從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化 酒企的營銷轉(zhuǎn)型要怎么做？(2)

04、從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化，酒企的營銷轉(zhuǎn)型要怎么做?

其實不僅上述三個代表企業(yè)，其他白酒企業(yè)也都希望轉(zhuǎn)型，并且無一例外的寶押在了大數(shù)據(jù)上。北京盛初營銷咨詢有限公司研究酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人士表示，在酒行業(yè)，很多企業(yè)都還處于比較初級的數(shù)據(jù)化階段，而酒業(yè)營銷的數(shù)字化，分為“營”的數(shù)字化和“銷”的數(shù)字化，也就是要分別在“營”和“銷”兩方面實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運用和處理。

“營”的數(shù)字化

“營”的數(shù)字化也就是消費者的數(shù)據(jù)化營銷。如甲骨文(oracle)的系統(tǒng)就包括消費者數(shù)據(jù)獲取和消費者數(shù)據(jù)建模，以及消費者畫像的描繪，以此來指導營銷活動的開展。

消費者的數(shù)據(jù)化營銷主要由幾個部分構(gòu)成：一是基于多維度、多渠道的消費者數(shù)據(jù)的獲取。消費者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動，企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)員或消費者互動來獲取消費者數(shù)據(jù)。

例如茅臺就打算在新媒體板塊為經(jīng)銷商搭建一個信息互通平臺——CRM客戶管理平臺。其目的是服務(wù)好經(jīng)銷商、服務(wù)好現(xiàn)有客戶、挖掘新客戶。

目前，企業(yè)大多只是有了數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)而并沒有將數(shù)據(jù)流打通，那么，要如何來打通數(shù)據(jù)呢?

獲取消費者數(shù)據(jù)之后，在數(shù)據(jù)庫大后臺打通各維度，這樣會使消費者的畫像更加清晰。專家表示，目前，數(shù)據(jù)獲取要靠統(tǒng)一的open id或者是手機號，就是要建立一個統(tǒng)一的識別符，把各個渠道收集來的數(shù)據(jù)用同一個識別符號來打通。

有了準確的消費者畫像，實施精準營銷就不是難事。但事實上，如何獲得大量的消費者數(shù)據(jù)正是酒企實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的難點。尤其是中高端產(chǎn)品的消費者，對個人相關(guān)數(shù)據(jù)的保護意識是很強的。因此，如果要獲取這一群體的數(shù)據(jù)，就需要創(chuàng)造能吸引他們的場景和他們感興趣的核心內(nèi)容，然后再以交互的形式來獲取數(shù)據(jù)。行業(yè)內(nèi)，國窖1573的七星盛宴、舍得的智慧大講堂就是這樣的例子。

“銷”的數(shù)字化

在盛初看來，“銷”的數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務(wù)員，再到終端”的管控三流。即產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);行為的流向——業(yè)務(wù)員的考勤、終端拜訪線路。

在酒企里，洋河的終端使用“洋河SFA”系統(tǒng)，強化了終端的大數(shù)據(jù)建設(shè)。SFA( Sales Force Automation)即銷售能力自動化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業(yè)所采用的各種手持終端。洋河利用SFA來輔助業(yè)務(wù)人員處理訂單、清點庫存和陳列拍照。在對銷售人員進行管理的同時，也整合了現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)�；�于數(shù)據(jù)，洋河就能夠建立起對消費者、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、終端的信息管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對營銷過程的精細化管理。

05、大數(shù)據(jù)趨勢會帶來什么?

“大數(shù)據(jù)不僅驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升生產(chǎn)效率、改進產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約資源消耗、保障生產(chǎn)安全、優(yōu)化銷售服務(wù)，還與人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)協(xié)同發(fā)展，它將深度融合到實體經(jīng)濟中，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新引擎。”鄔賀銓認為，大數(shù)據(jù)將對社會產(chǎn)生巨大貢獻。

在微酒的采訪中，不論是營銷專家、廠家還是經(jīng)銷商，都認為數(shù)字化是難以阻擋的趨勢。有人認為，隨著接受程度和技術(shù)程度的提高，整個酒行業(yè)全部實現(xiàn)數(shù)字化只是時間問題，就像寫信、發(fā)電報一定會被電子郵件、手機取代一樣。

其實，除了營銷數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)也將在酒企的生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，這才稱得上真正的數(shù)字化改革。而且，酒企也希望通過這樣的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起新的商業(yè)模式。

茅臺已經(jīng)通過數(shù)字化改革獲得了效益：2016年，云商實現(xiàn)了近30億元的銷售。“將正確的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，用最實際的方式應用到業(yè)務(wù)層面才能產(chǎn)生效益，只有持續(xù)不斷的產(chǎn)生效益，才能稱之為數(shù)據(jù)化管理。”有專家認為，企業(yè)只有通過大數(shù)據(jù)獲得效益，才算得上是真正意義上的數(shù)據(jù)化管理。

當然，除了甜頭，或許也會有企業(yè)成為這場數(shù)字化革命的犧牲品。

“企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要有先進的理念，還需要有一定的實力。大數(shù)據(jù)的價值是無限的，但前期的投入也巨大，很多中小企業(yè)還玩不了這個東西。”有專家認為，很多企業(yè)把2018年定位成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之年，但在目前來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能被所有企業(yè)運用。“這會成為酒業(yè)新的競爭點”，業(yè)內(nèi)營銷專家表示，這會提高企業(yè)競爭的門檻，有的企業(yè)會在這輪競爭中被淘汰。

不過也有專家認為，有的企業(yè)是不需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，因為對于銷售額不大或者區(qū)域窄的企業(yè)而言，數(shù)字化的價值并不大。