白酒行業(yè)惜貨不出 實(shí)則危機(jī)暗藏

隨著五糧液停貨信息的發(fā)酵，一則“口頭通知漲價”的消息從終端襲來，對于追求更大利潤的經(jīng)銷商來說，7月，又到了“惜貨不出”的季節(jié)。

事實(shí)上，比如茅臺、五糧液引領(lǐng)的高端酒品牌已經(jīng)沒有隱藏什么秘密武器——畢竟，無可撼動的品質(zhì)背書、數(shù)一數(shù)二的品牌價值、固定的年度供應(yīng)量，幾乎都是赤裸裸地?cái)[在所有人面前。如今的名優(yōu)酒根本不用從戰(zhàn)術(shù)層面去挖掘未來價格走向，僅僅終端的供應(yīng)和需求關(guān)系便可左右。

稀缺的屬性催生了茅臺、五糧液“乖戾”的個性，在市場中，這種棱角分明的特質(zhì)，在消費(fèi)升級的掩映下，演繹得更加相得益彰。對于經(jīng)銷商來說，要擴(kuò)大利潤，惜貨、囤貨顯然是最直接的手段。

然而，由經(jīng)銷商刻意“惜貨不出”來主導(dǎo)的“稀缺”，會讓人產(chǎn)生了一種碰碰卡丁車沖入了F1賽道的錯覺。

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首先，社會庫存過度積壓，會在渠道形成堰塞湖。一旦資源稀缺的形象坍塌，產(chǎn)品的價格就好比豪華座駕穿過幽深的隧道，縱然有品牌活動點(diǎn)綴零星光亮，最終難以脫離無盡黑暗的束縛。

有趣的是，如今的飛天茅臺與五糧液正面臨著相似的命運(yùn)。飛天茅臺甫經(jīng)宣布年度供應(yīng)量，“一瓶難求”便成了新常態(tài);而五糧液 “漲價的口頭通知”飄滿七個營銷大區(qū)的天空之時，停貨狀態(tài)下的經(jīng)銷商更加攥緊了手里的庫存。一個結(jié)果便是，即便是茅臺廠家不停地“鐵腕”穩(wěn)價，仍然無法阻擋飛天茅臺“一飛沖天”的身姿。

但需要注意的是，高端酒真正的社會庫存是多少，沒有人可以拿出確切的數(shù)目。

其次，“惜貨不出”可能會將像呼倫貝爾大草原那樣廣闊的高端酒市場拱手相讓。囿于飛天茅臺設(shè)定的天花板，其他高端酒在終端體量的自我瘦身，極有可能為“跟隨者”送上最有誠意的人道主義關(guān)懷。

雖然，“惜貨不出”這種以退為進(jìn)的招數(shù)，在過去可以一度積蓄厚積薄發(fā)的狂暴之力。但在信息幾近透明的今天，有相差無幾的替代品的存在，如果經(jīng)銷商沉浸于追求“物以稀為貴”，一曲曲調(diào)悠揚(yáng)的“涼涼”可能將不定時送達(dá)。

再次，廠家絕不會坐視惜貨、囤貨暗流涌動。一方面，作為價格風(fēng)向標(biāo)的茅臺與五糧液，其價格的平穩(wěn)與白酒行業(yè)和諧發(fā)展息息相關(guān);另一方面，基于上述原因，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，高端酒對經(jīng)銷商“惜貨不出”這種行為顯然不會姑息。

飛天茅臺在高端酒市場的統(tǒng)治力之所以長盛不衰，一個很大原因是因?yàn)檎贫嬲呖偰軌騽h繁就簡，在處理市場問題方面一針見血。

隨著渠道扁平化變革，加上類似于飛天茅臺逐漸進(jìn)入買方市場的背景，破壞廠商合約和丟失契約精神的經(jīng)銷商，就仿佛是在兩片炸得酥脆金黃的吐司中夾了一片生菜，食之無味，棄之好像也不會可惜。從2017年開始，在遵循經(jīng)銷合約的前提下，茅臺股份公司對經(jīng)銷商囤貨、捂售、捆綁搭售的“處罰令”了解一下?

除此之外，新產(chǎn)品的崛起、資金周轉(zhuǎn)、消費(fèi)習(xí)慣的改變問題等均會左右“惜貨不出”的局勢，畢竟，對于違背市場規(guī)則的行為，沒有什么好局是永垂不朽的。

平心而論，當(dāng)遠(yuǎn)在云端之上的利益變得觸手可及，很少有人能保持心如止水。經(jīng)銷商為了自身更高的利潤，“惜貨不出”的狀態(tài)從一定程度上來說也可以理解。但是，當(dāng)回想起行業(yè)黃金十年末期，高企的社會庫存以及對市場肆虐的人心，導(dǎo)致了終場黯然褪色的行業(yè)數(shù)據(jù)。有前車之鑒，也很難對瘋狂囤積保持著樂觀的心態(tài)。 一方面是“惜貨不出”推高價格直接帶給經(jīng)銷商利潤，一方面是企業(yè)長治久安的考量，在平衡二者時，不知企業(yè)掌舵人又得給經(jīng)銷商們灌上多少心靈雞湯，才能敲打清楚可持續(xù)發(fā)展的偉大之處。

價格和庫存永遠(yuǎn)是高端白酒的金字招牌，在行業(yè)高歌猛進(jìn)中，各香型的龍頭產(chǎn)品往白酒歷史的編年體里注入了最純粹的激情和熱忱，也由此虜獲了擁躉的追捧。但在眼下，當(dāng)坐擁優(yōu)質(zhì)資源如果還想囤積居奇時，那就只能把市場的節(jié)拍器，強(qiáng)行地塞進(jìn)企業(yè)的口袋中吧。

惜貨不出，真是“圖樣圖森破”。