接力漲價(jià)、產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷重整……川酒豈甘淪為沒落貴族

在醬酒熱潮的沖擊下，近年來的川酒仿若“沒落”貴族，在略顯低調(diào)的姿態(tài)中不停講述著昔日榮光。

今年二月底，“六朵金花”領(lǐng)銜四川名優(yōu)白酒聯(lián)盟在成都成立。“今日聯(lián)盟正式成立后，整個(gè)川酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)抱團(tuán)發(fā)展、聯(lián)動(dòng)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的歷史性重要發(fā)展階段。”作為聯(lián)盟首屆輪值理事長(zhǎng)，五糧液集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光用著與此前川酒內(nèi)部激烈對(duì)話語境截然不同的方式說道，五糧液將攜手聯(lián)盟成員單位提升川酒整體形象，發(fā)揮川酒品質(zhì)和品牌效應(yīng)，打造川酒高質(zhì)量發(fā)展新引擎。

僅僅三個(gè)月的時(shí)間里，五糧液、國(guó)窖1573、青花郎領(lǐng)銜行業(yè)漲價(jià)潮，劍南春健全品牌集群并調(diào)價(jià)強(qiáng)化次高端壟斷地位，水井坊、舍得重整營(yíng)銷中堅(jiān)力量增強(qiáng)造血功能......不約而同的大調(diào)整，正是川酒逐漸擺脫被醬酒熱潮壓抑的積極舉措。

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以漲價(jià)之名，“殺青”品牌營(yíng)銷

復(fù)盤黃金十年到如今的高質(zhì)量發(fā)展年，各企業(yè)度過了各自野蠻生長(zhǎng)和隨后冷暖自知的深度調(diào)整期，在當(dāng)前酒業(yè)整體復(fù)蘇趨勢(shì)放緩、品牌集中度提高以及消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，“競(jìng)合”成了各大產(chǎn)區(qū)唱響同一首歌的節(jié)拍器。而事實(shí)證明，當(dāng)川酒軍團(tuán)槍口一致對(duì)外，其調(diào)轉(zhuǎn)的火力足以摧垮任何品牌與市場(chǎng)的雙重防線。

這一回，在繼承漲價(jià)這一“光榮傳統(tǒng)”的基礎(chǔ)上，五糧液、青花郎導(dǎo)演的品牌營(yíng)銷事件圓滿殺青。

談起五糧液的跨版煥新、漲價(jià)以及超高端新品頻出等動(dòng)作，很多行業(yè)人士或許會(huì)不由自主地想起同樣在高端酒市場(chǎng)一騎絕塵的飛天茅臺(tái)，千億集團(tuán)下，兩者擁有無可比擬的品牌勢(shì)能�；叵胪�昔，當(dāng)白酒行業(yè)榜首易主，茅臺(tái)便成為了橫亙?cè)谖寮Z液回歸王座前的最后一座大山，幾經(jīng)沉浮，時(shí)代的接力棒被交到了李曙光的手中。

“江湖上的老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二。”自從去年年底捅破“老二不好當(dāng)”這層窗戶紙后，五糧液布的便是角逐千元價(jià)格帶的先手棋。而從影響力倒推來看，話題持續(xù)半年之久、三性一度為品牌鋪路、渠道模式梳理等讓五糧液的跨版、漲價(jià)看起來更像是一場(chǎng)有組織、有預(yù)謀的品牌營(yíng)銷事件。

從盛贊茅臺(tái)是郎酒跟隨成長(zhǎng)的老大哥，到“要與茅臺(tái)齊頭并進(jìn)、并肩而立”“歷史偏愛茅臺(tái)，大自然更愛郎酒”的自信表達(dá)，彰顯出郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林對(duì)醬香酒甚至整個(gè)白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略抱負(fù)與野心。而通過巨資搭建白酒行業(yè)最大酒莊并發(fā)布醬香大戰(zhàn)略，汪俊林為郎酒的再次起跳提供了足夠堅(jiān)實(shí)的踏板。

