從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化 酒企的營銷轉(zhuǎn)型要怎么做？

5月26-29日，中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會在貴陽召開。作為大數(shù)據(jù)的冰山一角，傳化智聯(lián)高調(diào)發(fā)布了物流供應鏈創(chuàng)新產(chǎn)品。據(jù)悉，在與貴州某酒企合作后，已經(jīng)實現(xiàn)了物流“一單到底”和“無縫銜接”，平均每天有48000箱，共計288000瓶白酒被準點運輸?shù)劫F州各地，節(jié)約了物流成本，也降低了單瓶酒價格。

“數(shù)字中國”，已經(jīng)影響到了中國的方方面面，包括傳統(tǒng)的酒業(yè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了企業(yè)的目標，而營銷數(shù)字化則是其中的重要內(nèi)容。

“傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個過程中，對于大數(shù)據(jù)的應用和處理是關(guān)鍵。”中國工程院院士鄔賀銓在2018大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會上如此表示。

01、茅臺：酒業(yè)大數(shù)據(jù)先行者

在本屆數(shù)博會上，茅臺展示了其在生產(chǎn)、銷售、管理、防偽等方面的信息化建設成果，從“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”、“大數(shù)據(jù)+營銷”的角度展示了茅臺的智慧。當智慧的茅臺在數(shù)博會上吸引眾多人駐足時，這個酒業(yè)大數(shù)據(jù)的先行者已經(jīng)開始了新一輪的數(shù)字化建設。

現(xiàn)在，茅臺已啟動全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺一期建設，主要建設茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎型平臺和“智慧茅臺”應用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應用型平臺，投入金額為1.04億元。

茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳曾表示：深入推行大數(shù)據(jù)革命的創(chuàng)新，要實現(xiàn)與消費者的零連接，實現(xiàn)茅臺多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺，讓茅臺的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力、品牌影響力和市場占有率，實現(xiàn)用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)檢測、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的管理新機制。

茅臺云商是茅臺進行大數(shù)據(jù)建設和營銷轉(zhuǎn)型的典型。2000年，茅臺就開始了電商的布局，18年以來，茅臺從B2C的電子商務業(yè)務發(fā)展到集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的茅臺云商，深入運用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，促成線上線下渠道的融合。而且，茅臺利用大數(shù)據(jù)，做到了更精準的與消費者進行對話和互動，在營銷模式上開創(chuàng)了“新營銷、新零售”的格局，進一步打開了茅臺與消費者在數(shù)字化領(lǐng)域的視野。

有業(yè)內(nèi)人士稱，“智慧茅臺”的建設，在不斷提升企業(yè)核心競爭力的同時，對品牌影響力以及市場占有率有非常大的促進。在與消費者對話的過程中，將培養(yǎng)出一大批新生代茅臺消費群體。

02、五糧液：站在巨人肩膀上探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型

去年，五糧液就發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務型電子商務平臺的建設。到今年5月，這筆資金已經(jīng)進入第三方監(jiān)管賬戶，五糧液在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上，開始了大規(guī)模的投入。

其實在此之前，五糧液已經(jīng)開始了大數(shù)據(jù)的布局。去年始建的“百城千縣萬店”工程，就同時導入了大數(shù)據(jù)應用和電子商務平臺。

隨后，五糧液借助京東，繼續(xù)在大數(shù)據(jù)上做文章，并以此來實行營銷轉(zhuǎn)型。在兩者的合作中，京東擁有海量的零售消費數(shù)據(jù)分析，在用戶畫像、銷售數(shù)據(jù)、市場培育、品牌推廣、精準定位、產(chǎn)品研發(fā)等方面與五糧液共享，實現(xiàn)了智慧營銷。此外，五糧液還通過京東的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺，構(gòu)建出了面向消費者的智慧供應鏈。

五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路數(shù)是與擁有先進大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司進行合作，從而實現(xiàn)快速布局數(shù)字化升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新。在與IBM合作后，五糧液明確了“一個中心，六項能力”的數(shù)字化建設核心思想。這為五糧液的數(shù)字化建設指明了方向，也開啟了五糧液創(chuàng)新發(fā)展的新時代。接下來，五糧液將會在轉(zhuǎn)型過程中，構(gòu)建新的競爭力。

03、洋河：挖掘數(shù)據(jù)金礦的營銷能手

“大數(shù)據(jù)營銷可能給我們銷售模式帶來革命性的變化，提供企業(yè)和消費者之間更直接、更高效、更互動地溝通的可能。”洋河股份副總裁朱偉認為，在新經(jīng)濟形勢下，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷升級是重要的突破口。

洋河的營銷是與大數(shù)據(jù)深度結(jié)合的。自洋河2014年成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來，洋河便在積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺，啟動了數(shù)字化應用項目，打通了多個渠道的用戶信息，并開始著手消費者分析。

為什么洋河能夠在營銷上實現(xiàn)良好的效果?

很多業(yè)內(nèi)人士認為，這是基于洋河對消費者的精準細分，在營銷上實現(xiàn)了數(shù)字化廣告的精準投放，并將促銷直達消費者。當然，這一切都基于洋河擁有大量的消費者數(shù)據(jù)，隨著ERP、電子商務平臺、微店、“洋河1號”APP等項目的運營，洋河積累的數(shù)據(jù)越來越多。

現(xiàn)在，洋河正在推進全營銷系統(tǒng)，所有營銷過程都在這個系統(tǒng)中透明化、數(shù)據(jù)化。洋河認為，這些數(shù)據(jù)是一座金礦，能夠逐步挖掘出渠道銷售情況、消費者購買和飲用的頻次、區(qū)域消費能力、社會庫存等重要信息，而這正是制定、分析營銷策略的依據(jù)。