國(guó)產(chǎn)葡萄酒尋路突圍：不在于搶地盤 練好內(nèi)功是關(guān)鍵

2012年開(kāi)始，酒類行業(yè)陷入低谷，而3年調(diào)整期之后，改換完增長(zhǎng)引擎的酒類行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，但葡萄酒行業(yè)卻呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，進(jìn)口葡萄酒大幅增長(zhǎng)，沖擊之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)萎縮、份額降低。但記者了解到，隨著這一系列變化，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)也在發(fā)生改變，傳統(tǒng)酒廠模式之外，新興的國(guó)內(nèi)酒莊正在蓬勃興起，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尚在成長(zhǎng)期，未來(lái)的突圍不在于從進(jìn)口葡萄酒中搶下多少份額，而是能否靜下心來(lái)做好自己。

傳統(tǒng)酒廠受沖擊嚴(yán)重

在這一輪市場(chǎng)變化中，進(jìn)口葡萄酒給國(guó)產(chǎn)葡萄酒帶來(lái)了很大的沖擊。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒6.4億升，總額達(dá)到23.6億美元，這兩個(gè)數(shù)據(jù)相比2015年增長(zhǎng)了15%和16%，其中瓶裝葡萄酒的進(jìn)口總量占到九成以上。而相比之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的數(shù)據(jù)則繼續(xù)下滑，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為11.4億升，較上一年減少1%。

此消彼長(zhǎng)的格局下，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)占有率也不斷上升，據(jù)煙臺(tái)市葡萄與葡萄酒局副局長(zhǎng)張旭介紹，不考慮庫(kù)存的情況下，2016年進(jìn)口瓶裝葡萄酒已占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的三成，提高近4個(gè)百分點(diǎn)。而根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014到2015年，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)占有率只有20%。

而這樣的格局延續(xù)到2017年，1~5月份進(jìn)口葡萄酒的總量有所放緩，前五個(gè)月瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量為約2億升，同比增長(zhǎng)8.1%;進(jìn)口金額同比下降3.5%，但這也被認(rèn)為是進(jìn)口葡萄酒越來(lái)越務(wù)實(shí)的體現(xiàn)，這也意味著國(guó)產(chǎn)葡萄酒要承受更多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

進(jìn)口的迅猛增長(zhǎng)給國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)帶來(lái)了很大沖擊，國(guó)內(nèi)主要的葡萄酒上市公司業(yè)績(jī)均出現(xiàn)了不同程度的下滑，多數(shù)公司陷入虧損之中。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒第一大品牌張?jiān)?000869.SZ)2016年收入47.18億元，同比增長(zhǎng)1.46%，但凈利潤(rùn)9.8億元，同比下滑近5個(gè)百分點(diǎn)。2017年一季度，情況也未能好轉(zhuǎn)，一季度營(yíng)業(yè)收入約為19億元，同比增加0.8%，凈利潤(rùn)為5.2億元，同比減少4.8%。

中國(guó)食品旗下長(zhǎng)城葡萄酒2016年銷量整體下滑9%，中葡股份(600084.SH)2016年的收入為2.7億元，同比減少12.7%，凈利潤(rùn)1275.5萬(wàn)元，同比下滑18%�？鄢�理財(cái)產(chǎn)品收益5642萬(wàn)元、出售相關(guān)股權(quán)和債權(quán)收益超過(guò)9000萬(wàn)元，該公司實(shí)際扣非后凈利潤(rùn)為-1.33億元。2017年一季度，中葡股份再度虧損2250萬(wàn)元。

面對(duì)進(jìn)口沖擊，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)也沒(méi)有找到更好的應(yīng)對(duì)辦法，記者注意到，大部分企業(yè)選擇了轉(zhuǎn)型做進(jìn)口酒業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)抗下滑的趨勢(shì)。比如以張?jiān)：椭屑Z、威龍為代表，張?jiān)��?015年開(kāi)始，陸續(xù)收購(gòu)了境外包括西班牙、法國(guó)、智利等酒莊，開(kāi)始發(fā)展進(jìn)口酒業(yè)務(wù)。威龍則選擇在海外布局建廠，根據(jù)此前公告，威龍斥資6億元，在澳大利亞投建6萬(wàn)噸產(chǎn)能的生產(chǎn)基地。

