五糧液淡季提價背后：洗牌經(jīng)銷商？

作為中國最高檔白酒之一的五糧液，其半年內(nèi)二次提價引發(fā)輿論熱議。“普五(52度水晶瓶五糧液)挺價670元/瓶。”5月20日，五糧液七大營銷中心之一的華東營銷中心在安徽省區(qū)商家聯(lián)誼會上透露。最近五糧液各片區(qū)的商家聯(lián)誼會正在陸續(xù)進行，傳導(dǎo)一批價挺到670元是其核心目的。

五糧液華東營銷中心此次在會議上提價來自于此前五糧液對普五的挺價決定。五糧液在3月的春糖期間率先舉起今年漲價大旗，將普五出廠價提高20元到679元/瓶。可眼下臨近夏季，白酒市場已經(jīng)進入傳統(tǒng)的銷售淡季，五糧液大范圍宣布漲價的策略也讓許多經(jīng)銷商難以接受。

在白酒專家蔡學(xué)飛看來，五糧液此輪提價是戰(zhàn)略性提價，并不是市場層面的需求性提升導(dǎo)致，五糧液利用價格的調(diào)整來提升品牌價值，在控量加大監(jiān)管的前提下，此輪提價將導(dǎo)致監(jiān)管加大經(jīng)銷商內(nèi)部清理。

此輪提價意在何為?

在中高端白酒看到復(fù)蘇機會的時候，五糧液在短短半年內(nèi)兩次上調(diào)出廠價，即2015年8月五糧液將普五價格從609元調(diào)整到659元，調(diào)價幅度為8.21%。今年3月21日，五糧液公司在成都召開的經(jīng)銷商營銷工作會上宣布，普五調(diào)價至679元，取消30元返利，取消承兌匯票的公司貼息補貼，設(shè)立專項資金收低價貨。

“今年有白酒行業(yè)復(fù)蘇的跡象，廠家認為未來市場價格可能上漲，提前對市場做出了預(yù)判，今年五糧液一季報也給了其繼續(xù)挺價一劑強心針。”白酒營銷專家肖竹青表示。2016年一季度，五糧液實現(xiàn)收入88.26億元，同比增長31.03%，實現(xiàn)凈利潤30.08億元，同比增長31.37%。從五糧液的布局來看，2016年五糧液的核心工作是通過“控量穩(wěn)價、量價均衡”以達到品牌和價格提升的目的。

可出廠價上調(diào)、終端價格若無法提升，相當(dāng)于酒企掠奪了終端利潤，反而易引起經(jīng)銷商反彈。山東地區(qū)五糧液經(jīng)銷商對記者表示，目前廠家對躥貨并不管，但由于怕壓貨，最多只敢拿幾十箱貨，現(xiàn)在經(jīng)銷商都不敢壓庫存，漲價無所謂，但是壓貨就會賠錢。

多位五糧液經(jīng)銷商都表示不滿，“對經(jīng)銷商而言能取得五糧液的代理權(quán)只能說明在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ膶嵙�，但并不意味著能靠賣茅臺、五糧液掙錢。”

截至目前，也僅是五糧液華東營銷中心對外明確表示支持總部漲價的策略。在蔡學(xué)飛看來，五糧液并非基于市場層面的需求擴大或是利潤考慮才提價，在高端酒依然受限的情況下，此輪提價出于品牌價值的戰(zhàn)略性考慮。

白酒行業(yè)正常的提價都大多在旺季。“五糧液希望利用價格的調(diào)整來提升品牌價值，五糧液并沒有考慮終端能不能賣到這個價格。此輪提價更大的目的是監(jiān)管以及對經(jīng)銷商隊伍的清理。”蔡學(xué)飛說，普五一直在價格倒掛，提價了并非就走出價格倒掛，而經(jīng)銷商所面對的是不掙錢的現(xiàn)實。記者給五糧液方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。

壓貨將導(dǎo)致經(jīng)銷商體系洗牌

上述山東地區(qū)一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液普五市場銷售并不好，對于提價，消費者并不認可，出廠價為679元，現(xiàn)在售賣價格為690~700元，基本上沒有利潤可言。

一位江西上饒地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商對記者稱，由于不好賣無法盈利，此前庫存積壓嚴重，周邊很多五糧液小經(jīng)銷商也放棄了五糧液代理。一位安徽地區(qū)的五糧液經(jīng)銷商也告訴記者，“已經(jīng)不再做五糧液的經(jīng)銷商了。”

“對于經(jīng)銷商來說，不掙錢也得賣，尤其是在夏季這種白酒淡季。”據(jù)該經(jīng)銷商透露，在短時間內(nèi)五糧液價格還不會立馬漲上去。他從鄭州、北京等五糧液大經(jīng)銷商處拿貨只要630元，比從廠家直接拿貨能便宜不少。

據(jù)其透露，目前主要存在一些大經(jīng)銷商代理商庫存積壓的現(xiàn)象，小經(jīng)銷商不敢壓庫存。可為什么終端銷售不出去還要繼續(xù)支持五糧液漲價呢?

