白酒競爭已經(jīng)進(jìn)入新的層次

從美國旅行兩月歸來，參加了朋友們?yōu)槲覝?zhǔn)備的接風(fēng)宴。酒還未過三旬，大家就開始聊開了，從家長里短，到美國見聞，再到國內(nèi)近況。隨著話題的不斷深入，大家的探討也越來越激烈，尤其是談到最近頻頻提及的熱詞“消費(fèi)降級”。

有朋友表示深感中國真的進(jìn)入消費(fèi)降級時(shí)代了，理由是2018年半年報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示順鑫農(nóng)業(yè)上半年凈利潤增長96.78%，其主營業(yè)務(wù)二鍋頭增速大幅提升，而涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%，在股市大跳水時(shí)，這些大眾消費(fèi)品卻出現(xiàn)了大漲幅，尤其是順鑫農(nóng)業(yè)漲幅第一，達(dá)到167%，對比起前段時(shí)間漲勢兇猛的以茅臺(tái)為代表的高端白酒，消費(fèi)降級之感明顯，再加上近來人民幣貶值，加稅，房租暴漲，拼多多上市等現(xiàn)象。

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另一位政府官員朋友則反駁說從低價(jià)商品及其生產(chǎn)企業(yè)受到青睞來論證消費(fèi)降級是片面化了，沒有看到更加全面的社會(huì)整體消費(fèi)能力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一些消費(fèi)升級類的商品增速加快，服務(wù)消費(fèi)升級勢頭也很明顯。既然消費(fèi)已經(jīng)“降級”到吃榨菜、喝二鍋頭的境地，為何大眾在電影、旅游、健身等服務(wù)領(lǐng)域的花費(fèi)卻不降反增?

真還是“屁股決定腦袋”，消費(fèi)到底是在升級還是降級，本次飯局我們沒有達(dá)成共識(shí)，對于我們所有人來說，我相信也很難有定論，但是有一個(gè)明顯感受，那就是我們大家對現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢普遍持悲觀態(tài)度，大眾消費(fèi)也正在回歸到一種更理性的狀態(tài)。消費(fèi)者消費(fèi)開始回歸質(zhì)量與實(shí)用，在不降低生活質(zhì)量的前提下，既不被高昂的價(jià)格綁架，也不去為沒有實(shí)用意義的溢價(jià)(“品牌”、“情懷”)買單。

回到酒的消費(fèi)上來說，自然也是。過去為了面子，酒要喝貴的、送貴的，因?yàn)?ldquo;貴”象征著品位、檔次、調(diào)性，所以名企、大企始終占據(jù)銷量榜首。但隨著消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，很多“高價(jià)酒”在這種理性消費(fèi)面前逐漸失去了更大的市場，于是我們看到了牛欄山低開高走、銷量暴增。

與此同時(shí)，對比十九家上市公司2018年半年報(bào)又可以發(fā)現(xiàn)，除金種子和皇臺(tái)營收增幅在下降，其余酒企營收較上年同期全部實(shí)現(xiàn)增長。其中，今世緣、口子窖酒依靠中高端市場取得不錯(cuò)成績，半年?duì)I收達(dá)到了8.56億、7.33億，已經(jīng)接近古井貢酒。汾酒的低價(jià)白酒產(chǎn)品的營收同比增長了84%，且占比達(dá)到36.17%。瀘州老窖低端酒也止住下滑之勢，上漲了6.41%。

可以預(yù)測的是，未來的消費(fèi)趨勢會(huì)向名優(yōu)酒靠攏，在價(jià)格帶上更多會(huì)回到100-300之間的平民消費(fèi)或大眾消費(fèi)，即那些具有高性價(jià)比的又能代表自己所接受的“生活方式”的產(chǎn)品。雖然像茅臺(tái)、五糧液這些超高端產(chǎn)品有它存在的價(jià)值，但對我們大多數(shù)的白酒企業(yè)來說再走量價(jià)齊升的路是走不通的。也就是說，回到更理性的消費(fèi)狀態(tài)上，平民消費(fèi)的空間會(huì)越來越大。

這確實(shí)給了一些企業(yè)機(jī)遇，也讓我們的白酒企業(yè)心生樂觀，從多家酒企直接或間接提升產(chǎn)品售價(jià)可見。不過，這對我們白酒企業(yè)來說其實(shí)更是一道考題。因?yàn)閺钠放普{(diào)性角度來看，衡量一個(gè)品牌價(jià)值高不高的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，是看產(chǎn)品價(jià)格是不是夠高，但按現(xiàn)下經(jīng)濟(jì)形勢，白酒企業(yè)一味靠漲價(jià)來維護(hù)品牌價(jià)值的努力未必行得通。消費(fèi)者受“情懷”“好面兒”等感性因素的影響在弱化，再加上通貨膨脹帶來的“漲價(jià)”壓力，類似房租漲價(jià)對消費(fèi)力的擠占，大眾也沒有更多的閑錢去做更高價(jià)格的消費(fèi)，因此消費(fèi)者在酒的選擇上變得更加理智與算計(jì)。

我說這個(gè)的意思，就是想告訴我們的白酒企業(yè)，當(dāng)白酒的消費(fèi)回到理性的狀態(tài)的時(shí)候，我們的白酒經(jīng)營也應(yīng)該回到理性的狀態(tài)，面臨通貨膨脹、消費(fèi)漸趨理性的同時(shí)提升品牌價(jià)值，如何使三者之間保持平衡，企業(yè)的智慧和心態(tài)很重要。

未來白酒的競爭也是在這個(gè)層面的競爭!