白酒漲價(jià)潮來(lái)襲 白酒再現(xiàn)價(jià)格拉鋸戰(zhàn)

白酒漲價(jià)潮再度來(lái)襲。繼五糧液(000858.SZ)對(duì)旗下新品提升價(jià)格后，近日，洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、郎酒等白酒企業(yè)，也紛紛加入漲價(jià)的行列，引發(fā)了一輪宏大的提價(jià)潮。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，白酒漲價(jià)分為出廠價(jià)和終端銷售價(jià)兩種，這兩個(gè)形式的漲價(jià)主要取決于廠家與渠道的博弈關(guān)系，但是無(wú)論是出廠價(jià)還是終端價(jià)，最終都會(huì)傳導(dǎo)到消費(fèi)者層面�？偟膩�(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)的廠家直接提高出廠價(jià)，強(qiáng)制拉高終端價(jià)格，而較弱的酒廠提高終端指導(dǎo)價(jià)格，并且通過(guò)補(bǔ)貼，小幅調(diào)高市場(chǎng)價(jià)格。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前白酒漲價(jià)是基于酒企業(yè)績(jī)較好，整個(gè)行業(yè)處于紅利期，并且漲價(jià)還會(huì)使企業(yè)聚焦高端，提升品牌。但是如果漲價(jià)政策不被市場(chǎng)和消費(fèi)者接受的話，再被動(dòng)的對(duì)價(jià)格進(jìn)行變相下調(diào)，將會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生更嚴(yán)重的傷害。

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站

五瀘洋汾郎集體漲價(jià)，趕追茅臺(tái)

近日，五糧液在股東大會(huì)上對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價(jià)將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價(jià)格上漲100元/瓶。也正是由于新品價(jià)格的上漲，重慶、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格的通知》。

通知顯示，自5月14日開(kāi)始，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶;5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版，終端建議供貨價(jià)969元/瓶，終端建議零售價(jià)1399元/瓶。

而6月份，第八代經(jīng)典五糧液即將上市，終端建議供貨價(jià)為959元/瓶，終端建議零售價(jià)1199元/瓶。屆時(shí)，第七代產(chǎn)品的價(jià)格也將進(jìn)行調(diào)整，即第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)為969元/瓶，終端建議零售價(jià)1399元/瓶;第七代經(jīng)典五糧液收藏版的終端建議供貨價(jià)999元/瓶，終端建議零售價(jià)1699元/瓶。

不僅如此，郎酒、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒也都加入了漲價(jià)的行列，令此番白酒市場(chǎng)的集體的調(diào)價(jià)引發(fā)關(guān)注。

有媒體報(bào)道稱，洋河股份近日向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知，產(chǎn)品包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、雙鉤珍寶坊等，供貨指導(dǎo)價(jià)的最高漲幅超過(guò)20%。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者就漲價(jià)事宜向洋河相關(guān)工作人員求證，對(duì)方表示，“漲價(jià)一事目前沒(méi)有具體的通知，漲價(jià)的主要原因還是希望價(jià)格向價(jià)值回歸。”

而該公司在此前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上對(duì)外表示，2019年的價(jià)格政策是在總體穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)變化和自身銷售節(jié)奏，適時(shí)適度提升主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格水平。

5月14日，瀘州老窖官方在股東大會(huì)上回復(fù)投資者關(guān)于“五糧液新品上市價(jià)格越來(lái)越高，國(guó)窖的價(jià)格是否會(huì)跟上”的提問(wèn)時(shí)表示，“五糧液的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，普五(52度水晶瓶五糧液)的市場(chǎng)價(jià)格也在上升，價(jià)格方面，瀘州老窖肯定會(huì)緊跟五糧液。瀘州老窖在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下，也會(huì)考慮擇機(jī)提升終端零售價(jià)。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年瀘州老窖為了抬升旗下高端酒品牌“國(guó)窖1573”的產(chǎn)品價(jià)格，頻繁的停貨斷供，還一度受到市場(chǎng)的質(zhì)疑，而此番五糧液產(chǎn)品調(diào)價(jià)，看似又給了瀘州老窖一個(gè)明正言順的提價(jià)理由。

