聚焦酒業(yè)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)

從2018年開始，酒業(yè)終端爭(zhēng)奪火熱。應(yīng)該說酒企搶奪終端，是常見的銷售動(dòng)作，但這次終端爭(zhēng)奪，有了新的特征。第一，從管理型終端到服務(wù)型、智能型終端轉(zhuǎn)變。在渠道為王的時(shí)代，酒企對(duì)于終端主要通過各級(jí)代理商進(jìn)行管理，通過投入費(fèi)用，達(dá)到搶占終端的目的。但目前，酒企更注重自身對(duì)終端的管理，更注重線上線下一體化的打造，比如茅臺(tái)在渠道體系導(dǎo)入茅臺(tái)云商，五糧液試水“五糧e店”等等，第二，名酒終端下沉的集體化、自建化。最近一段時(shí)間，名酒企業(yè)集中發(fā)力終端建設(shè)，同時(shí)名酒終端的自建化趨勢(shì)比如明顯。以前名酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖一直堅(jiān)持終端的自建，如今洋河、郎酒等名酒品牌開始加入到自建終端的行列中，并且速度迅猛。第三，終端爭(zhēng)奪白熱化。名酒的集體下沉，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌重兵陳列，電商平臺(tái)從線上到線下，三股勢(shì)力攪動(dòng)，必然讓終端爭(zhēng)奪更加激烈。

酒業(yè)終端之爭(zhēng)的根本是什么?是消費(fèi)者，在消費(fèi)者碎片化時(shí)代，終端是消費(fèi)者最聚集的場(chǎng)所，是最消費(fèi)者最近的地方，因此這里是爭(zhēng)奪的聚焦。從這個(gè)角度，從三個(gè)維度，再來看終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

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一、從酒業(yè)發(fā)展的時(shí)代特征看終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。酒業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。產(chǎn)品時(shí)代，企業(yè)拼的是產(chǎn)品，典型特征是人無我有;渠道時(shí)代，拼的是覆蓋率，典型特征是人有我全;消費(fèi)者時(shí)代，拼的是體驗(yàn)和服務(wù)，典型特征是人全我優(yōu)。在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要想贏得消費(fèi)者，首先就要找到消費(fèi)者，消費(fèi)者在哪里呢?在終端最為具體。

二、從消費(fèi)群體的變化看終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以前消費(fèi)者是聚合的，因此在渠道時(shí)代，只要有掌握了核心終端，就可以迅速形成影響力和銷量，這也就有了酒店盤中盤和團(tuán)購(gòu)盤中盤等模式。從2012年下半年開始，行業(yè)環(huán)境發(fā)生了變化，在各種因素的影響下，消費(fèi)者開始呈現(xiàn)碎片化、圈層化趨勢(shì)，社群經(jīng)濟(jì)開始興起。那么如何把碎片化、圈層化的消費(fèi)者聚合在一起?這就需要企業(yè)在消費(fèi)者相對(duì)聚集的終端，通過優(yōu)化服務(wù)，形成更優(yōu)質(zhì)的圈層，來形成對(duì)消費(fèi)者的影響力。

三、從消費(fèi)者的體驗(yàn)感看終端的新發(fā)展。無場(chǎng)景，不消費(fèi);無體驗(yàn)，不消費(fèi)，對(duì)于消費(fèi)者來說，可感知的場(chǎng)景，可優(yōu)化的體驗(yàn)，更加重要。對(duì)于終端來說，構(gòu)建的是一個(gè)可感知的場(chǎng)景，提供的是一種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，因此打通線上與線下的連接，提供可感知的體驗(yàn)感，是終端爭(zhēng)奪的本質(zhì)和核心。但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)終端戰(zhàn)誰是贏者呢?其實(shí)是名酒和暢銷產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的終端爭(zhēng)奪的是存量現(xiàn)場(chǎng)，主要指的是核心煙酒店，那么，這個(gè)存量市場(chǎng)呢，它不是培育性市場(chǎng)，雖然是終端離消費(fèi)者較近，所以我總結(jié)了目前的一個(gè)趨勢(shì)，就是呈現(xiàn)三化：

一：自建終端的“新零售”化。自建終端就要做到“新零售”，“新零 售”重構(gòu)人貨場(chǎng)，原先是貨場(chǎng)人，也就是新零售成為新團(tuán)購(gòu)的培育的場(chǎng)景和方法。培育你的新品的消費(fèi)頻次和消費(fèi)場(chǎng)景，培育新品類的消費(fèi)認(rèn)知，培育這種品質(zhì)消費(fèi)和對(duì)品牌文化立體的感知，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)，這就是自建終端的“新零售”化，它是新團(tuán)購(gòu)的一種消費(fèi)場(chǎng)景和培育場(chǎng)景。

二：核心終端的智能化。“水井坊”走到了前面，把我們核心終端F2b信息化，也就是說從工廠到終端管理，直接通過信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了管理，真正指控了終端而且通過獎(jiǎng)勵(lì)可以遙控到終端。

三：終端的賣場(chǎng)化和宴席化。餐飲終端的賣場(chǎng)化是什么呢?把餐飲終端打造成賣場(chǎng)，消費(fèi)者在喝完酒的時(shí)候，可以帶回家，或者是利用消費(fèi)者餐飲終端的賣場(chǎng)化就實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者把酒喝完帶一兩箱回家，另外一個(gè)就是抓餐飲渠道的宴席終端，宴席城立體的打造和媒介化，但是它也是三化終端的互動(dòng)化，就是我們新零售，新團(tuán)購(gòu)，核心新終端的智能化，包括我們核心餐飲的賣場(chǎng)和宴席化，這三個(gè)終端其實(shí)是我們酒業(yè)企起到的一個(gè)新的新三盤的互動(dòng)。

老田認(rèn)為，終端的作用不僅僅是銷售，還是構(gòu)建人-貨-場(chǎng)的重要平臺(tái)，是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的重要的平臺(tái)，因此看得見的終端是場(chǎng)所，看不見的終端是服務(wù)。