瀘州老窖、洋河發(fā)展后勁比拼 誰被高估？(2)

作為曾經(jīng)“茅五瀘”格局中的第三極，盡管早在2010年瀘州老窖就被洋河趕超退出三甲，但在高端酒市場(chǎng)，國(guó)窖1573仍是排在飛天茅臺(tái)、普五之后的第三支高端白酒。這種品牌優(yōu)勢(shì)主要得益于瀘州老窖豐富的老窖池資源。

瀘州老窖現(xiàn)有10086口老窖池，其中包括1619口百年以上的明、清古窖池。這些老窖池資源本身具備的稀缺性特質(zhì)，為國(guó)窖1573的品牌、品質(zhì)和高端屬性提供了背書。盡管在行業(yè)調(diào)整期間，由于戰(zhàn)略失誤，國(guó)窖1573丟失了很大一部分市場(chǎng)份額，曾從頂峰70~80億銳減至10億左右，但隨著高端白酒市場(chǎng)重新步入上升行情，加之飛天茅臺(tái)、普五漲價(jià)缺貨，國(guó)窖1573迅速收復(fù)失地，推動(dòng)瀘州老窖業(yè)績(jī)快速提升。

▐ 發(fā)展后勁比拼

無論是對(duì)于距離200億體量?jī)H一步之遙的洋河，還是剛剛回到百億陣營(yíng)的瀘州老窖而言，300億都不會(huì)是發(fā)展的終點(diǎn)，但一定是成長(zhǎng)路途中的關(guān)鍵一站。在向300億邁步的過程中，快或慢的速度很重要，但與之相比，發(fā)展的后勁更值得關(guān)注。

在分析二者后續(xù)發(fā)展動(dòng)力時(shí)，首先可以看看近年來他們各自把工夫都用在了哪些地方。

2017年洋河推出了超高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)•手工班，在產(chǎn)品打造上“不惜代價(jià)”，力推品質(zhì)與匠心。2018年初，洋河針對(duì)雙溝品牌提出“濕地名酒”概念，意圖占據(jù)品質(zhì)價(jià)值新高地。

品牌方面，洋河2017年進(jìn)一步強(qiáng)化其“新國(guó)酒”定位，包括近期夢(mèng)之藍(lán)冠名的“經(jīng)典詠流傳”，都是在力推夢(mèng)之藍(lán)打造高端品牌形象。

渠道建設(shè)方面，洋河在2017年導(dǎo)入了配額制，借此調(diào)控市場(chǎng)供求關(guān)系，產(chǎn)品庫存和市場(chǎng)價(jià)格都得到了優(yōu)化，省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。省外“新江蘇市場(chǎng)”從2016年的395個(gè)增加至2017年的455個(gè)，2018年目標(biāo)為495個(gè)，隨著省外市場(chǎng)從點(diǎn)、線，再到面的不斷升級(jí)，洋河全國(guó)化布局不斷走向深入。

對(duì)瀘州老窖而言，近年來公司發(fā)展的重點(diǎn)首先是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將產(chǎn)品聚焦為五大核心戰(zhàn)略單品，包括高端品牌國(guó)窖1573、中高端的窖齡酒和特曲酒、中端酒頭曲、低端酒二曲。作為塔尖產(chǎn)品，瀘州老窖2017年針對(duì)國(guó)窖1573提出了“濃香國(guó)酒”的品牌定位，借此鞏固其在高端酒市場(chǎng)的地位。

渠道方面，瀘州老窖2017年不斷對(duì)“四總?cè)�線一中心”營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，成都、北京、上海、廣州、沈陽、西安、鄭州等全國(guó)“7大營(yíng)銷服務(wù)中心”建成運(yùn)行，國(guó)窖、窖齡、特曲和博大4大品牌直控團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過6000人，未來還將擴(kuò)充至超萬人。通過試點(diǎn)“阿米巴”營(yíng)銷組織管理模式，瀘州老窖營(yíng)銷隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力和靈活性得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

