由一根雪糕的“道歉” 到白酒漲價

最近看到一個很有趣的營銷廣告，位于日本東京市郊的一家冰淇淋公司高層領(lǐng)導(dǎo)與部分生產(chǎn)工人站在工廠前，伴隨著輕柔的民謠一起鞠躬道歉。這家公司為什么要做一則這樣的“道歉廣告”?原因很簡單，他們將旗下一款銷售30年，售價為60日元(約合人民幣3.6元)的低端產(chǎn)品漲價10日元，(約合人民幣0.6元)。這款雪糕每年銷售大概5億支，消費者大部分是兒童。提升10日元的售價，也就意味著，增加了目標(biāo)消費者——那些靠零用錢花銷的兒童的消費壓力。所以年近半百的企業(yè)社長鞠躬向這些小消費者們致歉，希望得到他們的諒解并繼續(xù)關(guān)注這個產(chǎn)品。

其實雪糕提價這件事不光在日本，近日就有北京消費者熟知的雙棒雪糕要提價到8元的消息。在人工成本增加，市場同質(zhì)化競爭壓力突出的當(dāng)下，雙棒這樣的漲價，多少讓從小吃這款產(chǎn)品長大的本地消費者難以接受。筆者的好多小伙伴高呼“連雙棒都要吃不起了”、“僅僅是換包裝就漲價，我吃的又不是包裝?”雖然雙棒的生產(chǎn)者也表示，自己的產(chǎn)品漲價是處于多方社會調(diào)研后的結(jié)果，漲價的同時也將增改自己產(chǎn)品的配方與包裝，為消費者提供更好的消費體驗。但是說是一回事，接受又是一回事，因為在大眾心目中，雙棒就是那個淡黃色的奶冰雪糕，它的成本再高，也只有水、奶、糖等等…

“奢侈品貴是一回事，但如果連便宜的東西也不再便宜了，那我為什么不去選擇原本就是這個價位的高端產(chǎn)品?”提出這樣觀點的是一些日本消費者。所以，無論是中國，還是外國消費者，以價格衡量價值的事情還需要經(jīng)歷很長一段時間。因為消費者更直接關(guān)心的是，漲價將會使得他們花費更多的金錢獲得原本低價的產(chǎn)品�？梢�，漲價這事，在消費者心目中并不是什么好事。

一方面是連雪糕漲個塊八毛都吵得沸沸揚揚的消費者，一方面是喜迎行業(yè)回暖漲價的中國白酒行業(yè)，沒錯，白酒也在忙漲價，而且還是自上而下的“總動員”。有行業(yè)聲音認(rèn)為，這樣的漲價背后，是白酒行業(yè)回暖的表現(xiàn)，因為市場需求了，所以才漲價。這樣的想法不無道理，可是我們退回文章開始所說，一個漲價10日元的雪糕企業(yè)還在日本掀起話題，在這樣的市場接受力下，白酒企業(yè)的漲價在筆者看來，并非明智之舉。

近日筆者也從企業(yè)了解到一些漲價的想法。一位企業(yè)人士表示，自己的單品提價是順應(yīng)市場所需，一些原本價格于自己的的大單品都比自己的產(chǎn)品貴了，自己沒有理由不去漲價。這樣的結(jié)論給筆者直觀的感受就是，漲價只是為了“跟風(fēng)”，如果企業(yè)保持價格不變就會out，就會不再被關(guān)注，白酒漲價變成了企業(yè)之間相互攀比市場價值，要面子的事情。且不說酒行業(yè)是否已經(jīng)回暖到可以提價的階段，在筆者看來，原本走量的中低端白酒產(chǎn)品它們的市場基礎(chǔ)消費人群恰恰是那些對塊八毛的市場漲價非常敏感的人。他們不在乎你聘請了哪位形象代言人，也不在乎你的包裝工藝源于哪里，他們在乎的是，如何用“價廉”買到“物美”的產(chǎn)品。所以中低端白酒也跟隨著這次漲價風(fēng)進(jìn)行大單品的漲價，而且這樣的突然，對于消費者來說更像是一種“背叛”。

拋去“斤斤計較”的消費小心理，白酒的此番漲價，筆者不很看好的另一個原因，還是因為整個大環(huán)境的當(dāng)下。以酒駕嚴(yán)罰與消費者快節(jié)奏的生活方式來說，白酒在國人酒桌上作為社交產(chǎn)品的屬性正在弱化，與此同時消費者的飲酒習(xí)慣也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，飲酒更趨于健康合理，趨于低酒精攝入的他們的需求并未得到市場的正面解決，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)仍生產(chǎn)的一成不變。同時，白酒提價的根本原因就是利益起價。在龍頭企業(yè)業(yè)績普遍增長的形勢下，為行業(yè)向暖宣傳在情理之中，但更值得思考的是，行業(yè)深度調(diào)整背后，白酒市場的價值挖掘的新增長點在哪里，筆者認(rèn)為，絕非漲價這一個方向。

作為中國酒水的“顏值”擔(dān)當(dāng)，白酒理應(yīng)更加注重自己的形象與傳承，在當(dāng)下與各種快消飲品的競爭中，如何堅定的走下去，做好市場及其正確的模式建設(shè)。這些建設(shè)絕非“表面工程”，只有自內(nèi)而外的成長，才能贏得更好的市場環(huán)境與消費認(rèn)同。