白酒淡季價格漲個不停 原因何在？(2)

消費升級是主因

漲價的不僅僅是茅臺。

2017年1月，洋河股份海之藍產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元，天之藍產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元，夢之藍M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元;同月，沱牌舍得酒則統(tǒng)一提價20元。2017年2月、3月，郎酒對紅花郎(10)出廠價上調(diào)20元;紅花郎(15)出廠價進行了兩次上調(diào)，分別漲價40元和100元。2017年5月1日起，52度500毫升百年瀘州老窖窖齡30年制單價也上調(diào)了10元/瓶。

市場上對于白酒的漲價原因，有著不同的解釋。一位瀘州老窖的工作人員對南方周末記者表示，近年來隨著白酒的人力成本、生產(chǎn)費用、運輸費用、營銷費用等的上漲，成本上升，白酒價格必然上漲。

以主要白酒上市公司財報來看，白酒的毛利率多在50%以上，原材料上漲只是其中一個很小的原因，更重要的是營銷成本的上漲，比如廣告費和營銷渠道費用。

大部分受訪者對南方周末記者表示，消費升級是這一輪白酒價格上漲的主要原因。酒業(yè)服務(wù)機構(gòu)盛初集團董事長王朝成認為，一旦進入消費升級通道，加上中國人口基數(shù)大，每年幾十萬千升的高端白酒很快就喝完了，高端白酒還是一種快消品，人們在反復(fù)消費。

以高度酒著稱的內(nèi)蒙古醉火酒業(yè)有限公司銷售經(jīng)理張煊對南方周末記者感嘆，現(xiàn)在消費者越來越注重健康，愿意喝好酒，而且消費者的消費水平確實上來了。

山西雁門春釀造有限公司總經(jīng)理趙金剛對消費升級也深有感觸，他對南方周末記者說，過去有很多酒是“勾兌酒”，但是現(xiàn)在越來越多的白酒企業(yè)都在強調(diào)“純糧釀造”，而“純糧釀造”對工藝原材料的要求比較高，生產(chǎn)周期較長，所以造成了部分品牌酒價不同程度地提升。

私人消費之所以能替代公務(wù)消費托起白酒市場，得益于中國獨特的白酒文化——它其實是一種“面子消費”。針對這種消費心理，白酒一直比其他酒類更注重包裝。

一位洋河酒業(yè)的銷售人員亦認同這一點，他對南方周末記者總結(jié)說，從公務(wù)市場過渡到私人市場，目前高端白酒主要還是針對宴請市場，比如商務(wù)活動、婚慶宴會等等。

而且，他認為很多知名品牌酒價上漲的另一個重要原因，是酒廠為了維護其品牌價值，“知名品牌一般不太可能主動降價，因為降價傳遞出來的信號可能會是品牌質(zhì)量下降”。

2016年，五糧液兩次將普五的出廠價格上調(diào)，從659元/瓶漲到739元/瓶。2017年4月21日，在五糧液(000858.SZ)的2016年度股東大會上，五糧液上市公司董事長劉中國表示，現(xiàn)在五糧液的價格是在恢復(fù)性調(diào)整，符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達不到目前市場需求。

“大品牌的酒在漲，小品牌的酒漲不了多少。”一位汾酒銷售商對南方周末記者稱，這次主要是茅臺酒的價格上漲比較明顯，汾酒的價格并沒有明顯上漲，他認為高檔白酒價格上漲中存在一定市場炒作。

“量價背離”?

2017年3月21日，王朝成在“第六屆中國酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇”上發(fā)表演講稱，茅臺的瘋狂增長掩蓋了這個行業(yè)的真實面貌，實際上白酒行業(yè)已經(jīng)到達臨界點，從“價量齊升”，進入“價量背離”。2017年酒業(yè)關(guān)鍵詞是“量價背離”。

王朝成對南方周末記者解釋說，目前大家看到的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)主要來自19家白酒類上市公司，他們都是行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，價量都在上升，但是他們的產(chǎn)銷量只占總體白酒產(chǎn)量很小的部分。

宋書玉介紹，全國釀酒企業(yè)大約七千多家，但只有一千五百多家規(guī)模以上釀酒企業(yè)(年銷售額2000萬元以上的)納入國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年白酒行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%。實際上，這些增長主要是名優(yōu)酒的率先復(fù)蘇所帶來的，而90%的中小釀酒企業(yè)增長為0甚至為負。

宋書玉認為，這一輪白酒漲價風(fēng)說到底還是由市場供需關(guān)系決定，未來白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價格上漲的局面。因為消費升級，未來名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會增大，而低端白酒的產(chǎn)銷量會減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會減少。

而王朝成則認為，供不應(yīng)求只是階段性的，只要市場需求在，產(chǎn)能擴張并不是問題，長期來看不可能真的供不應(yīng)求。

在這一輪白酒漲價的過程中，一些定位更加高端、千元級別的新白酒正在陸續(xù)投放市場，定價千元的金裝五糧液、郎酒青花郎，高達1688元的洋河夢之藍手工版，不斷試探著市場接受程度。

其中最具戲劇性的是貴州醇。2017年4月，貴州醇酒業(yè)有限公司向經(jīng)銷商發(fā)布提價通知，經(jīng)典裝35度貴州醇的市場零售建議價由原來的35元/瓶，調(diào)整為280元/瓶，漲價8倍。理由是“這款酒價值被低估”。到了5月，貴州醇又開始了一輪腰斬式降價，大瓶醬香市場零售價由880元調(diào)減到368元、小窖原漿(1公斤裝醬香)市場零售價由680元調(diào)減到328元，理由是“讓產(chǎn)品回歸本身價值”。

宋書玉更傾向于認為，這一輪始于2016年8月的白酒價格上漲，主要是名優(yōu)白酒相對前一階段的恢復(fù)性增長，目前還全都未能恢復(fù)到2012年的價格高點。