五糧液淡季提價(jià)背后：洗牌經(jīng)銷商？

作為中國最高檔白酒之一的五糧液，其半年內(nèi)二次提價(jià)引發(fā)輿論熱議。“普五(52度水晶瓶五糧液)挺價(jià)670元/瓶。”5月20日，五糧液七大營銷中心之一的華東營銷中心在安徽省區(qū)商家聯(lián)誼會(huì)上透露。最近五糧液各片區(qū)的商家聯(lián)誼會(huì)正在陸續(xù)進(jìn)行，傳導(dǎo)一批價(jià)挺到670元是其核心目的。

五糧液華東營銷中心此次在會(huì)議上提價(jià)來自于此前五糧液對普五的挺價(jià)決定。五糧液在3月的春糖期間率先舉起今年漲價(jià)大旗，將普五出廠價(jià)提高20元到679元/瓶。可眼下臨近夏季，白酒市場已經(jīng)進(jìn)入傳統(tǒng)的銷售淡季，五糧液大范圍宣布漲價(jià)的策略也讓許多經(jīng)銷商難以接受。

在白酒專家蔡學(xué)飛看來，五糧液此輪提價(jià)是戰(zhàn)略性提價(jià)，并不是市場層面的需求性提升導(dǎo)致，五糧液利用價(jià)格的調(diào)整來提升品牌價(jià)值，在控量加大監(jiān)管的前提下，此輪提價(jià)將導(dǎo)致監(jiān)管加大經(jīng)銷商內(nèi)部清理。

此輪提價(jià)意在何為?

在中高端白酒看到復(fù)蘇機(jī)會(huì)的時(shí)候，五糧液在短短半年內(nèi)兩次上調(diào)出廠價(jià)，即2015年8月五糧液將普五價(jià)格從609元調(diào)整到659元，調(diào)價(jià)幅度為8.21%。今年3月21日，五糧液公司在成都召開的經(jīng)銷商營銷工作會(huì)上宣布，普五調(diào)價(jià)至679元，取消30元返利，取消承兌匯票的公司貼息補(bǔ)貼，設(shè)立專項(xiàng)資金收低價(jià)貨。

“今年有白酒行業(yè)復(fù)蘇的跡象，廠家認(rèn)為未來市場價(jià)格可能上漲，提前對市場做出了預(yù)判，今年五糧液一季報(bào)也給了其繼續(xù)挺價(jià)一劑強(qiáng)心針。”白酒營銷專家肖竹青表示。2016年一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)收入88.26億元，同比增長31.03%，實(shí)現(xiàn)凈利潤30.08億元，同比增長31.37%。從五糧液的布局來看，2016年五糧液的核心工作是通過“控量穩(wěn)價(jià)、量價(jià)均衡”以達(dá)到品牌和價(jià)格提升的目的。

可出廠價(jià)上調(diào)、終端價(jià)格若無法提升，相當(dāng)于酒企掠奪了終端利潤，反而易引起經(jīng)銷商反彈。山東地區(qū)五糧液經(jīng)銷商對記者表示，目前廠家對躥貨并不管，但由于怕壓貨，最多只敢拿幾十箱貨，現(xiàn)在經(jīng)銷商都不敢壓庫存，漲價(jià)無所謂，但是壓貨就會(huì)賠錢。

多位五糧液經(jīng)銷商都表示不滿，“對經(jīng)銷商而言能取得五糧液的代理權(quán)只能說明在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ膶?shí)力，但并不意味著能靠賣茅臺(tái)、五糧液掙錢。”

截至目前，也僅是五糧液華東營銷中心對外明確表示支持總部漲價(jià)的策略。在蔡學(xué)飛看來，五糧液并非基于市場層面的需求擴(kuò)大或是利潤考慮才提價(jià)，在高端酒依然受限的情況下，此輪提價(jià)出于品牌價(jià)值的戰(zhàn)略性考慮。

白酒行業(yè)正常的提價(jià)都大多在旺季。“五糧液希望利用價(jià)格的調(diào)整來提升品牌價(jià)值，五糧液并沒有考慮終端能不能賣到這個(gè)價(jià)格。此輪提價(jià)更大的目的是監(jiān)管以及對經(jīng)銷商隊(duì)伍的清理。”蔡學(xué)飛說，普五一直在價(jià)格倒掛，提價(jià)了并非就走出價(jià)格倒掛，而經(jīng)銷商所面對的是不掙錢的現(xiàn)實(shí)。記者給五糧液方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。

壓貨將導(dǎo)致經(jīng)銷商體系洗牌

上述山東地區(qū)一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液普五市場銷售并不好，對于提價(jià)，消費(fèi)者并不認(rèn)可，出廠價(jià)為679元，現(xiàn)在售賣價(jià)格為690~700元，基本上沒有利潤可言。

一位江西上饒地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商對記者稱，由于不好賣無法盈利，此前庫存積壓嚴(yán)重，周邊很多五糧液小經(jīng)銷商也放棄了五糧液代理。一位安徽地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商也告訴記者，“已經(jīng)不再做五糧液的經(jīng)銷商了。”

“對于經(jīng)銷商來說，不掙錢也得賣，尤其是在夏季這種白酒淡季。”據(jù)該經(jīng)銷商透露，在短時(shí)間內(nèi)五糧液價(jià)格還不會(huì)立馬漲上去。他從鄭州、北京等五糧液大經(jīng)銷商處拿貨只要630元，比從廠家直接拿貨能便宜不少。

據(jù)其透露，目前主要存在一些大經(jīng)銷商代理商庫存積壓的現(xiàn)象，小經(jīng)銷商不敢壓庫存�？蔀槭裁唇K端銷售不出去還要繼續(xù)支持五糧液漲價(jià)呢?

