頭狼“紅”變“青” 對(duì)于郎酒意味著什么？(2)

對(duì)于渠道而言，郎酒青花郎戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，意味著高端白酒的渠道體系具有更大的提升空間。目前，郎酒的渠道網(wǎng)絡(luò)主要還是世紀(jì)初以來(lái)由其核心產(chǎn)品紅花郎為核心所構(gòu)建的，后來(lái)兼香型小郎酒(歪嘴郎)根據(jù)產(chǎn)品特性構(gòu)建了以餐飲、商超為核心的銷售渠道。這些渠道擁有很強(qiáng)的產(chǎn)品和價(jià)格烙印，只適用于次高端以下市場(chǎng)。

而2011年前后，以紅花郎15年、青花郎以及30年鴻運(yùn)郎、50年青云郎為產(chǎn)品構(gòu)建了郎酒郎酒的高端、超高端渠道，但渠道根基并不牢固，在上一輪的行業(yè)調(diào)整中受到了巨大的沖擊。“此次以青花郎為核心構(gòu)建渠道，郎酒要在高端卷土重來(lái)，樹(shù)立自己的地位與品牌形象。”郎酒華東經(jīng)銷商黃總表示。

有分析人士指出，郎酒只有在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能在進(jìn)入一線陣營(yíng)時(shí)覓得先機(jī)，也才能在以后與一線陣營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)敗下陣來(lái)。“郎酒眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，他們是在謀大篇、布大局，欲率先從二線陣營(yíng)中脫穎而出，迅速突破百億瓶頸，向茅五洋靠攏。”

郎酒實(shí)施青花戰(zhàn)略，還存哪些挑戰(zhàn)?

那么，青花郎在成為郎酒真正的頭狼的路上，還將有哪些挑戰(zhàn)或者桎梏呢?行業(yè)分析人士認(rèn)為，至少存在三大挑戰(zhàn)：

一是品牌形象的挑戰(zhàn)，郎酒品牌當(dāng)前還不足以支撐千元以上價(jià)位。相比茅臺(tái)酒，消費(fèi)者更愿意多花一點(diǎn)錢。“事實(shí)上，郎酒青花郎相比茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，甚至洋河夢(mèng)系列，還缺少品牌基礎(chǔ)。如何能夠進(jìn)入千元消費(fèi)群并得到認(rèn)可是一個(gè)戰(zhàn)略命題。”在這一工作中，郎酒需要在構(gòu)建青花郎特有的消費(fèi)群體上下工夫。

二是消費(fèi)認(rèn)知的挑戰(zhàn)，千元以上白酒的消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)換品牌的難度大。高端換位，需要的不僅是投入，更需要的是時(shí)間。郎酒需要將戰(zhàn)略目標(biāo)變成戰(zhàn)略規(guī)劃，然后把規(guī)劃變成步驟，再把步驟變成行動(dòng)計(jì)劃。

正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光也持相近觀點(diǎn)。在楊光看來(lái)，高端消費(fèi)的市場(chǎng)容量畢竟有限，茅臺(tái)的品牌力和市場(chǎng)效應(yīng)已經(jīng)在消費(fèi)者中樹(shù)立的一騎絕塵的口碑，其他品牌要想再造一個(gè)高端品牌大單品很有難度。而五糧液和國(guó)窖1573也在高端市場(chǎng)耕耘多年，已經(jīng)形成了較為固定的消費(fèi)人群，想從茅五瀘身上去搶市場(chǎng)，機(jī)會(huì)并不是太多。

三是郎酒的現(xiàn)有經(jīng)銷商資源不支撐千元價(jià)位產(chǎn)品。楊永華指出，郎酒要想實(shí)現(xiàn)青花郎主導(dǎo)這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，需要系統(tǒng)的完成青花郎的品牌訴求和品牌形象打造，包括市場(chǎng)體系的建設(shè)，而不能簡(jiǎn)單的理解為推廣一款高端產(chǎn)品。楊光則認(rèn)為，郎酒要在保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的前提下，保證各個(gè)渠道合理的庫(kù)存，才能助力產(chǎn)品沖向高端。

楊永華在總結(jié)郎酒的青花戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)道：這個(gè)階段要想實(shí)現(xiàn)高端插位，需要郎酒把青花郎的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)重構(gòu)，即從戰(zhàn)略、品牌、團(tuán)隊(duì)、渠道、市場(chǎng)推廣方面完成資源的再配置，進(jìn)行考核管理體系的再造，建立一個(gè)完整的涵蓋產(chǎn)品、品牌、渠道、營(yíng)銷在內(nèi)的全新的青花郎體系。

郎酒戰(zhàn)略，貴在堅(jiān)持!

對(duì)于青花郎事業(yè)部上半年實(shí)現(xiàn)了225%增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，有經(jīng)銷商指出：情況并非完全如此樂(lè)觀，上半年的銷量屬于鋪貨量，或者是推廣量，也叫毛銷量，不是凈銷量，很難說(shuō)明問(wèn)題。

他表示，“相比而言，我更建議郎酒系統(tǒng)的發(fā)力紅花郎15年，這個(gè)價(jià)位段借助之前的品牌和市場(chǎng)基礎(chǔ)，更容易突破，而且在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)與茅五等高端成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，有利于品牌的結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)。”

也有相當(dāng)一部分的郎酒經(jīng)銷商對(duì)郎酒集團(tuán)的戰(zhàn)略決策持肯定和支持態(tài)度。“沒(méi)有干不成的事，調(diào)整期那么困難都過(guò)來(lái)了，我們要對(duì)郎酒有信心”，“郎酒的戰(zhàn)略選擇已經(jīng)作出了，作為經(jīng)銷商我們只有一條路，那就是必須力挺。”郎酒華東經(jīng)銷商黃總、華南經(jīng)銷商吳總在采訪中分別表示。

的確，郎酒作為國(guó)家名酒之一，也是白酒6個(gè)百億品牌之一，各項(xiàng)基礎(chǔ)都很好，只要戰(zhàn)略堅(jiān)定、策略得當(dāng)、持續(xù)聚焦，青花郎戰(zhàn)略并非只是不切實(shí)際的夢(mèng)想，更是對(duì)其他名酒品牌的一種鞭策。一名熟悉郎酒的行業(yè)人士表示。

郎酒，像一只正在蛻皮的蟬。等到蟬蛻掉下來(lái)的那一刻，世人便會(huì)看到一個(gè)全新的、充滿力量的全新的郎酒。