光瓶酒發(fā)動白酒“顏色革命” 且看千億市場星火如何燎原？(2)

03創(chuàng)新是為了產(chǎn)品“會說話、能交流”

國外知名酒類品牌絕對伏特加，圍繞瓶子不斷挖掘創(chuàng)意，利用其瓶身的“缺陷”(大量留白，給予更多想象空間和表達(dá)空間)，吸引各行業(yè)藝術(shù)家自愿加入到其品牌廣告和產(chǎn)品的創(chuàng)作之中來。這種成功是在于突出品牌創(chuàng)造性，增加自身品牌個(gè)性和價(jià)值。

不過一行業(yè)人士也指出，視覺元素對受眾的抓取的也不是絕對的，正在沖擊百億的小郎酒在外觀設(shè)計(jì)上與時(shí)尚或者年輕化并不具有關(guān)聯(lián)性。但這不妨礙它針對年輕人群進(jìn)行活動策劃和宣傳，比如最近和愛奇藝合作，在熱門音樂節(jié)目和奇幻劇平臺進(jìn)行充分露出。

而吳向東力推的“一壇好酒”，近來在朋友圈被熱議，壇身設(shè)計(jì)簡潔、并有著大量的“留白”，這給消費(fèi)者提供了互動交流的載體，隨后通過相關(guān)活動形成了品牌二次、三次、四次傳播，“產(chǎn)品即傳播”理念背后，也是對光瓶酒回歸酒體酒質(zhì)、回歸消費(fèi)的詮釋。

反思：“不變”的經(jīng)典和復(fù)古包裝背后的價(jià)值邏輯

之前我們提到了光瓶酒因色彩和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新而獲得了升值空間，但目前市場上依舊還有一批“以不變應(yīng)萬變”的光瓶酒產(chǎn)品，比如高脖綠玻西風(fēng)、瀘州老窖圓瓶二曲、汾酒白玻瓶、紅星二鍋頭小扁瓶等。

這些產(chǎn)品受惠于名酒品牌基因、悠久的歷史傳承，消費(fèi)者中的口碑積累以及早已形成的消費(fèi)習(xí)慣，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供持續(xù)而穩(wěn)定的銷售業(yè)績，即使要順應(yīng)消費(fèi)趨勢或競爭環(huán)境做出產(chǎn)品體系的調(diào)整，單獨(dú)開發(fā)新品比對經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行改造要更加穩(wěn)妥。

同時(shí)，一些企業(yè)對經(jīng)典包裝和產(chǎn)品的重啟，也是迎合了當(dāng)下社會對“情懷價(jià)值”的追捧與認(rèn)可。比如江西的李渡1955光瓶酒，超高端的價(jià)格來自于當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對產(chǎn)品歷史品質(zhì)的認(rèn)可。這樣的案例還包括盒裝酒中的瀘州老窖特曲60、80版、洋河重啟的洋河大曲以及貴州茅臺的貴州大曲等。

柏星龍首席品牌策略師劉斌指出，消費(fèi)者之所以愿意為這樣的產(chǎn)品買單，其背后不僅僅因?yàn)?ldquo;情懷”，目前大眾對食品安全等問題較為重視，但過去的產(chǎn)品往往被貼上質(zhì)量過硬的標(biāo)簽，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。