中國白酒的國際化實(shí)踐 跟著國外烈酒做國際化

“威士忌、伏特加都賣到了全世界，而作為中國酒代表的白酒其國際化進(jìn)程卻異常緩慢。”一年前，世界美食美酒評(píng)委會(huì)主席、法國美食家侍酒烹飪協(xié)會(huì)主席愛德華·君度在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)曾表示，作為中國酒的代表，白酒是特別好的產(chǎn)品，擁有長久的歷史，屬于純天然產(chǎn)品，中國人要對(duì)白酒充滿自豪感，讓其走向世界。

今天，隨著2015(貴陽)比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽(以下簡稱“烈酒大獎(jiǎng)賽”)的舉辦，業(yè)界聚焦“中國白酒走向世界”。在中外酒類專家的智慧碰撞中，白酒國際化路線、方向愈發(fā)清晰。

跟著國外烈酒做國際化

按照愛德華·君度的說法，威士忌能夠賣到全世界，品質(zhì)不輸?shù)闹袊�白酒更�?yīng)當(dāng)閃耀世界舞臺(tái)。烈酒大獎(jiǎng)賽期間舉辦了中外烈酒高峰論壇暨世界名酒品鑒會(huì)，來自世界三大烈酒協(xié)會(huì)的主席分別從朗姆酒、干邑以及威士忌酒種出發(fā)闡述了其國際口感和市場優(yōu)勢(shì)。

世界朗姆酒協(xié)會(huì)主席克里斯蒂安·威爾吉介紹了朗姆酒的種類和制法。朗姆酒是以糖蜜或甘蔗汁為發(fā)酵原料的烈酒，主要產(chǎn)于熱帶國家。朗姆酒的種類有很多。既可以作為原汁原味的白朗姆酒進(jìn)入消費(fèi)市場，也可以經(jīng)過陳年工藝獲得老朗姆酒，還可以把朗姆酒和香料混合，制作加香朗姆，這種酒香氣迷人，文章來源華夏酒報(bào)非常受市場歡迎。

法國干邑行業(yè)協(xié)會(huì)主席讓·呂克·布魯?shù)卤硎荆�法國干邑亦即科涅克白蘭地。他介紹了干邑的特點(diǎn)、香型和產(chǎn)量，從葡萄的采摘、壓榨、發(fā)酵一直講到酒的蒸餾、貯陳和調(diào)配。他特別指出，干邑區(qū)具有地理標(biāo)識(shí)作用，它位于法國西部瀕臨大西洋的夏朗德省，波爾多以北。法國政府規(guī)定：只有采用干邑區(qū)的葡萄釀制的白蘭地才能稱為“干邑白蘭地”。原產(chǎn)地命名保護(hù)制度嚴(yán)格保護(hù)了干邑的獨(dú)特品質(zhì)。

世界威士忌協(xié)會(huì)主席尼爾·瑞德雷介紹了威士忌。他帶來了關(guān)于威士忌有趣的“最”資料：現(xiàn)今有超過27個(gè)國家生產(chǎn)麥芽威士忌;美國為全球最大的威士忌市場，日本威士忌是世界上最受推崇的威士忌，愛爾蘭威士忌發(fā)展速度最快，而世界最優(yōu)秀的威士忌卻來自塔斯馬尼亞。

從上述品類的烈酒發(fā)展來看，朗姆酒、干邑、威士忌已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了市場的國際化，無論是其口感還是風(fēng)格，甚至開創(chuàng)了一個(gè)品類，贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)同。

知名白酒專家季克良認(rèn)為，中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒并稱為世界6大蒸餾酒。中國白酒釀制工藝歷史悠久，在世界蒸餾酒歷史上有著重要的地位。以茅臺(tái)酒為例，其是世界上成分最豐富的蒸餾酒，酒中有機(jī)酸類物質(zhì)、不飽和脂肪酸類物質(zhì)、天然酚類物質(zhì)、雜環(huán)類化合物、萜烯類化合物、高沸點(diǎn)物質(zhì)含量豐富，而且勾兌采用酒勾酒的方式，不添加其他物質(zhì)，酒精濃度科學(xué)合理。

