警惕中國酒業(yè)“灰犀牛”大概率危機

7月17日，金融工作會議召開后的首個工作日，人民日報在頭版刊發(fā)評論員文章《有效防范金融風(fēng)險》，文中提到，防范化解金融風(fēng)險，需要增強憂患意識。……既防“黑天鵝”，也防“灰犀牛”，對各類風(fēng)險苗頭既不能掉以輕心，也不能置若罔聞。如果沒有記錯的話，這應(yīng)該是人民日報首次提到“灰犀牛”概念。比黑天鵝更可怕，“灰犀牛”是什么?“灰犀牛”這一概念是由美國學(xué)者、古根海姆學(xué)者獎得主米歇爾·渥克(Michele Wucker)于2013年1月在達沃斯全球論壇上提出的。根據(jù)他所著《灰犀牛：如何應(yīng)對大概率危機》一書，“黑天鵝”比喻小概率而影響巨大的事件，而“灰犀牛”則比喻大概率且影響巨大的潛在危機。

灰犀牛生長于非洲草原，體型笨重、反應(yīng)遲緩，你能看見它在遠處，卻毫不在意，一旦它向你狂奔而來，憨直的路線、爆發(fā)性的攻擊力定會讓你猝不及防，直接被撲倒在地,一夕致命!所以危險并不都來源于突如其來的災(zāi)難、或者太過微小的問題，更多只是因為我們長久地視而不見。那么我們該如何應(yīng)對“灰犀牛”危機呢?在《商界評論》上，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一提出了如下建議：

一、承認危機的存在。直接正視問題的存在，能夠讓我們不僅能躲避其害，而且能幫助我們把危機轉(zhuǎn)化成機遇。

二、定義灰犀牛危機事件的性質(zhì)。當(dāng)危機到來時，立即處理所有的危機是不可能的。因此我們要定義危機的性質(zhì)，確定各個事件的輕重緩急，用一種恰當(dāng)?shù)姆绞奖硎鑫�機，這樣才能吸引那些有能力有權(quán)利處理它的人，對此采取行動。

三、不要靜立不動。當(dāng)我們靜立不動時，直覺和理性也有欺騙我們，如果可能的話，一定要提前制定一個計劃，并充分利用這個計劃。

四、不要浪費危機。有時候，被災(zāi)難襲擊不可避免。當(dāng)我們遇到顛覆性新技術(shù)給我們帶來新事物時，拯救我們的傳統(tǒng)行業(yè)，還是讓其壽終正寢，那個才是我們要做的?有時候，在災(zāi)難之后，人們更愿意接受新的事物，這并不是壞事，要順應(yīng)去改變。

五、站在順風(fēng)處。很多時候，我們是在災(zāi)難之后處理危機，但那些優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)們會在危險尚未靠近時就采取行動。

六、成為發(fā)現(xiàn)灰犀牛危機的人，成為控制灰犀牛危機的人。要躲避危險，首先要發(fā)現(xiàn)危險，能在危險之前，挺身而出，是經(jīng)過訓(xùn)練的人才有的能力。

那么對我們營銷界，對整個大快消有什么啟示呢?我們酒業(yè)存在哪些危機呢?有沒有大概率的灰犀牛事件呢?

舉個例子，什么叫灰犀牛事件?比方說后來的智能手機，顛覆了很多小靈通、諾基亞傳統(tǒng)手機;微信的出現(xiàn)顛覆了QQ;一些新的技術(shù)往往是大概率事件，也是巨大的事件，可能讓一個行業(yè)發(fā)生迭代和摧毀。所以劉強東、馬云認為，未來一定是智能化時代，所以大家都在布局智能化，包括海爾、聯(lián)想的楊元慶都在布局智能化。對于酒業(yè)而言有哪些危機呢?