而有的國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)則在國(guó)內(nèi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，在中低端市場(chǎng)和冰酒、甜酒上尋找突圍的機(jī)會(huì)。甚至部分酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)，比如通葡股份(600365.SH)開(kāi)設(shè)了九潤(rùn)源電子商務(wù)有限公司，轉(zhuǎn)而開(kāi)始做起酒類電商的生意。在2016年，通葡股份的葡萄酒業(yè)務(wù)收入為7852萬(wàn)元，同比減少近四成，而電商平臺(tái)收入5.2億元，同比增長(zhǎng)了近五成。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒內(nèi)部也已經(jīng)形成了一種憂慮，在此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)召開(kāi)的葡萄酒分會(huì)年度會(huì)議上，威龍股份(600779.SH)總經(jīng)理孫硯田告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是進(jìn)口葡萄酒，沖擊之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體市場(chǎng)份額在下降，目前進(jìn)口酒占據(jù)的是30%的市場(chǎng)，而假如未來(lái)占據(jù)50%甚至更多，國(guó)產(chǎn)葡萄酒該如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)產(chǎn)酒莊的興起

在傳統(tǒng)酒廠面對(duì)進(jìn)口沖擊份額下滑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)酒莊正在逐步成為中國(guó)葡萄酒的新興力量，盡管很多酒莊還沒(méi)有解決盈利的問(wèn)題，但至少在國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體行業(yè)遭遇沖擊時(shí)，讓人看到了國(guó)產(chǎn)葡萄酒新的機(jī)會(huì)。

北京房山年度葡萄酒莊副總經(jīng)理孫偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，走酒莊化路線也是一種必然的趨勢(shì)。在早前，因?yàn)槿鄙賹?duì)葡萄酒的了解，尤其是在1996年之后的干紅熱，國(guó)內(nèi)更需要價(jià)格便宜、品質(zhì)一般的葡萄酒，而酒廠模式通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，更適合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的情況。經(jīng)過(guò)多年之后，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知逐步增長(zhǎng)，2012年前后，國(guó)內(nèi)葡萄酒需求逐漸從數(shù)量型轉(zhuǎn)型質(zhì)量型，酒莊也逐漸興起。

俗話說(shuō)好葡萄酒七分靠種植、三分靠釀造。記者了解到，在此前，一些區(qū)域酒廠本身沒(méi)有自己的葡萄酒基地，而是通過(guò)收農(nóng)民種植的葡萄或者是和合作社簽訂收購(gòu)協(xié)議，但是農(nóng)民為了獲得更高的收入，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)量和品質(zhì)之間的矛盾。

孫偉告訴記者，做葡萄酒需要情懷，就要保證酒的質(zhì)量，就必須有自己的葡萄園，品質(zhì)才可控，因此酒莊也逐步升溫，根據(jù)行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)大大小小的酒莊有900多家。

葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)被劃分為“舊世界”和“新世界”，中國(guó)現(xiàn)代葡萄酒歷史前半部分更像“舊世界”，產(chǎn)量大，品種單一，風(fēng)格固定，而現(xiàn)在的中國(guó)葡萄酒發(fā)展更像“新世界”，眾多精品小酒莊紛紛建立，小產(chǎn)區(qū)嶄露頭角，更多葡萄品種引進(jìn)試種，留學(xué)回國(guó)的葡萄酒年輕學(xué)者充滿活力，葡萄酒風(fēng)格富有創(chuàng)新性和多樣化。

記者了解到，國(guó)內(nèi)的部分酒莊已經(jīng)成為中國(guó)葡萄酒的一抹亮色，近年來(lái)，賀蘭晴雪、銀色高地、天塞、樓蘭等國(guó)內(nèi)酒莊在國(guó)際上屢屢獲獎(jiǎng)，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐魄f的快速發(fā)展。

以樓蘭酒莊(870372)為例，2016年實(shí)現(xiàn)盈利1.3億元，同比增長(zhǎng)15%，而凈利潤(rùn)為1388萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)733%。G20峰會(huì)時(shí)，樓蘭酒莊所產(chǎn)的葡萄酒被作為國(guó)宴用酒。

樓蘭酒莊董事長(zhǎng)許志良告訴第一財(cái)經(jīng)記者，事實(shí)上樓蘭酒莊也是在摸索中前行，樓蘭是新疆第一家葡萄酒廠，在2007年被收購(gòu)之后，也面臨走酒廠還是走酒莊路線的選擇，最后許志良還是決定走酒莊的路線。從2007年到2015年，樓蘭酒莊也做了多種嘗試，包括在2013年之前以團(tuán)購(gòu)銷售為主，2014~2015年也嘗試過(guò)做OEM酒，兩三年內(nèi)開(kāi)發(fā)出100多個(gè)產(chǎn)品，但最終只有20%成活，80%都不成功;2015年再度轉(zhuǎn)回聚焦酒莊品牌的路線。

