世界杯能否助推啤酒大年的到來？

今年以來，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，其市場(chǎng)增長主要靠中高端產(chǎn)品拉動(dòng)，已從銷量導(dǎo)向轉(zhuǎn)為收入或利潤導(dǎo)向。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1月～5月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量1620.3萬千升，同比增長2.3%。其中，5月份啤酒產(chǎn)量397.1萬千升，同比增長1.5%。

在啤酒進(jìn)出口方面，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1～5月，中國累計(jì)出口啤酒14.971萬千升，同比增長8.7%;金額為6.4256億元，同比增長8.2%。

在產(chǎn)量和出口量出現(xiàn)連續(xù)增長的態(tài)勢(shì)下，恰逢2018年俄羅斯世界杯舉行，經(jīng)歷多年低潮期的國產(chǎn)啤酒行業(yè)有望在旺季行情和體育盛事雙重利好下重新崛起。青啤、雪花、百威等紛紛調(diào)整產(chǎn)品線，在發(fā)力中高端的同時(shí)，也不忘接力體育營銷、場(chǎng)景營銷等拉近與球迷之間的距離。

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從“球迷思維”出發(fā)

今年的“618”購物節(jié)恰逢世界杯、端午節(jié)，天貓發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，假期帶動(dòng)了酒類消費(fèi)的進(jìn)一步增長。在天貓“618”期間，共賣出超過5000萬罐啤酒。數(shù)據(jù)顯示，世界杯合作款相關(guān)啤酒增速明顯，比如百威、青島、喜力都受到球迷飲家的關(guān)注，參賽球隊(duì)所在國家啤酒，在天貓的搜索量翻倍增長，比如墨西哥科羅納、德國黑啤等。同時(shí)，高品質(zhì)國產(chǎn)啤酒，也受到消費(fèi)者的喜愛，比如哈爾濱白啤、青島經(jīng)典、青島黑啤等。

東北證券數(shù)據(jù)顯示，在歐洲杯、世界杯舉辦的2012年、2014年、2016年，當(dāng)年5月～7月行業(yè)產(chǎn)量分別同比增長了5.09%、1.85%、-3.20%;而2012、2014、2016全年產(chǎn)量增速分別為3.06%、-0.96%、-4.40%。在歐洲杯、世界杯舉辦期間，行業(yè)產(chǎn)量增長明顯高于全年，顯示出大型賽事對(duì)啤酒產(chǎn)量的提振效應(yīng)較為明顯。

具體到球迷的消費(fèi)力方面，來自京東的大數(shù)據(jù)顯示，93%的球迷都在16～45歲之間，95后球迷已占20%。調(diào)查顯示，年輕用戶除了對(duì)足球競(jìng)猜、彩票等傳統(tǒng)玩法較為關(guān)注外，對(duì)足球游戲、品牌宣傳、粉絲應(yīng)援活動(dòng)、粉絲球賽等世界杯新玩法更為青睞。他們也會(huì)關(guān)注球星代言的產(chǎn)品，在社交媒體上為球星應(yīng)援。

青島啤酒在成為央視2018年世界杯轉(zhuǎn)播贊助商的同時(shí)，還從“球迷思維”出發(fā)，圍繞直播賽事和核心欄目的傳播，通過一些有趣的線上互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)青島啤酒的品牌認(rèn)同感;另外，通過組織各種線下的球迷活動(dòng)，如酒吧看球等，增加與球迷的對(duì)話、互動(dòng)，以情感共鳴拉近距離。

從6月份開始，青島啤酒最新的足球題材廣告片登上央視。這部腦洞大開的廣告片充滿科技元素，以地球迎來一波“地殼運(yùn)動(dòng)”為構(gòu)思，用足球牽動(dòng)世界大陸，一場(chǎng)“新地殼運(yùn)動(dòng)”讓所有大陸聚向上演精彩賽事的歐洲，暢享激情歡聚。

如今的球迷，被冠以“年輕、熱血、知性”的特征標(biāo)簽，他們用激情高喊出“我們不一樣”。另據(jù)調(diào)查顯示，超過20%的球迷年消費(fèi)在2萬元以上，上海、北京的球迷消費(fèi)能力最強(qiáng)，“不差錢”的他們，更在意品牌能否“關(guān)照”到個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。

在天貓的青島啤酒旗艦店內(nèi)，“歡聚俄羅斯為世界舉杯”的純生定制加油罐熱銷，其中，法語、阿根廷語等定制款“加油罐”均已售罄。青島啤酒品牌總經(jīng)理王凱表示，世界杯剛剛開始時(shí)，世界杯定制款就已經(jīng)銷售了2000多噸，對(duì)定制限量款產(chǎn)品來說，其銷量表現(xiàn)不俗。

無獨(dú)有偶。作為2018FIFA世界杯官方指定啤酒，百威英博推出的8國限量定制版鋁罐裝在京東的售價(jià)為129元，也有不少消費(fèi)者買來收藏，其中，“日耳曼戰(zhàn)車鋼鐵意志，王者歸來期待衛(wèi)冕”指向德國隊(duì)，“桑巴軍團(tuán)重燃戰(zhàn)火，只為重續(xù)六星傳說”指向巴西隊(duì)，“戰(zhàn)斗民族激情燃燒，主場(chǎng)榮譽(yù)等你捍衛(wèi)”指向俄羅斯隊(duì)，“空前絕后的控球能力，斗牛士軍團(tuán)再現(xiàn)神跡”指向西班牙隊(duì)等，通過時(shí)鮮的熱點(diǎn)關(guān)注、事件營銷，拉近了與球迷之間的距離。

