預(yù)調(diào)酒，是你搞不定的小三

一個(gè)新品類，是一個(gè)階段時(shí)期內(nèi)的必然產(chǎn)物，還是預(yù)判到未來(lái)發(fā)展一蹴而成的創(chuàng)新?今年不是預(yù)調(diào)酒的元年，但卻是預(yù)調(diào)酒的爆發(fā)之年。某產(chǎn)品近十年的孕育，直到去年才實(shí)現(xiàn)真正蛻變-化繭成蝶，然就在預(yù)調(diào)酒剛剛展現(xiàn)出小美一面，立馬，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就生出來(lái)許多個(gè)預(yù)調(diào)酒的“妖蛾子”，如雨后的春筍般。

從品類創(chuàng)新的角度上看，預(yù)調(diào)酒是酒精和果味飲料的混搭，介于酒和果味飲料之間，是一款含酒精的飲料新品，以藍(lán)莓、橙子、蘋果等水果味為主，主要偏向年輕消費(fèi)群體。

無(wú)中生有的創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品，一次完成了多項(xiàng)的改進(jìn)，從投放市場(chǎng)到今年的火爆，迅速?gòu)囊痪�城市燃燒到二線及三線城市，從夜場(chǎng)消費(fèi)到渠道購(gòu)買，并逐漸走進(jìn)小資的家庭消費(fèi)。

一、想像力：定位女性消費(fèi)，開(kāi)辟白酒行業(yè)沒(méi)有被重視的消費(fèi)者群體

另辟溪徑，開(kāi)啟女性更廣義酒類消費(fèi)創(chuàng)新是預(yù)調(diào)酒顯著特征之一。多少年來(lái)，白酒企業(yè)立足的一直是男性消費(fèi)者市場(chǎng)，專注男人味，到目前為止，行業(yè)對(duì)男性消費(fèi)的發(fā)展有沒(méi)有摸透規(guī)律尚不得可知，對(duì)女性的市場(chǎng)我們也只能用一知半解來(lái)形容。RIO無(wú)疑是這方面的翹楚，選擇女性消費(fèi)者市場(chǎng)為主導(dǎo)，融入現(xiàn)代女性的生活方式，填補(bǔ)了女性酒水的市場(chǎng)需求空白，在越來(lái)越輕社交的生活中，預(yù)調(diào)酒較之白酒、洋酒等，更容易讓中低端女性消費(fèi)者接受，相對(duì)于葡萄酒對(duì)女性市場(chǎng)多年的培育，差異化的產(chǎn)品更容易走進(jìn)消費(fèi)者的視線。“姐看的是時(shí)尚，喝的是流行。”

二、創(chuàng)造力：迎合女性色彩偏好，酸酸甜甜和剌激的感性味道

相對(duì)于白酒所謂的歷史感、文化感和奢侈的包裝，預(yù)調(diào)酒更加追求直觀和簡(jiǎn)單，打造潮流時(shí)尚的消費(fèi)文化，低廉的生產(chǎn)成本，低廉的終端價(jià)格，用五顏六色展現(xiàn)光彩靚麗，讓半透明磨砂瓶欲蓋彌彰。“姐喝的不是寂寞，是心情!”投其所好，在包裝上迎合女性，在口感適應(yīng)女性大眾，比其白酒所講的綿軟、醇和更具有體驗(yàn)感，比葡萄酒價(jià)格實(shí)惠、飲用簡(jiǎn)便，比啤酒有趣而又不至于撐肚子，更符合女性的即飲消費(fèi)。另外，預(yù)調(diào)酒有女人要的味道，有男人要的效果，有男男女女(當(dāng)然可能也不完全是)要的感覺(jué)，預(yù)調(diào)酒走在白酒的低度和葡萄酒的低價(jià)之下，從容找到自己的消費(fèi)者和生存空間，適合的才是最好的。

三、溝通能力：獨(dú)具匠心的推廣，廣告酒中的最后一個(gè)集大成者

白酒的廣告仍然很多，但真正能讓受眾欣賞的絕對(duì)稀少，之前有的產(chǎn)品廣告還走心，現(xiàn)在都有污慧眼。在傳播和公關(guān)中，企業(yè)往往搞不清楚自己的產(chǎn)品那些是賣點(diǎn)，那些是說(shuō)詞，一直把二者混在其間，不能給消費(fèi)者一個(gè)清晰的購(gòu)買理由。作為預(yù)調(diào)酒的第一品牌在電視劇創(chuàng)造與消費(fèi)者共鳴的解決方案，是對(duì)產(chǎn)品和劇情最完美的詮釋，在女性受眾看熱播劇的過(guò)程中，不是在追求“廣告效應(yīng)”，闡述商品行征和品牌屬性，而是體現(xiàn)生活的“內(nèi)容”，從價(jià)值層面激發(fā)和引導(dǎo)受眾的興趣，把劇中的產(chǎn)品帶回了家。“姐看的是電視，品的 是故事”。企業(yè)深層次請(qǐng)明星代言人，把產(chǎn)品的知名度空前提高一個(gè)檔次，建立起品牌人性化的一面，使其與明星形象保持一致。

