但凡一個(gè)白酒企業(yè),如果面對(duì)到品牌再造,大體上有兩種情況:一種是企業(yè)正處于較好的狀態(tài),出于未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略考量,向上或向下做出的雙品牌或多品牌選項(xiàng),比如洋河推“蘇酒”,茅臺(tái)推“仁酒”、“漢醬”;另一種是企業(yè)已經(jīng)出了狀況,市場(chǎng)萎靡、業(yè)績(jī)不振,比如沱牌此前推“舍得”,洋河起初推“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。本文僅就后者來(lái)作些探討。
病
成功的經(jīng)驗(yàn)各不相同,失敗的教訓(xùn)基本相似。產(chǎn)品銷路不暢,品牌問(wèn)題首當(dāng)其沖,問(wèn)題的表現(xiàn)有三種:一是品牌形象老化;二是品牌地位淪落;三是品牌信譽(yù)喪失。三者既是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程,也是相互關(guān)聯(lián)而相對(duì)獨(dú)立的階段表現(xiàn)。
品牌形象老化,顧名思義即品牌系統(tǒng)守舊不變,徐娘半老,風(fēng)韻無(wú)多,品牌受眾對(duì)其產(chǎn)生了審美疲勞,已經(jīng)開始形成消費(fèi)游離。對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者,除非你能夠樹立起讓其仰視乃至膜拜的權(quán)威,否則就得與時(shí)俱進(jìn),不斷創(chuàng)新,不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可替代的機(jī)會(huì)。
品牌地位淪落,即失去了品牌原有的市場(chǎng)主導(dǎo)地位,可以有兩個(gè)維度上的表現(xiàn),一是在時(shí)間維度上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越而淪為昨日黃花,更多消費(fèi)者放棄對(duì)本品牌的選擇;二是在價(jià)格維度上的主導(dǎo)產(chǎn)品被其他競(jìng)品以更高的價(jià)格所替代而淪為低端,主流消費(fèi)因此背離而被邊緣化。
品牌信譽(yù)喪失有兩種情況,一種是突變的,一種是漸變的。前者在白酒行業(yè)中并不多見,曾經(jīng)的甜蜜素、塑化劑事件也是有驚無(wú)險(xiǎn)。第二種情況則比比皆是,從品牌透支開始,到榨取品牌殘存的剩余價(jià)值,透過(guò)渠道蔓延至市場(chǎng)抗拒為止,最后導(dǎo)致品牌信譽(yù)蕩然無(wú)存。
因
品牌再造的前提無(wú)疑是品牌曾經(jīng)輝煌,時(shí)空上有過(guò)強(qiáng)勢(shì)占有。市場(chǎng)萎縮、銷售下降、利潤(rùn)銳減,這是品牌問(wèn)題在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的必然表現(xiàn),雖程度有別,卻絕無(wú)例外。品牌問(wèn)題形成的過(guò)程與原因具體到各企業(yè)不一而足,但就共性而言卻有規(guī)律可循。
品牌形象老化,表面看來(lái)是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的問(wèn)題,諸如品牌VI系統(tǒng)缺失,僅有的識(shí)別元素單調(diào)、簡(jiǎn)陋、陳舊,或者是沒(méi)有明確的使用規(guī)范,應(yīng)用上表現(xiàn)凌亂,但更主要的是品牌核心價(jià)值沒(méi)有確立,沒(méi)有形成消費(fèi)的認(rèn)知與認(rèn)同,包括根本沒(méi)有品牌價(jià)值的訴求而只有知名度,品牌價(jià)值模糊或飄移而沒(méi)有明晰和固化,品牌價(jià)值訴求天馬行空而形不成消費(fèi)認(rèn)同三種情況。
品牌地位淪落,一方面是品牌管理的技術(shù)問(wèn)題,包括品牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì),品牌傳播推廣的形式與策略,品牌背書和使用的價(jià)值跨度與品類、品系、品種數(shù)量的荷載能力;另一方面是品牌建設(shè)的投入問(wèn)題,輕品牌,重促銷,這是所有過(guò)度營(yíng)銷的一致表現(xiàn)。小馬拉大車,欲速卻不達(dá)。品牌地位淪落的實(shí)質(zhì)在于沒(méi)有形成消費(fèi)者的品牌歸屬,何談品牌忠誠(chéng)度。
品牌信譽(yù)喪失,往往是品牌地位淪落之后形成的惡性循環(huán),客觀上是企業(yè)要生存,似乎不得已而為之,實(shí)則是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和關(guān)系人缺乏責(zé)任的一種表現(xiàn)和作為。品牌建設(shè)的投入從少有到?jīng)]有,品牌透支從自己放肆開發(fā)到放手渠道商開發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)從一降再降到降無(wú)可降,品牌資產(chǎn)從不優(yōu)到負(fù)資產(chǎn),企業(yè)從茍延殘喘到江山易主。
謀
品牌有兩個(gè)層面的含義,一是指產(chǎn)品品牌,二是指企業(yè)品牌,二者是體用之間的關(guān)系,密切相關(guān)又有著嚴(yán)格的區(qū)分。以上所言品牌再造,均指產(chǎn)品品牌的再造,企業(yè)品牌的再造則須另當(dāng)別論。
品牌再造的實(shí)施首先需要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)品牌目前的狀態(tài)進(jìn)行評(píng)估,進(jìn)行品牌診斷后作出品牌再造的決策,是出于品牌形象老化的更新改良,還是基于品牌地位淪落而進(jìn)行改造提升,或者是因?yàn)槠放朴绊懞懿疃砥馉t灶,推倒重來(lái)。
不管在怎樣的層面啟動(dòng)品牌再造,于企業(yè)而言都應(yīng)該是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程,首先需要重新進(jìn)行品牌定位,確立品牌發(fā)展目標(biāo),即定性為一個(gè)什么樣的品牌,定量地做到什么水準(zhǔn);