相比之下，白酒的國際化目前主要在海外華人集中的區(qū)域。“中國白酒擁有廣大本土受眾，但由于西方對(duì)于中國白酒缺乏了解，加上傳統(tǒng)白酒營銷理念跟消費(fèi)方式的單一性，使白酒文化在國際上認(rèn)知度尚顯不足。”季克良表示。

在本次烈酒大獎(jiǎng)賽上，世界三大烈酒協(xié)會(huì)主席齊聚貴陽，論道世界美酒發(fā)展，無疑為中國白酒的國際化帶來了學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，指明了突破的命門。

中國白酒的國際化實(shí)踐

100年前的巴拿馬萬國博覽會(huì)可以說開始了中國白酒的國際化探索。正是當(dāng)年白酒參賽獲獎(jiǎng)的鼓舞，中國白酒開始探索如何在做好國內(nèi)市場的同時(shí)進(jìn)軍國際市場。

時(shí)間跳轉(zhuǎn)到今天，全球一體化進(jìn)程的加快、中國綜合國力提升帶來的世界影響力升級(jí)以及中國白酒市場的深度調(diào)整，愈發(fā)把白酒的國際化推到臺(tái)面上來。

貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長袁仁國坦言，很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國內(nèi)且供不應(yīng)求，何必到國外去呢?目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬千升，國內(nèi)的需求容量估計(jì)在2～3萬千升，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。因此，在國際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定信心。

在過去的很長一段時(shí)期內(nèi)，以茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等為代表的一大批知名白酒品牌都主動(dòng)投身白酒國際化，到國際市場拓展消費(fèi)群體。無論是商業(yè)交流、文化交流活動(dòng)，還是產(chǎn)品的商業(yè)宣傳，白酒正在逐步融入世界舞臺(tái)。

以茅臺(tái)為例，袁仁國表示，茅臺(tái)首先加強(qiáng)國內(nèi)外文化交流與合作，國酒茅臺(tái)作為一個(gè)百年民族品牌，喝的是中國傳統(tǒng)，品的是中國文化。國際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國傳統(tǒng)文化的國際化消費(fèi)。如2014年在巴黎Le Palace劇院舉辦了中法文化交流活動(dòng)并搭配茅臺(tái)雞尾酒會(huì)，邀請(qǐng)法國喜劇演員為觀眾奉上中文脫口秀表演，讓觀眾現(xiàn)場感受中法幽默的完美融合的同時(shí)，也讓茅臺(tái)在無形中為國外市場所接受。

其次，贊助了很多具有國際影響力的活動(dòng)，通過“借船出海”，擴(kuò)大茅臺(tái)的國際影響力。如連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇;2015年贊助了比利時(shí)布魯塞爾世界烈酒大賽，通過選送酒品參加比賽、入駐世界烈酒嘉年華、參與中國醬酒論壇、舉辦茅臺(tái)雞尾酒會(huì)、組織茅臺(tái)酒廠參觀與交流，向世界正面、全面地展示茅臺(tái)品牌魅力。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動(dòng)拓展海外市場。從2004年開始，茅臺(tái)集團(tuán)與卡慕酒業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開設(shè)專區(qū)，獨(dú)家代理茅臺(tái)，公司專門為海外免稅市場推出 “小批量勾兌茅臺(tái)酒”。經(jīng)過十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，“小批量勾兌茅臺(tái)酒”已進(jìn)入30多個(gè)國家的60多個(gè)國際機(jī)場，銷售茅臺(tái)酒的國際免稅店超過300家。2014年中，茅臺(tái)又在韓國、德國、美國等地新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購單位。至今，茅臺(tái)酒海外經(jīng)銷商超過80家，分布在數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，全面拓展國際市場。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)在法國波爾多成功收購了已有三百多年歷史的中級(jí)明星酒莊——�，斁魄f。未來20年，國酒茅臺(tái)將整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，收購、兼并5～10個(gè)名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國際市場，具備全球競爭力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺(tái)打造成世界級(jí)的大企業(yè)，進(jìn)入世界五百強(qiáng)行列。

