名酒企業(yè)為什么紛紛通過(guò)文化IP打造變現(xiàn)路徑？

白酒的消費(fèi)從本質(zhì)上講是文化的消費(fèi)，酒的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演繹為文化的競(jìng)爭(zhēng)。隨著新媒體的崛起，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，單一依靠強(qiáng)勢(shì)媒體做大品牌的成本越來(lái)越高，那么如何通過(guò)強(qiáng)化自身的文化IP來(lái)贏得這場(chǎng)“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”至關(guān)重要。近年來(lái)，以五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、水井坊、古井貢等名酒企業(yè)為首的白酒企業(yè)，紛紛通過(guò)一系列文化IP的打造與產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最終為品牌和營(yíng)銷成功吸引到注意力，并提供了變現(xiàn)的路徑。

農(nóng)歷八月初九19點(diǎn)19分，在郎酒的瀘州濃香基地，酒香四溢，賓客滿堂，郎酒集團(tuán)攜旗下單品郎牌特曲，在這里舉行了極具民俗文化特色的秋釀開窖儀式。《華夏酒報(bào)》記者從現(xiàn)場(chǎng)了解到，雖然此番是一個(gè)極具商業(yè)性的活動(dòng)，但是無(wú)論是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇，還是儀式的流程方面，都體現(xiàn)了民俗文化的許多元素，無(wú)論從形式還是內(nèi)容上，均依托于傳統(tǒng)文化進(jìn)行。

從中國(guó)釀酒傳統(tǒng)技藝來(lái)看，夏季并不是釀酒的好時(shí)期，因?yàn)闇囟容^高，不利于酒的穩(wěn)定發(fā)酵，而恰恰因?yàn)檫@一不利因素，反而塑造出了其他時(shí)節(jié)無(wú)法復(fù)制的秋釀開窖酒。因此，對(duì)于每一個(gè)酒類生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，秋釀開窖都是一件大事。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年9月19日，古井貢酒秋釀啟動(dòng)，通過(guò)3款年份頭酒拍出418萬(wàn)元的事件營(yíng)銷，為其產(chǎn)品造勢(shì);2017年10月，安徽莊子酒廠不惜動(dòng)用巨資，舉行開窖秋釀暨祭拜酒神莊子儀式……

除了秋釀儀式，其他圍繞“民俗文化”開展活動(dòng)的事件也紛紛在酒企上演：五糧液酒圣祭祀大典、瀘州老窖3月封藏大典、水井坊祭太廟和嫁接非遺、沱牌舍得直接將品牌解讀為中國(guó)哲學(xué)對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系……

在上一輪“黃金十年”中，眾多酒企通過(guò)事件營(yíng)銷和強(qiáng)勢(shì)媒體渠道進(jìn)行品牌塑造。而近兩年，酒企更偏重于自己的文化IP打造，再針對(duì)各個(gè)細(xì)分渠道進(jìn)行產(chǎn)品投放。有業(yè)內(nèi)專家指出，隨著科技的進(jìn)步和媒體的發(fā)展，酒企的營(yíng)銷模式已經(jīng)從聚焦的品牌塑造，逐步發(fā)展到了自身文化IP的打造。

品牌是如何進(jìn)化為IP的

在胡曉舟的《IP營(yíng)銷，通往全民網(wǎng)紅之路》一文中曾提到：“品牌具有產(chǎn)權(quán)歸屬。IP自帶流量，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，本質(zhì)上是降低選擇成本，所謂信息過(guò)剩催生IP，IP最基本的意義正在于在信息過(guò)剩的環(huán)境中強(qiáng)化某類信息或內(nèi)容的識(shí)別性，降低選擇成本。從這個(gè)點(diǎn)上看，IP與品牌有共通之處。同時(shí)，IP與品牌的屬性差別在于內(nèi)容屬性：IP通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人格化的構(gòu)建，而品牌則是通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)支撐價(jià)值主張，且兩者之間存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。”

通過(guò)《華夏酒報(bào)》記者對(duì)四川幾大名酒企業(yè)的梳理發(fā)現(xiàn)，無(wú)論品牌歷史還是影響力，四川幾大名酒優(yōu)勢(shì)都十分明顯。

以郎酒為例，歷史可追溯到西漢時(shí)期，其前身為宮廷貢酒“枸醬酒”。二郎鎮(zhèn)地處赤水河中游，毗鄰茅臺(tái)鎮(zhèn)，因其環(huán)境天然而成為國(guó)家級(jí)原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)，故而郎酒是唯一采用深山礦泉釀制的白酒。郎酒充分利用純自然的天寶洞、地寶洞，完成洞藏、老化、生香等釀造工藝，令郎酒斬獲鬼斧神工的醬香，堪稱郎酒一絕。

事實(shí)上，本次郎酒大手筆啟動(dòng)秋釀開窖也非事先毫無(wú)征兆，正是基于上述的歷史文化基礎(chǔ)。近年來(lái)，郎酒開始著手打造文化IP，在“觸電”建立網(wǎng)狀連接的同時(shí)獲取流量，多渠道變現(xiàn)。