世界杯期間，珠江啤酒還推出了“珠江啤酒博物館足球活動(dòng)月”，推出了“爭(zhēng)當(dāng)射手王”、“挑戰(zhàn)顛球帝”、“原漿喝不停”等亮點(diǎn)活動(dòng)，用受眾的參與感提升對(duì)品牌的好感度。另外，珠江啤酒還搭上了抖音的快車，在世界杯開幕前夕，推出了“參與‘世界杯加油’抖音挑戰(zhàn)的活動(dòng)，由當(dāng)紅歌手華晨宇攜手珠江純生，呼吁年輕球迷參與到互動(dòng)游戲中來。

正如哥喝的不是酒，是寂寞一樣，刷抖音、關(guān)注直播，已經(jīng)成為了年輕人釋放壓力、追求獲得感的一種生活方式，他們主張彰顯自我，卻又在擁抱與自己趣味相投的“同道者”，抖音、直播等社交平臺(tái)就成為了他們交友、娛樂乃至影響生活主張和消費(fèi)方式的一個(gè)通道，因而，企業(yè)利用社交平臺(tái)，利用網(wǎng)紅的影響力，擴(kuò)大與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，未嘗不是品牌宣傳推廣的有效方式。

行業(yè)發(fā)展超預(yù)期

再從線下消費(fèi)場(chǎng)景看，無論是酒吧還是銷售終端，世界杯賽事會(huì)掀起一個(gè)多月的啤酒消費(fèi)熱浪。隨著世界杯進(jìn)入尾聲，廠家還是要把滿足消費(fèi)者多元化需求的基礎(chǔ)工作做實(shí)、做透。如今，消費(fèi)者的口味需求趨向多元化，個(gè)性化、時(shí)尚化成為不少消費(fèi)者的新追求，也就促使廠家對(duì)產(chǎn)品口味、包裝等進(jìn)行升級(jí)。

青島啤酒表示，“高端化、定制化、個(gè)性化”是未來的發(fā)展方向，王凱表示，年輕消費(fèi)者喜歡品酒，量不在多而在精。青島啤酒推出了女士喜歡喝的白啤，男士熱衷的黑啤、皮爾森、IPA等個(gè)性化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多元化的需求。

華潤雪花啤酒品牌管理部總監(jiān)張巍表示，在3元～20元的價(jià)格細(xì)分帶中，雪花會(huì)設(shè)立不同的產(chǎn)品品牌來滿足不同的消費(fèi)需求，從包裝、瓶型、口味上進(jìn)行差異化區(qū)分。雪花在包裝上歷來善于求新創(chuàng)變，5月31日，華潤雪花安徽區(qū)域公司自主研發(fā)的夏日專屬鮮啤酒——“夏鮮生”上線，產(chǎn)品包裝采用六位“俠客”人格化的產(chǎn)品形象，有“串子擼神”、“徽派酒霸”、“皖美酒俠”、“江湖散仙”等六款形象，采用規(guī)格1L的不銹鋼罐包裝。值得一提的是，該系列推出的“酒場(chǎng)上巾幗不讓須眉的皖美酒俠”可以說是針對(duì)女性消費(fèi)者的“定制款”，迎合了女性消費(fèi)的需求。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的信息顯示，從消費(fèi)角度來看，升級(jí)類消費(fèi)保持比較快的增長勢(shì)頭。另外，在投資、消費(fèi)、出口拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的三駕馬車中，內(nèi)需是對(duì)經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)最為強(qiáng)勁的力量。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)貢獻(xiàn)提升是必然的發(fā)展趨勢(shì)。在此背景下，伴隨消費(fèi)升級(jí)紅利，諸如青啤、雪花等行業(yè)龍頭企業(yè)，會(huì)因?yàn)榫哂蟹�(wěn)健的品牌效益和品質(zhì)保證，持續(xù)獲得向好的發(fā)展。

中泰證券研究認(rèn)為，中高端市場(chǎng)增速遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)平均增速，到2020年，中高檔啤酒銷量將占到啤酒總銷量的36%�？梢�，今年以來，國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，一方面，得益于世界杯賽事的利好，諸如青啤、雪花等行業(yè)龍頭企業(yè)會(huì)因?yàn)榫哂蟹�(wěn)健的品牌效益和品質(zhì)保證，持續(xù)獲得向好的發(fā)展。另一方面，從長久來看，行業(yè)利潤的主要增長力則來自于中高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。

值得一提的是，世界杯期間，精釀啤酒因其口感濃郁、時(shí)尚化的包裝等元素，呈現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長力。在中國酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長何勇看來，未來，“工坊”和“工廠”的疆界會(huì)被打破，會(huì)成為行業(yè)新業(yè)態(tài)。國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)小而精、小而美的工廠或工坊。