記者注意到，除了上述動(dòng)作外，目前國內(nèi)酒企在探索國際化的過程中也強(qiáng)調(diào)對(duì)西方人口味的研究，通過研究其他國家和地區(qū)的文化特色、飲食習(xí)慣，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)應(yīng)輸出的白酒酒體風(fēng)格、口感度數(shù)等。

為中國白酒國際化獻(xiàn)策

中國白酒的國際化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并非一朝一夕完成，需要全行業(yè)的共同努力。

北京國際酒類交易所總裁朱力在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，烈酒在全球市場的交易量大概是2500億，但中國白酒在國際市場份額中非常小。伏特加占國際貿(mào)易量的16%，而中國只是0.8%。反過來，進(jìn)口酒在中國賣，也只是100多億人民幣而已。中國對(duì)自己的白酒還是很喜歡，但是中國白酒走國際化道路還很難。

在朱力看來，要使外國人接受中國白酒，首先要讓他們接受中國白酒背后的文化。之前各大酒廠都很重視國際市場，但在國際上宣傳上各大酒廠選用的宣傳方式不是特別得當(dāng)。我們提倡用西方人的方式講中國白酒的故事，就是要讓西方人親眼看到、親口嘗到、親手觸摸到中國白酒。大賽就是方式之一，因?yàn)檫@么多西方人來到中國，大賽給了他們?nèi)谌胫袊�白酒氛圍的平臺(tái)。國際評(píng)委經(jīng)過白酒的培訓(xùn)后會(huì)說，一開始的時(shí)候他們對(duì)中國白酒完全不了解，經(jīng)過培訓(xùn)開始對(duì)中國白酒有所了解，可當(dāng)他們?cè)倥嘤?xùn)再嘗再深入接觸，對(duì)中國白酒又不了解了。理由很簡單，因?yàn)榘拙莆幕�博大精深。換句話說，向世界推廣中國白酒是個(gè)漫長而艱巨的道路。

華澤集團(tuán)董事長吳向東也認(rèn)同文化的重要性。“白酒在中國市場過去三十年里培養(yǎng)得非常好，在整個(gè)世界烈性酒市場卻乏善可陳，知名的白酒品牌屈指可數(shù)。”吳向東告訴《華夏酒報(bào)》記者，在中國，有“無酒不成宴”的餐飲消費(fèi)習(xí)慣，白酒是主導(dǎo)。而國外的烈性酒是餐前酒，或者是餐后酒，在正餐的時(shí)候一般會(huì)飲一些低度酒。中國人現(xiàn)在也在慢慢適應(yīng)和消費(fèi)國外烈酒，這與洋品牌在中國的烈酒文化推廣分不開的。比如干邑在中國市場做過推廣，所以干邑在中國的消費(fèi)市場也占有一定比例。那么，怎么推廣中國的酒文化，讓烈性酒與餐飲配合起來，這是中國酒走出去的一個(gè)機(jī)會(huì)。外國人沒有重視這塊，他們注重雞尾酒，餐前酒等烈性酒的使用，但是并沒有把餐中酒的市場打開。我覺得這是我們應(yīng)該與國際烈性酒共同做的事情。

隨著中國國力的強(qiáng)大以及國際影響力的提升，特別是在“一帶一路”的建設(shè)、國際間交流合作的加深，承載著華夏文明和中華文化的白酒在國際上的認(rèn)知和影響力也在逐步提升，本次大獎(jiǎng)賽千款烈酒的對(duì)決以及眾多白酒品牌的勝出便是很好的例證。