9月10日，由酒業(yè)家傳媒與左右腦策略咨詢機構聯(lián)合主辦的“貴州酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會暨酒業(yè)家貴州峰會”上午在貴陽成功召開。左右腦策略咨詢機構總經(jīng)理權圖在會上做《順勢者昌-貴州酒企的互聯(lián)網(wǎng)轉型之路》主題演講�，F(xiàn)將演講內容整理如下：
各大行業(yè)都受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和調整，但是白酒行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的銷售占的比重還是比較小，但是個人認為白酒是互聯(lián)網(wǎng)受沖擊最弱的一個產(chǎn)業(yè)，但也是金礦最大的一個產(chǎn)業(yè)。在這個產(chǎn)業(yè)里面，在互聯(lián)網(wǎng)的層級之下，我們認為白酒行業(yè)還有很大的作為空間，那么今天我和大家分享八個觀點。
觀點一，中國白酒三次大調整，本輪最為激烈和深遠。受移動互聯(lián)網(wǎng)等信息工業(yè)革命的影響，白酒的產(chǎn)業(yè)價值鏈顛倒邏輯，消費者價值決勝未來。
白酒行業(yè)這一輪的調整是三次大調整，三次調整比以前所有層級都要大，大的原因是因為我們不但受到了行業(yè)調整的沖擊，更受到了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，個人認為，互聯(lián)網(wǎng)是信息的工業(yè)革命，它首先改變的是信息傳播的問題，那么白酒產(chǎn)業(yè)鏈價值，在這一輪調整以后會發(fā)生很大的變化。
以前白酒的產(chǎn)業(yè)價值，是由廠家來創(chuàng)造價值的，開發(fā)了產(chǎn)品，做了品牌，然后讓經(jīng)銷商賣給消費者。白酒行業(yè)對消費者是不夠重視的，甚至是比較粗暴的，廠家開發(fā)什么，經(jīng)銷商就賣什么，經(jīng)銷商賣什么，消費者就喝什么，產(chǎn)品傳播的消費理念不一定是我們消費者想要的。但是這一輪以后，白酒產(chǎn)業(yè)鏈的價值將反過來，消費者價值決定了這個產(chǎn)業(yè)鏈的未來，未來是消費者要喝什么，經(jīng)銷商賣什么，經(jīng)銷商賣什么，廠家生產(chǎn)什么，價值鏈已經(jīng)反過來了。
那么隨著這一輪調整里面，無論是廠家還是流通領域，能跳出來的一定是能創(chuàng)造消費者價值的，包括目前的這一形態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)的消費成長得很快，比如以1919為代表的直供模式成長得很快，實際上是把消費的價值創(chuàng)造出來，把消費者服務做好了，誰離消費者最近，誰就能在未來的酒產(chǎn)業(yè)占居最高的價值。這是一個比較深刻的變化。如果還不重視消費者，如果還是站在自己的位置上考慮產(chǎn)業(yè)，考慮產(chǎn)品，考慮品牌，在新一輪的發(fā)展里面，我們認為是要吃虧的，這是第一個觀點。
觀點二：對廠家而言，本輪調整主題詞是：市場集中。除一線名酒和區(qū)域強勢酒企外，三四線白酒企業(yè)和中小型白酒企業(yè)日趨艱難，工業(yè)品牌(產(chǎn)品品牌)已經(jīng)沒有出路。
對于廠家來講，這一輪調整的主題詞就是市場集中。每個人都講這個廠家怎么樣，很坦白地說，一線酒企都是這一輪行業(yè)調整的既得利益者。為什么，因為產(chǎn)業(yè)在明顯的集中，從數(shù)據(jù)來看，在十年以前，白酒的生產(chǎn)許可證有一萬三千多張，到2014年只有2600多張，行業(yè)前十名的占比，十年以前沒法統(tǒng)計了，連五個點都沒有，到今天已經(jīng)超過15%了。
▲左右腦咨詢機構總經(jīng)理權圖
所以行業(yè)調整對于企業(yè)來講是市場集中，當然在企業(yè)的不同層次里面，不同的企業(yè)有不同的命運，一線企業(yè)和區(qū)域的龍頭企業(yè)，都是這一輪調整的利益獲得者，而三、四線企業(yè)比較麻煩，原因是品牌力很弱了，在餐飲店、名酒店，商場，還能存在幾個品牌，在央視廣告、省級衛(wèi)視的廣告、區(qū)域市場的廣告，還能看到幾個品牌。有限的資源，在一個市場里就是一兩個一線名酒，加一兩個區(qū)域名酒。所以企業(yè)做產(chǎn)品品牌，大部分市場已經(jīng)沒有機會了，為什么，中國白酒的市場，只能容納下三五個全國一線品牌，每個區(qū)域就能容納下一兩個區(qū)域品牌，三四線白酒品牌在產(chǎn)品品牌這個層面難度非常大，但是出路在哪?白酒消費是有多元屬性，三四線的白酒企業(yè)實際上是可以在小眾化，在個性發(fā)展上下工夫，在線上有機會，線下已經(jīng)沒有機會了，在工業(yè)品牌這個層面，白酒已經(jīng)沒有出口了。
