白酒上市公司伐謀下半年“車(chē)輪大戰(zhàn)”！(2)

“新政策”披掛上陣，看茅、五、洋、瀘、汾的競(jìng)合“協(xié)奏曲”

當(dāng)政策新鮮出爐，既競(jìng)爭(zhēng)又協(xié)作的碰撞總會(huì)有值得細(xì)嚼慢咽的余地。在茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒接下來(lái)即將上演的大戲中，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃到品牌打造，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到市場(chǎng)渠道布局，總能夠找到許多共通之處。

而這些共通之處的背后，是主導(dǎo)行業(yè)“競(jìng)合”的協(xié)奏動(dòng)作，所謂的“大魚(yú)吃小魚(yú)”，大概就是這個(gè)意思。

隨著高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代到來(lái)，名優(yōu)酒都十分注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化梳理。汾酒談到未來(lái)計(jì)劃時(shí)指出將進(jìn)一步明確“瘦身”戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化品牌的整頓與聚焦，2018年約1195個(gè)品牌將優(yōu)化到800個(gè)以?xún)?nèi);而五糧液方面，掌舵人李曙光也發(fā)言表示，已經(jīng)從130個(gè)品牌梳理到49個(gè)，下一步還將持續(xù)優(yōu)化以提高辨識(shí)度。

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好酒故事從國(guó)內(nèi)延伸至國(guó)外，新一輪國(guó)際化品牌建設(shè)成為酒企價(jià)值內(nèi)涵構(gòu)成不可或缺的一部分。洋河在總目標(biāo)中清晰指出將強(qiáng)化白酒第一陣營(yíng)的地位，穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。汾酒方面則具體說(shuō)到，要通過(guò) “汾酒品牌世界行”活動(dòng)的重點(diǎn)推進(jìn)構(gòu)建更為前沿的品牌知名度和美譽(yù)度。

高、中、低市場(chǎng)層層布局占位，逐漸實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)全平臺(tái)鋪展。茅臺(tái)、五糧液接下來(lái)的幾年，對(duì)標(biāo)中低端市場(chǎng)的系列酒將被提上重點(diǎn)發(fā)展議程。在"雙品牌、三品系、五大單品"的品牌集中性戰(zhàn)略框架下，瀘州老窖在鞏固國(guó)窖1573三大單品的同時(shí)也將慢慢推進(jìn)60版特曲的市場(chǎng)流通。而洋河未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)中，立足高、中端的品牌規(guī)劃已經(jīng)相當(dāng)清晰。

對(duì)大本營(yíng)之外的市場(chǎng)有了更多覬覦，拓展重心從省內(nèi)走向省外。洋河2018三大核心工作之一即是在構(gòu)建攻守兼?zhèn)涞暮们�道下加速省外的市�?chǎng)深入，力爭(zhēng)2020年建成深度全國(guó)化市場(chǎng)。“將省內(nèi)外收入占比從2017年6:4的基礎(chǔ)上逐步優(yōu)化，2018年達(dá)到5:5，2019年達(dá)到4:6，2020年達(dá)到3:7。”汾酒通過(guò)具體的占比分配刻畫(huà)了其全國(guó)化布局野心。

拒絕唱“同一首歌”，“變招”能否成未來(lái)格局關(guān)鍵點(diǎn)?

在整個(gè)白酒行業(yè)紅利不斷釋放的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越位逐漸升級(jí)到更高位的白熱化發(fā)展階段，針對(duì)自身不同發(fā)展境況及對(duì)行業(yè)格局的不同分析結(jié)果，企業(yè)在戰(zhàn)略方向中往往也會(huì)出現(xiàn)不同甚至相反的論調(diào)及策略動(dòng)作。

通過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖的特殊逆向思維則顯得尤為突出。包括低度化趨勢(shì)的觀點(diǎn)、價(jià)格影響銷(xiāo)量的觀點(diǎn)、行業(yè)走出調(diào)整期的觀點(diǎn)，瀘州老窖都給出了一份不同的逆向答案。這種思想上的差異認(rèn)知成為其未來(lái)目標(biāo)發(fā)展進(jìn)程中最具“看點(diǎn)”的一部分。而有關(guān)“產(chǎn)品提價(jià)” “產(chǎn)品線(xiàn)平衡”“人才建設(shè)”等方面，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒也各有話(huà)說(shuō)。

在產(chǎn)品提價(jià)的計(jì)劃上。作為價(jià)格風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái)是“暫無(wú)提價(jià)計(jì)劃”;汾酒官方的回答則頗有深意，總體遵循不提價(jià)原則，個(gè)別產(chǎn)品的小幅調(diào)整也將是基于市場(chǎng)投入的考慮，不作為公司利潤(rùn);而五糧液則指出要通過(guò)“百城千縣萬(wàn)店”工程、“五糧e店”新零售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)布局等方式力爭(zhēng)市場(chǎng)價(jià)格提升;瀘州老窖洋河幾乎在股東大會(huì)的同一時(shí)間上漲了旗下主流單品的價(jià)格。

在產(chǎn)品線(xiàn)方面。目前茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)進(jìn)入系列酒全面發(fā)展新時(shí)期，茅臺(tái)將系列酒看作一個(gè)與茅臺(tái)酒并駕齊驅(qū)的新增長(zhǎng)級(jí)，在雙輪模式驅(qū)動(dòng)下，系列酒產(chǎn)能將進(jìn)一步擴(kuò)張。而另一方面，洋河、瀘州老窖、汾酒等依舊專(zhuān)注核心產(chǎn)品的市場(chǎng)布局與精耕，例如洋河的高端夢(mèng)系列打造，瀘州老窖的三大單品不動(dòng)搖等。

在人才建設(shè)模式上，汾酒方面將積極探索內(nèi)部模擬職業(yè)經(jīng)理人制度試點(diǎn)工作，選擇適合公司發(fā)展要求的職業(yè)經(jīng)理人，形成具備市場(chǎng)化選聘、契約化管理、差異化薪酬、責(zé)權(quán)利統(tǒng)一等特征的職業(yè)經(jīng)理人制度;五糧液則計(jì)劃構(gòu)建以中國(guó)白酒學(xué)院、中國(guó)白酒釀造培訓(xùn)基地、五糧液白酒學(xué)院和“千百十人才工程”為依托的內(nèi)部培育和人才對(duì)外引進(jìn)平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)外雙向驅(qū)動(dòng)推進(jìn)專(zhuān)項(xiàng)性、綜合性和創(chuàng)新性人才隊(duì)伍建設(shè)。

事實(shí)上，與去年漲價(jià)函雪片飛、招商活動(dòng)爬滿(mǎn)頭版頭條相比，胸有成竹的名優(yōu)酒在擴(kuò)張方面基本都點(diǎn)了一下剎車(chē)，學(xué)會(huì)了用犧牲速度來(lái)?yè)Q取高質(zhì)量發(fā)展。而看似略顯保守的戰(zhàn)略方針面前，是否會(huì)追逐雷和閃電的力量，把更浩瀚的海洋裝進(jìn)胸膛，拭目以待。