無(wú)獨(dú)有偶，在幾家行業(yè)巨頭都祭出提價(jià)策略后，一直喊著要重回“汾老大”的山西汾酒也傳出漲價(jià)消息。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處獲得一份汾酒銷售公司下發(fā)的漲價(jià)通知，宣稱自5月17日起，青花30汾酒(含升級(jí)版)統(tǒng)一上調(diào)開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià)。7月1日起，上述產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)、終端供貨價(jià)、建議零售價(jià)將再提升。

對(duì)此，藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電山西汾酒相關(guān)工作人員，但是電話并未接通，短信亦無(wú)回復(fù)。不過(guò)，有接近該公司的業(yè)內(nèi)人士指出，青花汾酒的價(jià)格回歸是山西汾酒2019年的重要?jiǎng)幼髦�一�?/p>

另外，記者還了解到，5月15日，另一白酒企業(yè)郎酒也在其青花郎事業(yè)部2019年核心經(jīng)銷商工作溝通會(huì)上宣布，青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，將在3年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，達(dá)到量?jī)r(jià)齊升的目的。

種種跡象表明，白酒產(chǎn)業(yè)正在迎來(lái)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的漲價(jià)潮。白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，以往白酒行業(yè)稱得上的規(guī)模性漲價(jià)，大多是由茅臺(tái)、五糧液兩家巨頭引領(lǐng)，其它酒企為了保持自身在行業(yè)內(nèi)價(jià)格梯隊(duì)的位置，紛紛跟進(jìn)。“隨著茅臺(tái)的一騎絕塵，與其它企業(yè)拉開(kāi)明顯的差距，以番多家企業(yè)不約而同的宣布提價(jià)事宜，大有在市場(chǎng)向好的背景下趕追茅臺(tái)的架式。”

沖擊高端，搶占茅臺(tái)剩余市場(chǎng)

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱資料了解到，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2019年第一季度的營(yíng)業(yè)收入分別為175.90億元、108.90億元和41.69億元，分別同比增長(zhǎng)26.57%、14.18%和23.72%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為64.75億元、40.21億元和15.15億元，分別同比增長(zhǎng)30.26%、15.70%和43.08%。

基于一季度白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，白酒新一輪的漲價(jià)與近期行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)有很大關(guān)系，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)上來(lái)看，白酒企業(yè)處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，有較大的紅利;另外，此番漲價(jià)的產(chǎn)品也都是自身的核心單品，高端或者次高端，也可以看出，白酒漲價(jià)是為提升品牌含金量、聚焦高端。

數(shù)據(jù)顯示，五糧液2018年酒類營(yíng)業(yè)收入為377.52億元，其中高價(jià)位酒營(yíng)業(yè)收入為301.89億元，同比增長(zhǎng)41.11%，占整體營(yíng)業(yè)收入的75.42%。

而洋河股份的海天夢(mèng)系列是該企業(yè)的核心產(chǎn)品系列，其中“夢(mèng)之藍(lán)”是該企業(yè)的高端產(chǎn)品。此前的2018年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，洋河股份總裁鐘雨表示，2018年藍(lán)色經(jīng)典系列銷量占總銷售量的三分之一左右。該公司董秘進(jìn)一步明確，海天夢(mèng)占藍(lán)色經(jīng)典的比例大約為37:26:37。

業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，五糧液、郎酒等通過(guò)單次或多次漲價(jià)，將產(chǎn)品價(jià)格挺進(jìn)千元價(jià)格帶，或者豐富千元價(jià)格產(chǎn)品，而這部分價(jià)格的產(chǎn)品正是茅臺(tái)所缺失的，因?yàn)榧幢闶鞘袌?chǎng)零售價(jià)格定為1499元的53度飛天茅臺(tái)，目前的市場(chǎng)價(jià)格也已經(jīng)炒到了2400多元。

據(jù)了解，此前曾有投資者表示，茅臺(tái)酒的價(jià)格越來(lái)越高，脫離消費(fèi)者，是否考慮平價(jià)酒。茅臺(tái)對(duì)此回復(fù)稱，茅臺(tái)除了生產(chǎn)銷售茅臺(tái)酒，還有醬香系列酒產(chǎn)品。言外之意，系列酒是茅臺(tái)打造平價(jià)酒的主要產(chǎn)品，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，對(duì)其系列酒的認(rèn)知度并不高。