“白酒行業(yè)買漲不買落，越是拋售越是沒人買，越漲價(jià)越有人跟進(jìn)。”肖竹青對記者分析稱，酒廠漲價(jià)是壓貨的手段，告訴經(jīng)銷商要漲價(jià)了有個(gè)時(shí)間差，需要提前打款享受之前的老價(jià)格，通過漲價(jià)可以把一個(gè)季度甚至半年的貨押給經(jīng)銷商，庫存可以坐地升值，但淡季漲價(jià)對市場影響有限。

在蔡學(xué)飛看來，這一輪漲價(jià)還將導(dǎo)致很多2010年后進(jìn)入的省級和市級經(jīng)銷商退出，這幾年他們掙不到錢，此前還能拿酒抵押從銀行貸款，現(xiàn)在酒不值錢，銀行不愿借貸，只能拿固定資產(chǎn)抵押。

上述五糧液經(jīng)銷商對記者透露，如果淡季賣不出去，經(jīng)銷商手中肯定會(huì)產(chǎn)生庫存，目前來看只能在淡季把貨壓在手中了。

記者從一位陜西安康五糧液經(jīng)銷商了解到，他去年底成為五糧液經(jīng)銷商，此前當(dāng)?shù)刂挥忻┡_(tái)、西鳳等酒水銷售，在當(dāng)?shù)匚寮Z液有一定的市場銷量。

“五糧液也正在進(jìn)行渠道下沉，此輪提價(jià)會(huì)波及一些非白酒消費(fèi)大省如青海等偏遠(yuǎn)西北的地區(qū)，或是江浙等地受三公消費(fèi)影響較大的省級和市級代理。”蔡學(xué)飛對記者稱，在這些地區(qū)五糧液的銷售占比很小，五糧液只是作為禮品銷售，在廠家硬性提價(jià)的情況下，廠家為了保證市場的銷量一定會(huì)往市以下的渠道下沉，對于省級和市級代理而言，在夏季只能選擇把銷售資源轉(zhuǎn)向非酒水類產(chǎn)品。

消費(fèi)淡季經(jīng)銷商存挺價(jià)壓力

實(shí)際上，今年以來，除了五糧液普五出廠價(jià)提升外，洋河股份“海之藍(lán)”“天之藍(lán)”也微調(diào)了出廠價(jià)，此外古井貢酒、溫和酒業(yè)等也都加入到漲價(jià)行列中來，但提價(jià)最為頻繁以及價(jià)格上漲幅度最大的還是五糧液。

五糧液股份公司董事長劉中國曾提到，“2016年會(huì)延續(xù)2014年“12•18”大會(huì)時(shí)的思路，52度五糧液的出廠價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，出廠價(jià)甚至?xí)�恢�?fù)到729元。”這是2014年的出廠價(jià)。

在高端白酒市場“量”穩(wěn)定的前提下，五糧液就是希望借拉升產(chǎn)品價(jià)格以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。知情人士表示，五糧液產(chǎn)品在銷售體系中原本就冷熱不均，除普五之外的五糧液系列酒在經(jīng)銷商中的盈利貢獻(xiàn)率很低，可能會(huì)讓一部分人在此輪提價(jià)中主動(dòng)退出經(jīng)銷商隊(duì)伍。

“漲價(jià)就是為了壓貨。”上述山東地區(qū)經(jīng)銷商對記者表示。據(jù)蔡學(xué)飛對市場的觀察，“五糧液的價(jià)格一定是提不上去的。據(jù)市場調(diào)研來看，安徽、河南市場五糧液的庫存量依然很大，在終端層面，五糧液動(dòng)銷太慢導(dǎo)致正常發(fā)貨無法消化，終端一定會(huì)采取低價(jià)銷售的方式，比如標(biāo)價(jià)700元，可能賣到650元。”

“再明顯不過的是，五糧液選擇在淡季漲價(jià)對市場影響有限，銷量與價(jià)格未實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，漲價(jià)沒有支撐點(diǎn)，供需關(guān)系無法恢復(fù)，市場很難支持。”蔡學(xué)飛表示。

知情人士透露，夏季是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，五糧液多數(shù)經(jīng)銷商對漲價(jià)效果并不樂觀。目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)移到洋酒、啤酒以及雞尾酒業(yè)務(wù)或取得其他酒企的代理權(quán)，很多專業(yè)的經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品都是多元化的。