從品牌戰(zhàn)略到IP萌芽

1997年12月18日，五糧液首次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外客商及合作伙伴齊聚中國(guó)酒都宜賓，舉行一年一度的經(jīng)銷商大會(huì)。而酒圣祭祀大典是這一天必不可少的“晨課”。

客商們與五糧液領(lǐng)導(dǎo)一起祭拜“酒圣”，這個(gè)過(guò)程將歷史故事和品牌文化進(jìn)行深度挖掘，已經(jīng)體現(xiàn)出民俗文化IP所具備的人格化特征：通過(guò)文化跨界鏈接到個(gè)體和通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行人格化構(gòu)建。然而，并未真正意義做成一個(gè)多維度的文化IP。

此后，中國(guó)白酒迎來(lái)了“黃金十年”，以央視為首的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體，成為白酒企業(yè)廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，以五糧液、茅臺(tái)為首的各大名酒企業(yè)身處其中，在渠道宣傳上火力全開，結(jié)合品牌、片區(qū)需求，分別加強(qiáng)在重點(diǎn)報(bào)紙、雜志等平面廣告投放、軟文炒作刊登，增強(qiáng)與品牌、片區(qū)的互動(dòng)，但對(duì)于媒體方面的運(yùn)作，依舊停留在傳統(tǒng)品牌打造的范疇，尚未達(dá)成IP的本質(zhì)：最多是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，根據(jù)各個(gè)媒體渠道的特征進(jìn)行策劃性傳播，鏈接市場(chǎng)和消費(fèi)者的觸點(diǎn)也是單向的。

當(dāng)然，這也與當(dāng)時(shí)的科技水平有著很大的關(guān)系。

究竟什么是IP

百度百科的解釋：IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

《華夏酒報(bào)》記者了解到，IP作為新媒體時(shí)代出現(xiàn)的高頻詞，不同的維度有著不同的解釋：吳聲《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》：“IP，簡(jiǎn)而言之就是具有高品質(zhì)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”

王世穎《引爆IP：影游漫文超級(jí)IP打造之道》：“凡是有內(nèi)容、有一定知名度和一定粉絲群的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片，都是IP。”

郭文《IP時(shí)代是什么?看完這個(gè)你就都知道了!》：IP是“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。

互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人闌夕：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是IP，有一個(gè)最簡(jiǎn)單不過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。”

因此，IP的實(shí)質(zhì)是一種文化符號(hào)，比產(chǎn)品更加寬泛。上述幾種說(shuō)法更多地是闡述了IP的屬性：綜合起來(lái)，IP的概念內(nèi)涵可以表述為是一種具備產(chǎn)權(quán)屬性、內(nèi)容屬性和流量屬性的文化符號(hào)。

事實(shí)上，五糧液每年的1218五糧液酒圣祭祀大典、瀘州老窖的封壇大典以及郎酒和古井貢的秋釀開窖儀式等等，都已經(jīng)具備了產(chǎn)權(quán)屬性、內(nèi)容屬性和流量屬性的文化符號(hào)，活動(dòng)本身也被賦予了IP屬性。

打造文化IP的精準(zhǔn)變現(xiàn)

到了2016年底，中國(guó)白酒逐漸擺脫了調(diào)整期，而在此期間的“行業(yè)寒冬”中，整個(gè)媒體傳播的格局也因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展和人們閱讀習(xí)慣的改變，而發(fā)生變化。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查了解，白酒行業(yè)真正的文化IP意識(shí)的覺醒，是隨著行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期而同步發(fā)展的。新媒體的日漸發(fā)展，媒體格局開始發(fā)生改變，流量開始分散，再也沒有像前一個(gè)“黃金十年”，單靠央視一個(gè)平臺(tái)的標(biāo)王，就成就了無(wú)數(shù)白酒品牌營(yíng)銷的神話。

以郎酒為例，本次秋釀開窖并不是其文化IP覺醒的起點(diǎn)，早在2017年，郎酒就開始一改當(dāng)年聚焦央視競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王的老路，而是選擇與婚戀市場(chǎng)結(jié)合度高的《非誠(chéng)勿擾》開始進(jìn)行IP嫁接;同年，簽約郎平為其代言，進(jìn)行跨界體育強(qiáng)IP鏈接。

這個(gè)過(guò)程中，利用多種文化符號(hào)打造的超級(jí)IP，均進(jìn)行過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì)，其頂層設(shè)計(jì)包括品牌元素、產(chǎn)品和品牌文化三個(gè)層面的內(nèi)容：通過(guò)唱吧挑戰(zhàn)吉尼斯的方式進(jìn)行品牌元素嫁接;通過(guò)打造80后首席品酒師沈毅的個(gè)人IP以及拍賣老酒的形式進(jìn)行產(chǎn)品打造;以抖音征集民間藝人秀的方式進(jìn)行品牌文化包裝。

渠道分發(fā)則一改當(dāng)年的聚集，選擇數(shù)十家自媒體的KOL進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的有效到達(dá)。為了配合超級(jí)文化IP打造的權(quán)威性，采用邀請(qǐng)數(shù)百家主流媒體到郎酒總部，進(jìn)行體驗(yàn)式溝通，并在體驗(yàn)中植入工藝再現(xiàn)、挑燈夜行等方式，以新聞報(bào)道方式，強(qiáng)化白酒傳統(tǒng)文化的IP。