觀點三：本輪調整影響最大的是商業(yè)流通領域，傳統(tǒng)勢力摧枯拉朽，新興勢力蓬勃生機，距離消費者最近的短渠道是未來流通的主流方式，“散、慢、亂”轉向集中和專業(yè);酒類商業(yè)服務品牌的戰(zhàn)略機會已經(jīng)來臨。
第三個觀點是關于流通領域的。實際上這一波行業(yè)調整，沖擊最大的就是流通領域，前段時間在和貴州省政府組織貴州白酒黔酒中國行活動，我還有意識的拜訪了一下全國所有的超商，年銷售在十個億以上的經(jīng)銷商，因為這些經(jīng)銷商在幾年前是很風光的，也有很多是老朋友，拜訪完之后，心很寒，為什么呢，所有的超商的日子都非常難過，而且他們非常迷茫，龐大的庫存，每天都在虧損，現(xiàn)在他們主要在減員、減少管理費用，但是沒有找到方法，為什么，這就是這一輪行業(yè)調整影響最大的就是流通領域，流通領域變革最大，廠家還可以有品牌，上市公司報表來看，還是有幾個億幾十個億的利潤，因為它有品牌能力，而流通領域的利潤沖擊最大，因為白酒以前的渠道是長渠道的，從廠家到消費者手中有三到四個層級，而三到四個層級沒有創(chuàng)造價值，只是在分配利潤，沒有創(chuàng)造價值，所以在新的形勢下，未來代表白酒的酒類的流通的力量一定是短渠道的，一定是靠消費者最近的。所以如果廠家現(xiàn)在的渠道模式設計上，還在做長期的設計，那就錯了。
而且中國白酒的經(jīng)銷商流通的格局目前是小、亂、散，不可想象的是，中國賣酒的經(jīng)銷商有幾十萬家，這是不合理的，所以中國白酒的流通領域，一定要走上專業(yè)的連鎖道路。中國白酒有八千億市場流通盤子，成長為百億級的流通企業(yè)是必然，但是現(xiàn)在還沒有。國內最大的酒水經(jīng)銷商在酒類板塊已經(jīng)幾十個億，五六十個億的樣子。因為散、亂，價值創(chuàng)造也很低，所以說他們就是被革命、被淘汰的對象，他們就是代表保守勢力和落后勢力。所以未來能夠成就中國酒類流通領域的先進力量一定是短渠道的，一定是靠消費者最近的，一定是能夠創(chuàng)造渠道價值的，沒有渠道創(chuàng)造價值能力的企業(yè)，你就沒有生產(chǎn)空間。那今天的經(jīng)銷商怎么辦呢，要不向1919這樣的專業(yè)連鎖靠攏。要不做個性化和小眾化，因為中國市場太大，有太多的區(qū)域消費文化，你針對你的某一個基本客戶來說是沒有問題的，但是還按照過去的層層加價，層層盤剝，再去買店，局面一定會被顛覆過來，所以這是我給大家分享的第三個觀點。
觀點四：酒種多元化，酒精低度化，白酒總量未來呈下降趨勢，白酒功能由“重關系”轉變?yōu)?ldquo;輕交流”+品質生活要素，但白酒作為情感產(chǎn)品的本質不會發(fā)生變化。
第四個就是關于酒的品類問題，今年和去年在行走市場的時候，明顯感覺到白酒的量在萎縮，酒種在多元化。我給大家舉一個很生動的例子。在黔酒中國行的時候，8月6號我在杭州，我去拜訪一下當?shù)氐拇蠼?jīng)銷商，請我喝酒都是喝葡萄酒，最后我說請你們喝貴州酒，很遺憾，18個人喝了一瓶白酒�，F(xiàn)在酒種的多元化，酒精的低度化是一個明顯的趨勢，而且白酒的總量一定會下來，目前中國的白酒總量官方統(tǒng)計有1200萬千升，但是這里面是沒有把一些規(guī)模以下的納入進來。實際上中國白酒正常的容量，應該有1400萬千升左右，但是按照中國的人口消費量，現(xiàn)在目前一年市場就能消耗掉七百萬千升左右，也就是說還有40%左右的產(chǎn)能是過剩的，所以白酒的從長期來看，個人是比較悲觀的，認為白酒在逐步的下降，但是白酒的功能是沒有發(fā)生變化的，作為情感產(chǎn)品的功能不會發(fā)生變化，但是以前白酒作為人和人之間交際的一個道具，這個功能在弱化。
觀點五：除國酒茅臺一家獨大外，貴州白酒的底蘊在于品質，小眾化、個性化、特色化，精準定位和創(chuàng)新營銷是未來的發(fā)展之路。
第五個是貴州酒，貴州酒在全國大概產(chǎn)量上排第六位，算是一個主流產(chǎn)區(qū)，但是貴州酒很奇特，茅臺在其中占據(jù)了百分之七八十，也就是說貴州酒六百億的盤子，茅臺大約貢獻了將近四百個億的盤子，占的盤子很大。