頗為有趣的是，近年來隨著白酒龍頭企業(yè)之間的交往頻繁，在醬酒兄弟連中能看到“狼王”的身影，在川酒聯(lián)盟中依舊能看到這位在川酒舉足輕重的人物。或許，在濃香與醬香、川酒與黔酒的硝煙中，依托一樹三花，汪俊林很可能是整個(gè)行業(yè)中，最清楚如何在二者之間借勢(shì)發(fā)展的人。

除此之外，以跟隨戰(zhàn)略“著稱”的國(guó)窖1573也在近日官宣停貨挺價(jià)。需要關(guān)心的是，由于近兩年在引領(lǐng)白酒“新文化”運(yùn)動(dòng)方面素有建樹，國(guó)窖1573接下來的進(jìn)攻火力，顯然也不容小覷。國(guó)窖1573的入局，也為川酒對(duì)高端酒市場(chǎng)的聯(lián)合絞殺，留下更精彩的戰(zhàn)術(shù)博弈空間。

除此之外，步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打、碉堡戰(zhàn)術(shù)“死守”次高端戰(zhàn)略的劍南春，也在端午節(jié)之前漲價(jià)。而憑借多年在次高端打下的品牌美譽(yù)度，水晶劍近年來每次10-20元的漲幅，使得產(chǎn)品正悄然完成階梯式的角色轉(zhuǎn)變。

陣容重整，第一方陣“不留退路”

要想在渠道革新的時(shí)代玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷模式，必須配備綜合水準(zhǔn)甚高的營(yíng)銷體系、善于搏殺的中堅(jiān)力量，以及具備突擊屬性的營(yíng)銷人員。而在人才競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的當(dāng)下，想優(yōu)化這套配置的難度自然可想而知。

為更好適應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，五糧液在上半年開啟控盤分利模式變革和營(yíng)銷體系構(gòu)建的組織變革，其中組織變革的核心便是推進(jìn)營(yíng)銷架構(gòu)扁平化，由原先的七大營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)為省級(jí)戰(zhàn)區(qū)。隨后，五糧液市場(chǎng)營(yíng)銷人員招聘啟動(dòng)，向外傳遞了求才若渴、廣納賢才的信號(hào)，再次展現(xiàn)了五糧液營(yíng)銷組織變革的力度和決心。

對(duì)于現(xiàn)在的五糧液來說，“前有標(biāo)兵，后有追兵”的預(yù)設(shè)劇情實(shí)在有些殘酷，而在酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)并無明顯增長(zhǎng)的背后，早早鎖定第一高地并持續(xù)擴(kuò)張的茅臺(tái)會(huì)將五糧液、洋河、瀘州老窖等進(jìn)一步擠壓，高端酒決戰(zhàn)勝負(fù)似乎就取決于一線之間。于是，就像行業(yè)現(xiàn)在看到的那樣：幾大白酒行業(yè)巨頭邂逅之時(shí)似乎心平氣和，但在渠道層面實(shí)則暗流洶涌。而誰能笑到最后，考量著頂層設(shè)計(jì)以及執(zhí)行程度。

對(duì)于調(diào)價(jià)的另一主角郎酒來說，事業(yè)部以及將帥頻繁調(diào)整或許并不是汪俊林的原意，但偏偏眼下激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，很難讓郎酒很難以淡然的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)。

上半年，郎酒在青花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部的基礎(chǔ)上再設(shè)置郎酒莊園事業(yè)部、綜合渠道事業(yè)部并進(jìn)行了相關(guān)人事調(diào)整，而對(duì)各事業(yè)部負(fù)責(zé)人的重新排列組合也使得郎酒各大“老將”，能在自己最熟悉的軌道上繼續(xù)飆車。除此之外，郎酒更是大膽啟用年輕人，啟動(dòng)了包括事業(yè)部班子、大區(qū)總經(jīng)理及相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人“大競(jìng)聘”，事業(yè)平臺(tái)向價(jià)值創(chuàng)造者、年輕一代傾斜。