“白酒行業(yè)買漲不買落，越是拋售越是沒人買，越漲價越有人跟進。”肖竹青對記者分析稱，酒廠漲價是壓貨的手段，告訴經(jīng)銷商要漲價了有個時間差，需要提前打款享受之前的老價格，通過漲價可以把一個季度甚至半年的貨押給經(jīng)銷商，庫存可以坐地升值，但淡季漲價對市場影響有限。

在蔡學(xué)飛看來，這一輪漲價還將導(dǎo)致很多2010年后進入的省級和市級經(jīng)銷商退出，這幾年他們掙不到錢，此前還能拿酒抵押從銀行貸款，現(xiàn)在酒不值錢，銀行不愿借貸，只能拿固定資產(chǎn)抵押。

上述五糧液經(jīng)銷商對記者透露，如果淡季賣不出去，經(jīng)銷商手中肯定會產(chǎn)生庫存，目前來看只能在淡季把貨壓在手中了。

記者從一位陜西安康五糧液經(jīng)銷商了解到，他去年底成為五糧液經(jīng)銷商，此前當(dāng)?shù)刂挥忻┡_、西鳳等酒水銷售，在當(dāng)?shù)匚寮Z液有一定的市場銷量。

“五糧液也正在進行渠道下沉，此輪提價會波及一些非白酒消費大省如青海等偏遠西北的地區(qū)，或是江浙等地受三公消費影響較大的省級和市級代理。”蔡學(xué)飛對記者稱，在這些地區(qū)五糧液的銷售占比很小，五糧液只是作為禮品銷售，在廠家硬性提價的情況下，廠家為了保證市場的銷量一定會往市以下的渠道下沉，對于省級和市級代理而言，在夏季只能選擇把銷售資源轉(zhuǎn)向非酒水類產(chǎn)品。

消費淡季經(jīng)銷商存挺價壓力

實際上，今年以來，除了五糧液普五出廠價提升外，洋河股份“海之藍”“天之藍”也微調(diào)了出廠價，此外古井貢酒、溫和酒業(yè)等也都加入到漲價行列中來，但提價最為頻繁以及價格上漲幅度最大的還是五糧液。

五糧液股份公司董事長劉中國曾提到，“2016年會延續(xù)2014年“12•18”大會時的思路，52度五糧液的出廠價格將繼續(xù)穩(wěn)中有升，出廠價甚至?xí)�恢�?fù)到729元。”這是2014年的出廠價。

在高端白酒市場“量”穩(wěn)定的前提下，五糧液就是希望借拉升產(chǎn)品價格以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。知情人士表示，五糧液產(chǎn)品在銷售體系中原本就冷熱不均，除普五之外的五糧液系列酒在經(jīng)銷商中的盈利貢獻率很低，可能會讓一部分人在此輪提價中主動退出經(jīng)銷商隊伍。

“漲價就是為了壓貨。”上述山東地區(qū)經(jīng)銷商對記者表示。據(jù)蔡學(xué)飛對市場的觀察，“五糧液的價格一定是提不上去的。據(jù)市場調(diào)研來看，安徽、河南市場五糧液的庫存量依然很大，在終端層面，五糧液動銷太慢導(dǎo)致正常發(fā)貨無法消化，終端一定會采取低價銷售的方式，比如標(biāo)價700元，可能賣到650元。”

“再明顯不過的是，五糧液選擇在淡季漲價對市場影響有限，銷量與價格未實現(xiàn)良性循環(huán)，漲價沒有支撐點，供需關(guān)系無法恢復(fù)，市場很難支持。”蔡學(xué)飛表示。

知情人士透露，夏季是白酒行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，五糧液多數(shù)經(jīng)銷商對漲價效果并不樂觀。目前很多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)移到洋酒、啤酒以及雞尾酒業(yè)務(wù)或取得其他酒企的代理權(quán)，很多專業(yè)的經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品都是多元化的。