品牌文化塑造一直是瀘州老窖的強(qiáng)項(xiàng)，2017年更是動(dòng)作頻頻。先后開啟國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球文化之旅、國(guó)際詩酒文化大會(huì)等，還積極參與到“一帶一路”高峰論壇、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤、中歐論壇等國(guó)家大事中，著力凸顯國(guó)窖1573的品牌高度。

立足于洋河和瀘州老窖各自的用功所在不難看出，洋河未來的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在于夢(mèng)之藍(lán)在高端市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)力，和不斷升級(jí)中的海、天等中高端產(chǎn)品全國(guó)化拓展的持續(xù)深入;而瀘州老窖的增長(zhǎng)預(yù)期則主要依托國(guó)窖1573在高端酒市場(chǎng)影響力的變現(xiàn)。

這也符合兩家企業(yè)各自的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。在5月23日洋河股份股東大會(huì)上，洋河透露，未來3-5年，洋河在高端酒方面將打造夢(mèng)9成為戰(zhàn)略性高端品牌，在高端市場(chǎng)搶占份額;次高端方面，將積極推動(dòng)夢(mèng)6、夢(mèng)3和天之藍(lán)、雙溝帝坊、生態(tài)蘇酒站穩(wěn)次高端龍頭地位，特別是夢(mèng)3和天之藍(lán);中端方面，將力推海之藍(lán)和雙溝珍寶坊等中端品牌在100元~200元價(jià)位保持品牌和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

而在5月15日的瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司股東大會(huì)上，瀘州老窖則公開提出，2018年國(guó)窖1573銷售要超過100億元;2020年銷售超過200億元;在銷量上，國(guó)窖1573未來要達(dá)到2萬噸以上。

對(duì)洋河而言，未來發(fā)展路徑是穩(wěn)扎穩(wěn)打，力圖實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高增長(zhǎng);對(duì)瀘州老窖而言，未來則是“能跑多快跑多快”，依托國(guó)窖1573的突破成長(zhǎng)進(jìn)行加速?zèng)_刺。哪一種路徑更具有發(fā)展后勁?

有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以作為參考。

2017年洋河在省內(nèi)市場(chǎng)完成102.29億元，同比增長(zhǎng)11.18%;省外市場(chǎng)完成92.39億元，增長(zhǎng)21.86%。

到2017年底，海天夢(mèng)產(chǎn)品銷售在洋河整體銷售中占比已達(dá)到70%以上。其中，夢(mèng)之藍(lán)在2017年上半年實(shí)現(xiàn)約50%的增長(zhǎng)，全年增速達(dá)70%。

2018年一季度，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收95.38億元，同比增長(zhǎng)25.68%;凈利潤(rùn)34.75億元，同比增長(zhǎng)26.69%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均回到25%以上。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，洋河當(dāng)前正沿既定規(guī)劃穩(wěn)步前行，且加速勢(shì)頭明顯。

對(duì)瀘州老窖而言，同樣有一個(gè)數(shù)據(jù)值得注意。

在2015年12月16日的瀘州老窖投資者交流會(huì)上，瀘州老窖高層在談及公司未來規(guī)劃時(shí)曾表述道，“未來3~5年，爭(zhēng)取1573恢復(fù)到鼎盛時(shí)期，也就是極限3000噸的基酒產(chǎn)能，成品酒5000~6000噸。”

也就是說，國(guó)窖1573的成品酒極限在2015年底還只有5000~6000噸，而根據(jù)國(guó)窖1573未來三年規(guī)劃，國(guó)窖1573 銷量“未來要達(dá)到2萬噸以上”。

在當(dāng)前高端白酒重新進(jìn)入上升通道之際，對(duì)瀘州老窖而言，只要高端酒產(chǎn)能充足，前景是值得期待的。然而，如何突破產(chǎn)能極限，或許還需要瀘州老窖給出更詳細(xì)的解釋。