我認為首先是消費者迭代，消費者迭代可能是未來酒業(yè)最可能發(fā)生灰犀�，F(xiàn)象的事件，為什么這么說呢?我們看一些飲料產(chǎn)品，一些近千億的飲料品牌比如說娃哈哈，從700多億跌到500多億，營養(yǎng)快線從200多億跌到70~80億，;統(tǒng)一戰(zhàn)略放棄方便面市場，是因為消費者迭代。因為飲料的消費者主流、意見領(lǐng)袖已經(jīng)變成了00后，05后，他們更注重顏值，更注重體驗，更注重原創(chuàng)，更注重輕奢，更注重國際化，那些沒有原創(chuàng)的，對健康理念缺乏的，可能就會被淘汰。這也是造成很多大鱷坍塌的原因。再酒業(yè)，我認為消費者也在發(fā)生迭代，我們目前的主力消費者已經(jīng)開始從60、70轉(zhuǎn)向到80、85、90后，80已經(jīng)開始奔四了，已經(jīng)是各個企事業(yè)單位的主力，或者是CEO或者是董事長，或者是創(chuàng)業(yè)者等等，這就是消費者迭代。那么我們的產(chǎn)品，我們的營銷模式，我們的推廣方式還按照原先的老四樣去做，你的產(chǎn)品還是面對的60、70后，你有沒有面對80、90后的產(chǎn)品，這就有可能成為我們酒業(yè)危機的大概率事件。

另外一點就是大數(shù)據(jù)營銷，大數(shù)據(jù)營銷有兩個方面，一個是有沒有提前布局線上線下來迎接未來的精準(zhǔn)營銷;一個是模式的迭代，比方說團購，舊的團購方法是搞定市場來搞定市場，現(xiàn)在這種方法已經(jīng)失靈了，那新的團購模式有沒有誕生呢?我在一些服務(wù)的企業(yè)做實驗，叫沙龍式社群式團購，用社群的方法，用沙龍大的方法把企業(yè)家，企業(yè)界的意見領(lǐng)袖篩洗一輪，把他們團結(jié)起來，整合起來，你有沒有適應(yīng)社群，來為社群制造產(chǎn)品，來為社群去推廣高端酒?我認為高端酒的營銷模式，新團購一定是社群化營銷，你有沒有去嘗試?這有可能是一個新事件，不可能沒有新的高端酒起來，總是這些經(jīng)典產(chǎn)品是不可能呢，他們也會被迭代，他們被迭代一定是新模式替代老模式。

一些中小型企業(yè)有沒有意識到危機?行業(yè)集中化是大勢所趨，集中化時期，我認為未來百億企業(yè)至少要占到整個酒業(yè)50%左右的份額，擠壓的肯定是中小型企業(yè)，中小型企業(yè)死是死不了的，但是如果像廟宇一樣活個幾百年有什么用?所以有沒有進行系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型，有沒有導(dǎo)入系統(tǒng)化營銷模式，有沒有從品牌、產(chǎn)品、價位、市場、組織系統(tǒng)化的做自己，有沒有把自己做成特優(yōu)美的企業(yè)!這塊我們要警惕，在2012年底2013年初行業(yè)遇冷，危機發(fā)生的時候，像茅臺鎮(zhèn)、瀘州、杏花村這些產(chǎn)區(qū)的企業(yè)原來靠攀龍附鳳，攀著茅臺、瀘州、汾酒活下來了，銷量能夠過億或者幾個億，但是為什么在行業(yè)遇冷的時候坍塌了呢?為什么現(xiàn)在行業(yè)回暖沒有緩過來呢?是以為你沒有立足市場，你的組織是招商組織，你的市場是尋租市場，你沒有核心產(chǎn)品，你沒有核心市場，你沒有核心團隊，沒有操作市場的團隊，沒有轉(zhuǎn)型。在新一輪發(fā)展期，中小型企業(yè)有沒有真的去適應(yīng)，有沒有把自己做成特優(yōu)美的企業(yè)，這種能力和潛力就是大概率的灰犀牛事件，它會摧毀一家企業(yè)甚至?xí)�讓一個行業(yè)造成危機。