然后依此進(jìn)行品牌識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)劃,包括外在的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、內(nèi)在的品牌價(jià)值主張?zhí)釤,以及產(chǎn)品表現(xiàn);
接著是品牌發(fā)展路徑的設(shè)計(jì),包括時(shí)空間的傳播進(jìn)度與覆蓋,推廣形式的選擇及其策略組合;最后是所需資源的配置,從組織到人員,從財(cái)務(wù)預(yù)算到技術(shù)支持。
品牌再造需要結(jié)合企業(yè)的具體情況量力而行,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的職能戰(zhàn)略之一,需要與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略及其資源配稱,以時(shí)間換空間,在企業(yè)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期利益之間,業(yè)務(wù)上如何通過(guò)短期的策略性調(diào)整、中期的結(jié)構(gòu)性改良來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。品牌再造工程虎頭蛇尾,半途而廢的例子屢見不鮮,水井坊、武陵酒都是典型。
動(dòng)
品牌再造在操作上還要考慮以下四個(gè)方面的要素:
一是品牌原有文化屬性的傳承及價(jià)值屬性的承載。如“國(guó)窖1573”之于“瀘州老窖”無(wú)論從文化還是價(jià)值屬性上都比較順理成章;
二是當(dāng)前的時(shí)代背景。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌再造應(yīng)該具有互聯(lián)網(wǎng)思維,需要受眾的參與和互動(dòng),比如金六福本年度推出的“一壇好酒”;
三是消費(fèi)者價(jià)值取向。品牌的核心價(jià)值應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)值取向一致,具有說(shuō)服力和感染力,因而才能得到響應(yīng),引起共鳴,比如新生代品牌代表“江小白”;
四是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化定位。品牌需要有自己的個(gè)性化價(jià)值主張,還需同時(shí)具有獨(dú)占性定位,比如水井坊之前的“中國(guó)高尚生活元素”。
關(guān)于品牌再造中品牌核心價(jià)值的創(chuàng)意思考,在過(guò)去的行業(yè)實(shí)踐中有以下三種套路:
一是標(biāo)榜歷史。以企業(yè)傳承的釀酒歷史來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值的訴求,以歷史的悠久來(lái)佐證品質(zhì)的優(yōu)良及其文化價(jià)值的厚重,如國(guó)窖1573,水井坊;
二是訴求文化。以精神、情感類的文化訴求來(lái)代言品牌價(jià)值,如洋河藍(lán)色經(jīng)典所闡釋的博大的男人情懷,舍得所倡導(dǎo)的曠達(dá)的人生哲學(xué);
三是直言品質(zhì)。以品質(zhì)的功能利益作為品牌訴求,如古井貢年份原漿意喻其陳年原漿酒的品質(zhì)優(yōu)異,毛鋪苦蕎酒明示其苦蕎品類的品質(zhì)獨(dú)特。
基于目前所處的時(shí)代背景與消費(fèi)者價(jià)值取向這兩個(gè)要素,白酒企業(yè)品牌再造需要根據(jù)自己的品牌調(diào)性,價(jià)值主張更多往情懷、娛樂(lè)與普世的精神性利益方向進(jìn)行表達(dá)和演繹。
品牌再造涉及到品牌名稱的變化,必與核心價(jià)值的內(nèi)涵一致,有三種常用的策略可供選擇:
一是創(chuàng)建全新的獨(dú)立品牌,如洋河在整合雙溝成立蘇酒集團(tuán)以后推出的高端品牌“蘇酒”;
二是組建主副品牌結(jié)構(gòu)的聯(lián)合品牌,如洋河在2003年為了品牌形象更新和提升而推出的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”(古井貢年份原漿也屬于此類);
三是升格脫胎于成熟母品牌的子品牌,如“洋河藍(lán)色經(jīng)典”成熟之后放大使用“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”為子品牌。
從洋河的案例中,我們清晰可見其關(guān)于品牌名稱延伸與裂變的策略,都是直接與產(chǎn)品關(guān)聯(lián),首先以類似于品系名稱的命名進(jìn)行品牌延伸,打造主副結(jié)構(gòu)的聯(lián)合品牌,俟其成熟后升格為獨(dú)立品牌,繼而再將原品系品牌下的品種名稱裂變升格為子品牌,然后在再行品種名稱的設(shè)計(jì)(M3/M6/M9),最后推出獨(dú)立的高端品牌。這是一個(gè)往上托舉的過(guò)程,不斷為原品牌撐起更為寬廣的騰挪空間。
洋河在品牌背書、傳承與轉(zhuǎn)換之間應(yīng)用自如,這也是最安全和低成本的做法。具體到各企業(yè),需要根據(jù)自身的實(shí)際情況,考量前述多方面的因素謀定而后動(dòng)。
以上是筆者在多年?duì)I銷管理實(shí)踐中的思考與所得,值此行業(yè)中的品牌格局重構(gòu)之際,可供業(yè)內(nèi)同行參考。廣義上講,品牌再造是每個(gè)品牌企業(yè)的常規(guī)性工作,即便強(qiáng)勢(shì)如茅臺(tái)、五糧液,也需要不斷給品牌注入時(shí)代元素,與新生代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。
行業(yè)中常有人提及“消費(fèi)者年輕化”,本人覺(jué)得這種說(shuō)法有點(diǎn)類似于“老人變壞”,動(dòng)態(tài)地講是“壞人變老”,我們需要對(duì)接已近不惑的80后,迎接年將而立的90后。這是一個(gè)秒變的時(shí)代,沒(méi)有一個(gè)一成不變的品牌能夠遺世而立。