白酒專家蔡學(xué)飛告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，此輪白酒提價(jià)主要是基于中國(guó)整體酒類消費(fèi)在品牌化與品質(zhì)化推動(dòng)下出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)，價(jià)格是支撐品牌高端價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，名酒企提價(jià)不僅能夠拉高品牌價(jià)值，還可以占位茅臺(tái)留下的價(jià)格空間。同時(shí)，通過(guò)提價(jià)梳理核心產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)，激活市場(chǎng)銷量，提升企業(yè)利潤(rùn)，為下一步的高端酒競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取有利位置。

漲價(jià)雙刃劍，市場(chǎng)靜待分化

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本次白酒企業(yè)紛紛漲價(jià)，或許意味著白酒行業(yè)再一次進(jìn)入“黃金十年”。

其實(shí)，自2003年-2012年，白酒行業(yè)高度繁榮，在此期間，諸多白酒企業(yè)多次進(jìn)行漲價(jià)，許多名優(yōu)酒廠的核心產(chǎn)品價(jià)格飆升，令普通消費(fèi)者望而卻步。有媒體統(tǒng)計(jì)稱，2003年-2006年五糧液提價(jià)次數(shù)最多，出廠價(jià)共提升14次;而茅臺(tái)核心單品53度飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破2500元/瓶，且奇貨可居。

但是正在白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展階段，三公消費(fèi)禁令出臺(tái)，消費(fèi)回歸理性，白酒黃金十年戛然而止，進(jìn)入白酒寒冬期和深度調(diào)整期。直至2017年、2018年，白酒行業(yè)開(kāi)始逐漸回暖，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始高速上漲，又加上消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)白酒的需求逐漸轉(zhuǎn)向高端、次高端，諸多酒企也受益于高端、次高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。為鞏固品牌價(jià)值，繼續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，現(xiàn)在白酒企業(yè)又開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行提升，提價(jià)確實(shí)是一種行之有效的方式，但是其中也暗藏隱患。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，此輪漲價(jià)的一個(gè)特征是基本都是名酒與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的核心產(chǎn)品漲價(jià)，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。但是，存在部分廠家、部分市場(chǎng)的部分產(chǎn)品漲價(jià)過(guò)快、過(guò)高，導(dǎo)致市場(chǎng)動(dòng)銷變慢與渠道反彈，2019年半年報(bào)應(yīng)該會(huì)反映出這種分化趨勢(shì)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒廠商接連漲價(jià)是因?yàn)橹袊?guó)白酒紅利依然在，企業(yè)順勢(shì)而為，并且漲價(jià)能短時(shí)間拉升企業(yè)的體量、利潤(rùn)等，所以白酒企業(yè)都對(duì)漲價(jià)樂(lè)此不疲。

“從消費(fèi)者的角度看，如果品質(zhì)升級(jí)，價(jià)格上漲，則會(huì)體現(xiàn)出物有所值或者物超所值，但是如果品質(zhì)沒(méi)有太大變化，價(jià)格卻不斷上漲，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。”朱丹蓬說(shuō)。

“漲價(jià)的成功最終都是要市場(chǎng)買(mǎi)單與消費(fèi)者接受為前提。”蔡學(xué)飛告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，消費(fèi)者是價(jià)格導(dǎo)向，漲價(jià)可能會(huì)使產(chǎn)品銷售脫離原有價(jià)格帶，進(jìn)入新的價(jià)格帶，使產(chǎn)品原有消費(fèi)者流失，從而更加考驗(yàn)企業(yè)的實(shí)力。

值得一提的是，在2018年年初，為引導(dǎo)和推動(dòng)白酒生產(chǎn)流通企業(yè)守法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序，國(guó)家發(fā)展改革委價(jià)監(jiān)局與反壟斷局召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)，會(huì)上要求茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等產(chǎn)業(yè)巨頭做重點(diǎn)發(fā)言。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前白酒告誡會(huì)就是因?yàn)榘拙祁l繁漲價(jià)，因?yàn)榘拙谱鳛槿粘Ｏ�費(fèi)品，價(jià)格卻不斷攀升，甚至奢侈品化，現(xiàn)在酒企漲價(jià)需要注意。