精釀啤酒不是個(gè)什么都能裝的筐(2)

百威英博亞太北區(qū)總裁吉祥表示：“百威英博進(jìn)入中國(guó)已有30余年，多年前便以戰(zhàn)略性眼光布局超高端產(chǎn)品的引入。在精釀啤酒風(fēng)靡全球的今天，中國(guó)精釀行業(yè)仍處于萌芽階段，百威英博顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部ZX Ventures應(yīng)運(yùn)而生，旨在靈活應(yīng)對(duì)精釀市場(chǎng)的變動(dòng)，助力啤酒消費(fèi)升級(jí)。”

對(duì)于百威此舉，方剛認(rèn)為，“可以預(yù)測(cè)，精釀的潮流必然會(huì)來到。某些國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)認(rèn)為精釀不成氣候，但沒想過10年后市場(chǎng)可能會(huì)呈現(xiàn)的不同局面——如果現(xiàn)在不做好準(zhǔn)備，可能到時(shí)會(huì)付出更多成本。”

當(dāng)然，也有不少國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)正在準(zhǔn)備或已經(jīng)準(zhǔn)備好，打好精釀啤酒市場(chǎng)的硬仗。

就在2017年8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱，珠江啤酒擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線及體驗(yàn)門店建設(shè)項(xiàng)目，為廣西、東莞、湛江、湖南四個(gè)地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場(chǎng)。

杭州千島湖啤酒有限公司則對(duì)廠區(qū)進(jìn)行了美化，改建了啤酒文化體驗(yàn)館，建成中國(guó)第一家以啤酒文化為主題的“啤酒小鎮(zhèn)”。杭州千島湖啤酒有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理鄭曉峰說，“中國(guó)未來的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)在必行，中產(chǎn)階層越來越多。隨著精釀啤酒的不斷發(fā)展，精釀啤酒消費(fèi)者的認(rèn)知度會(huì)越來越高，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大發(fā)展的過程。依托現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)，質(zhì)量管控、豐富的包裝、原料采購、成本控制等優(yōu)勢(shì)，入園建廠(廠中廠)將是未來精釀啤酒生產(chǎn)的重要選項(xiàng)。”

新營(yíng)銷的加持

方剛提出，精釀啤酒企業(yè)和精釀啤酒品牌要具備“新營(yíng)銷”的思維。精釀啤酒與工業(yè)化生產(chǎn)不同，精釀啤酒在于“小”，根植于小眾文化，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，遠(yuǎn)未形成精釀群體。雖然未來精釀啤酒會(huì)得以加速度發(fā)展，但其目標(biāo)受眾相對(duì)較為分散，用戶需求呈現(xiàn)典型的“碎片化”特征。因而，傳統(tǒng)的廣宣方式不適合精釀品牌的推廣，精釀啤酒廠商通過社群營(yíng)銷、直播等新營(yíng)銷模式，更為緊密地把目標(biāo)群體鏈接起來，強(qiáng)化與他們的直接交流與互動(dòng)，才能收獲更多的市場(chǎng)份額。

對(duì)于新營(yíng)銷，亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤表示，“精釀啤酒企業(yè)要做好新營(yíng)銷，就是要在線上做話語權(quán)，在線下做好消費(fèi)體驗(yàn)，樹立新口碑，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。”

鄭曉峰指出，精釀啤酒不僅要具備高質(zhì)量、天然、獨(dú)特風(fēng)味的屬性，更重要的是應(yīng)該有創(chuàng)意，是獨(dú)一無二的，讓啤酒成為創(chuàng)意生活的源泉，精釀啤酒是讓創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇看來，“工坊啤酒”為受眾提供了新的場(chǎng)景模式，是既可以社交分享，也可以個(gè)人享受的新消費(fèi)模式。這是其獨(dú)特的一點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)模式，也為廠商帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。