預(yù)調(diào)酒的創(chuàng)新，的確應(yīng)該是酒業(yè)未來(lái)參考的方向，但其創(chuàng)新的不只是產(chǎn)品，其出發(fā)點(diǎn)在于女性消費(fèi)者群體，全方位三百六十度的創(chuàng)新。預(yù)調(diào)酒在酒精度上、在口感上、在文化上、在生活上、在包裝上、在渠道和推廣上都一一采取了創(chuàng)新，其實(shí)更是向80、90、00后女性消費(fèi)視角進(jìn)行創(chuàng)新，在多樣化的時(shí)代，為女性社交提供了一個(gè)品類創(chuàng)新的產(chǎn)品。

預(yù)調(diào)酒的火爆，在情理之中又在意料之外，火的時(shí)候讓企業(yè)擋不住。全國(guó)區(qū)域內(nèi)有多少家酒企在開(kāi)發(fā)不得而知，鮮有一線企業(yè)和二線酒企跟進(jìn)，行業(yè)內(nèi)有目共睹，但在這里要說(shuō)的是，一線企業(yè)和二線企業(yè)真的要有必要進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)嗎?

一、對(duì)爺們的事情還不能完全，預(yù)調(diào)酒大抵可以放一放

早在去年，記得酒爺老謝說(shuō)過(guò)一句話：“本輪酒水的調(diào)整是基于生活方式和消費(fèi)方式的改變，宏觀上沒(méi)有前景，微觀上機(jī)會(huì)很大。”白酒企業(yè)是躺在歷史和文化上的偽人，而不是可以把握時(shí)尚消費(fèi)潮流的范兒，相對(duì)于男性消費(fèi)者市場(chǎng)，仍有不少的未解之謎，一句話，未必真正的了解消費(fèi)者，對(duì)女性消費(fèi)更是無(wú)從下手，說(shuō)得逼格一點(diǎn)就是缺少對(duì)人性的了解。如同幾個(gè)白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，最初的定位都是缺誤，不做成功者，只是抱著分一杯羹湯的愿望。

二、即便是在白酒中成功的企業(yè)，也沒(méi)有任何的優(yōu)勢(shì)

從幾家知名白酒企業(yè)進(jìn)入的時(shí)間和方式來(lái)看，其大都誤以為自己是知名企業(yè)，有著先天的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、渠道、價(jià)格、推廣上有著小企業(yè)不具備的能力，期想在終端投入上，很容易就把三四線的小產(chǎn)品打死，從而和一線產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)共享預(yù)調(diào)酒的蛋糕，可事實(shí)并非如此，在對(duì)女性目標(biāo)客戶的測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有多少人知道白酒企業(yè)的一線名企是那幾家，所謂的資本也只是企業(yè)的蠻力，一線企業(yè)對(duì)區(qū)域小酒廠在小品類上沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。

三、未來(lái)品類產(chǎn)品中只會(huì)存在三家大競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入者勝算幾何

社會(huì)越發(fā)展消費(fèi)者對(duì)商品越苛刻，較早前的品牌沉淀完成了在消費(fèi)者心目中的品類占位，后進(jìn)入者要想贏得消費(fèi)者青睞是一件非常難的事情。大企業(yè)產(chǎn)品在商超渠道中有一定上架優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者的購(gòu)買中沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，況且在以夜場(chǎng)主銷為基礎(chǔ)的渠道為零。低端的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)、渠道、客戶已經(jīng)被三四線的小廠家玩爛，低廉的出廠價(jià)格和參差不齊的酒水品質(zhì)，深受消費(fèi)者的詬病，其結(jié)果是把女性消費(fèi)集中推向了一線產(chǎn)品，新進(jìn)入者需要有更多的耐心和更長(zhǎng)時(shí)間的渠道運(yùn)作及消費(fèi)者培養(yǎng)，試想白酒企業(yè)哪一個(gè)有足夠的耐心，可以學(xué)習(xí)外來(lái)品牌的十年磨一劍。

預(yù)調(diào)酒會(huì)不會(huì)成為一個(gè)大的品類，是一個(gè)來(lái)時(shí)擋不住，去時(shí)也留不住的流行，還是一個(gè)永不落幕、歷久彌新的經(jīng)典，我們尚需要觀察數(shù)日，但現(xiàn)在從女性酒類消費(fèi)的預(yù)估量來(lái)看，大約可以做一個(gè)這樣的排名：葡萄酒、洋酒、預(yù)調(diào)酒和白酒，葡萄酒有專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，洋酒可繼續(xù)追隨著自身的節(jié)奏，而預(yù)調(diào)酒在女性消費(fèi)中是不少企業(yè)真正搞不定的小三。