這幾年貴州一些二線企業(yè)，茅臺以外主流企業(yè)，像金沙、習酒這樣的酒企也在崛起了。但是我們認為貴州白酒的底蘊還是在于品質上，底蘊是貴州白酒無可爭議的品質和優(yōu)勢。所以說針對目前這樣一個新常態(tài)下，貴州白酒應該還是在小眾化，在個性化，在特色化，在精準的定位和精準的營銷上面下工夫，如果按照過去區(qū)域名酒的成長路徑來設計目前貴州白酒的成長路徑的話，蠻有難度，因為時空已經(jīng)轉換了，要素已經(jīng)改變，這是我們大家分享的第五個觀點。
觀點六：中國白酒是互聯(lián)網(wǎng)即將攻破的最后一塊陣地，也是互聯(lián)網(wǎng)最后一座金礦�；ヂ�(lián)網(wǎng)是趨勢，順勢者昌、逆勢者亡。我們酒業(yè)同仁不應該消極觀望和被動等待。
第六個觀點呢，回到我們今天的主題，就是關于互聯(lián)網(wǎng)的問題，不管承不承認，互聯(lián)網(wǎng)白酒企業(yè)已經(jīng)沒法忽視，在三年前看互聯(lián)網(wǎng)的時候，覺得是一個補充的渠道，都覺得應該做，但是量太小。兩年前的時候覺得貴州白酒應該布局互聯(lián)網(wǎng)了，因為有一點點量了，但是去年的時候發(fā)現(xiàn)做互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始可以盈利了，而且有規(guī)模性的量出來，做到今年的時候我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了一種生態(tài)，一種方向。
而且貴州白酒企業(yè)，重視互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都取得了比較好的成績。金沙現(xiàn)在每一個月互聯(lián)網(wǎng)上的銷售回款都突破一千萬，可能整體今年以1億的產(chǎn)值在金沙的盤子里面，占比還比較小。但是我相信通過線上的渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)力，像金沙這樣的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)達到它的30%，40%，都沒有問題，所以要加大互聯(lián)網(wǎng)的投入，要讓互聯(lián)網(wǎng)主動改造品牌傳播效益，改造渠道效益，改造市場推廣效益，所以今天在座的各位可能有貴州的白酒企業(yè)，建議是首先改變的是心態(tài)和態(tài)度，態(tài)度變過來了，你就成功了一半。
觀點七：中國白酒品牌線下江湖地位排序已經(jīng)完成，但線上的品牌江湖排名才剛剛開始;貴州白酒彎道趕超有一定的戰(zhàn)略機會。
第七個觀點還是關于互聯(lián)網(wǎng)，回到剛才的品牌路徑，剛才講過了，從線下的路徑來看，中國白酒的品牌格局已經(jīng)定下來了，尤其是這一輪洗牌之后。但是線上來看，線上的品牌，江湖排位才剛剛開始。在線下沒有機會，在線上有機會，回到金沙的案例，金沙在貴州是一個一線企業(yè)，在中國白酒是一個二線企業(yè)，但是在線上一定是一個一線品牌，因為金沙長期排在全國白酒網(wǎng)絡銷售白酒品牌的前十。線下你很難做到主流，所以貴州白酒在這樣一個環(huán)境下，要進行彎道趕超的話，線上是一個比較好的切入路徑。成本真實可見，效果是可以統(tǒng)計的，效率也是符合價值鏈的，所以要加碼，加碼線上的推廣。
觀點八：互聯(lián)網(wǎng)之路是場既是閃電戰(zhàn)，也是持久戰(zhàn)，不斷研究、不斷學習，持續(xù)領先成就企業(yè)價值。
互聯(lián)網(wǎng)既是閃電戰(zhàn)又是持久戰(zhàn)，所謂的閃電戰(zhàn)役，效率非常高，主題性非常鮮明，要快，一天就可以干幾百萬，上千萬，但是又不能滿足于一次的活動，一次推廣，一個產(chǎn)品的開發(fā)，或者一個網(wǎng)上渠道的開展，互聯(lián)網(wǎng)不是一個口號，而是要作為公司的戰(zhàn)略，要長期去做戰(zhàn)略安排，除了戰(zhàn)略以外，關鍵是資源要匹配，推廣費用、團隊搭建、要素匹配、長期堅持，千萬不要有投機的心理，因為常年在貴州做咨詢，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)有投機的心理，想去撈一把，干一票，這種思路是干不好的。
