為“酒越陳越香”的特性，也不會帶來損失，年份酒反而可帶來增值。
中低端酒：填充價格空位 應對稅改可能
高端白酒價格的提升，在一定程度上緩解了 500 元以下價格帶的競爭狀態(tài)，為中低端白酒空出更多的提價空間，區(qū)域性龍頭提價，競品會隨之提價。
高檔白酒資源稀缺，受產(chǎn)地不可復制的因素影響，產(chǎn)量無法快速擴張，其定位偏向于奢侈品，已經(jīng)遠非普通消費者所能承受。而中低檔白酒定位于必需品，消費者對其價格的敏感性較高，隨著高端白酒價格調(diào)整，水漲船高，恰好給中低端白酒提供了一個填充價格空位的良機，中低檔白酒在采取更優(yōu)惠的措施保住自己固有的市場份額同時，適當上浮價格以獲取更多的利潤。
另外，隨著“營改增”在今年5月1日的全面實施，白酒消費稅的改革箭在弦上，酒類行業(yè)的消費稅征收方式有望在今年調(diào)整完成，中國酒協(xié)與國務院研究中心已就調(diào)整方案上報財政部和稅務總局等多個部委參考。
據(jù)了解，此次調(diào)整的思路是將白酒消費稅的征收環(huán)節(jié)從以往的生產(chǎn)或進口環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)為向批發(fā)或零售環(huán)節(jié)。聯(lián)想2009年白酒消費稅調(diào)整曾引起的白酒行業(yè)震動，此番白酒企業(yè)扎堆漲價以應對稅費改革，從而達到反避稅目的也不是沒有可能。
當然，話說回來，中低端白酒品牌競爭激烈、消費者消費更趨理性、中低端白酒同質(zhì)化嚴重等突出問題存在，不少中低端白酒酒企此番漲價或多或少有跟風因素存在，這也為這些企業(yè)提價后的發(fā)展埋下了隱患。
結語
總之，中高端白酒近幾年來頻頻漲價背后，并不是因為糧價等成本因素的上漲，漲價反而進一步提升了這些酒企的盈利空間。當高端白酒成為稀缺品，并且對于多數(shù)買家來說，是不用花自己的錢去購買的稀缺品時，提價便成為一種必然。
而中低端白酒及區(qū)域性白酒，在品牌不穩(wěn)固、市場不穩(wěn)定的時候，筆者建議還是不要盲目跟風。