在他看來(lái)，目前市場(chǎng)上葡萄酒貿(mào)易模式是主流，未來(lái)未必能持續(xù)，論酒質(zhì)，酒莊酒才是中國(guó)葡萄酒的未來(lái)。未來(lái)的消費(fèi)特性將會(huì)偏向理性，更多強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)向，具有高性價(jià)比的酒莊酒將會(huì)成為消費(fèi)者的首選。此前，國(guó)產(chǎn)酒莊酒錯(cuò)過(guò)了渠道驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)代，直接迎來(lái)的是價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代，但品牌的構(gòu)建是長(zhǎng)期積累的結(jié)果，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)葡萄酒在不斷的品質(zhì)提升與市場(chǎng)認(rèn)可中已經(jīng)獲得了穩(wěn)定的消費(fèi)偏好，中國(guó)酒莊酒將迎來(lái)成長(zhǎng)期。

值得注意的是，中國(guó)酒莊酒越來(lái)越受到重視。今年6月中旬，作為國(guó)內(nèi)高品質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)商的代表，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)向北京、河北、新疆、寧夏等地包括賀蘭晴雪、天塞等16個(gè)酒莊授予“酒莊葡萄酒”的證明商標(biāo), 也是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在酒類行業(yè)中推出的第一個(gè)產(chǎn)品證明標(biāo)識(shí)。

記者了解到，此次采取了嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，必須經(jīng)過(guò)審查、現(xiàn)場(chǎng)審核和產(chǎn)品品鑒三個(gè)嚴(yán)格的程序考核才能使用;同時(shí)申請(qǐng)貼標(biāo)產(chǎn)品必須是釀酒葡萄栽培、釀造到灌裝全過(guò)程都是在酒莊內(nèi)完成;所有貼標(biāo)產(chǎn)品的感官評(píng)價(jià)均需達(dá)到優(yōu)良級(jí)。

在酒業(yè)協(xié)會(huì)看來(lái)，一方面酒莊酒證明商標(biāo)的推出有利于建立中國(guó)酒莊及酒莊酒的規(guī)范，實(shí)現(xiàn)我國(guó)酒莊酒整體品牌形象的提升，以提高我國(guó)葡萄酒在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面也有利于企業(yè)品牌的提升以及方便消費(fèi)者認(rèn)知和消費(fèi)。

產(chǎn)區(qū)化的中國(guó)葡萄酒

隨著酒莊的興起，國(guó)內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)也逐漸成熟，并誕生了一批知名產(chǎn)區(qū)，包括寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、新疆天山北麓產(chǎn)區(qū)、河北懷來(lái)產(chǎn)區(qū)、山東蓬萊產(chǎn)區(qū)等等，而這些產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。

在休·約翰遜和杰西斯·羅賓遜合著的《世界葡萄酒地圖》第七版中，也首次增加了關(guān)于中國(guó)產(chǎn)區(qū)的介紹，雖然篇幅有限，但還是簡(jiǎn)單介紹了河北和山東，以及寧夏北部產(chǎn)區(qū)。

寧夏產(chǎn)區(qū)其實(shí)已經(jīng)頗具規(guī)模，2017年寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)工作會(huì)議相關(guān)資料顯示，截至2016年底，寧夏釀酒葡萄種植面積為54萬(wàn)畝，2016年生產(chǎn)葡萄酒約1.2億瓶(約合9萬(wàn)噸)，銷售約4.2萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，酒莊接待游客35萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值近200億元。而2017年，預(yù)計(jì)葡萄酒產(chǎn)量將達(dá)到2億瓶以上，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值300億元，銷售收入達(dá)到60億元以上。

雖然在體量上國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模，但在內(nèi)部管理上和葡萄酒先進(jìn)國(guó)家依然有差距。比如在產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)分級(jí)上，國(guó)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)區(qū)中也效仿國(guó)外的法定產(chǎn)區(qū)模式進(jìn)行了一些嘗試，寧夏、蓬萊等都在嘗試推行小產(chǎn)區(qū)模式，寧夏產(chǎn)區(qū)還嘗試進(jìn)行了列級(jí)酒莊制度進(jìn)行分級(jí)管理，但還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的系統(tǒng)體系。

蓬萊市葡萄與葡萄酒局局長(zhǎng)顧兆帥告訴第一財(cái)經(jīng)記者，產(chǎn)品和產(chǎn)區(qū)的分級(jí)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展多年，但包括法國(guó)的法定產(chǎn)區(qū)制度也是上世紀(jì)根據(jù)多年來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)得來(lái)。在一定程度上，法定產(chǎn)區(qū)制度的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)一系列硬性規(guī)定對(duì)產(chǎn)區(qū)種植、品種等進(jìn)行嚴(yán)格管理，產(chǎn)品品質(zhì)更高;另一方面，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)辨認(rèn)法定產(chǎn)區(qū)就可以知道這個(gè)產(chǎn)區(qū)的品種、風(fēng)土、特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)區(qū)和品牌的推廣和辨識(shí)有很大的幫助。