在川酒軍團(tuán)的人事調(diào)整中，舍得銷售公司總經(jīng)理和水井坊總經(jīng)理的調(diào)整，毫無疑問也極具吸引力和話題度。一邊是入主舍得三年將迎來“大考”，天洋將用怎樣的戰(zhàn)略為舍得打出一片更大的天地;另一邊，頂著“保樂力加中國(guó)的第一位華人董事總經(jīng)理”的光環(huán)，危永標(biāo)的入局則讓水井坊再沾上了些許新味道。

喧囂并未落幕，好戲尚在繼續(xù)，挺價(jià)和重整陣容的川酒都還需要用不同的姿態(tài)跑進(jìn)六月的年度沖刺期;相同的是，既然已經(jīng)選擇了進(jìn)攻，川酒第一方陣顯然沒給自己留下退路。

不再沉默，各路豪強(qiáng)“有話說”

毫無疑問的是，名優(yōu)酒在渠道觸角的縱深延展，給酒業(yè)三四線梯隊(duì)的發(fā)展帶來了極大阻力。而在這一波川酒總動(dòng)員浪潮中，區(qū)域二三線梯隊(duì)的奮進(jìn)之心，也是可圈可點(diǎn)。

過去的一年里，豐谷在完成人事調(diào)整之后，對(duì)以高端產(chǎn)品豐谷壹號(hào)、豐谷酒王20年為代表，以次高端產(chǎn)品豐谷酒王10年為代表，以高線光瓶酒豐谷墨淵、豐谷嗨酒為代表的產(chǎn)品序列進(jìn)行重梳理。核心產(chǎn)品線的成熟，給豐谷全面復(fù)興帶來充足的“彈藥支撐”;豐富的產(chǎn)品組合給各區(qū)域市場(chǎng)提供了更大的選擇空間，從而也為豐谷的復(fù)興提供了推動(dòng)力。

在回歸劍南春三年后，文君酒業(yè)以一張“情懷牌”，打出了主攻100-300元價(jià)格帶的真藏系列產(chǎn)品，在助攻文君“2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10億”的路上越走越遠(yuǎn)。

而借助與新華欣戰(zhàn)略合作，“原酒大王”高洲酒業(yè)轉(zhuǎn)型之路開啟。根據(jù)官方信息透露，高洲酒業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，合作對(duì)象負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，雙方協(xié)同共振，以市場(chǎng)定生產(chǎn)、鎖定局部市場(chǎng)、產(chǎn)品定向開發(fā)，產(chǎn)銷分離進(jìn)行深度的屬地營(yíng)銷。當(dāng)然，高洲轉(zhuǎn)型的思路，將給川酒龐大的原酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供深度的參考。

此外，全興、古川、國(guó)美、玉蟬、華明、賓宴、金喜來、紅樓夢(mèng)、宜府春、小角樓、川酒集團(tuán)、環(huán)球佳釀等一眾品牌也在今年悄悄磨刀。毫無疑問的是，在綱舉目張的政府政策引領(lǐng)下，由內(nèi)至外傳遞出“單兵更強(qiáng)”的積極信號(hào)，川酒全體品牌一手扛著“白酒第一產(chǎn)區(qū)”在醬酒熱潮下鞏固龍頭地位，一手為川酒征伐的武器庫里無休止地輸送著彈藥。

今年上半年，堪稱近年來川酒進(jìn)攻火力最為兇猛的時(shí)間段，用“傾巢出擊”來形容此時(shí)的川酒各品牌，應(yīng)該并不為過。而以區(qū)域劃分，川酒黔酒一時(shí)瑜亮，而今夏趁著“南醬北清”蓄勢(shì)期，川酒的火力，讓行業(yè)割據(jù)的火藥味更足。