茅臺(tái)、郎酒、五糧液集體“瘦身” 白酒行業(yè)怎么了?

名酒企業(yè)集中瘦身，大手筆砍掉枝椏的背后，究竟是什么原因?

【1】茅臺(tái)又“瘦”了

近日，茅臺(tái)交出了新任掌門(mén)上任后第一份成績(jī)單。

數(shù)據(jù)顯示，公司預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約350億元人民幣，同比增長(zhǎng)37%;利潤(rùn)總額約217億元人民幣，同比增長(zhǎng)40%。

伴隨亮眼成績(jī)的，是一場(chǎng)籌謀已久的大清理：當(dāng)日茅臺(tái)發(fā)布公告稱，截止2019年底，公司將清理整頓51戶子公司。

這不是茅臺(tái)的第一次“瘦身”。

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去年9月，茅臺(tái)發(fā)布新的《品牌管理辦法》。發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)宣布對(duì)于旗下品牌要采取一分為二的發(fā)展措施：不達(dá)標(biāo)的，要狠心砍掉，留下來(lái)的精選，大力度支持。

截止今年4月中旬，茅臺(tái)由原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品減少到51個(gè)品牌、321款產(chǎn)品，旗下保健酒公司、白金酒業(yè)、醬香酒公司、習(xí)酒公司、技術(shù)開(kāi)發(fā)公司等產(chǎn)品線收縮過(guò)半。

繼品牌瘦身后，這次動(dòng)作是茅臺(tái)對(duì)虧損、微利子公司的清理，不止品牌和產(chǎn)品線，更是由內(nèi)而外改革，優(yōu)化公司管理層次結(jié)構(gòu)。

今年5月，新帥李保芳上任，加快變革步伐，“茅臺(tái)今年實(shí)現(xiàn)900億人民幣銷售已無(wú)懸念，明年將全力沖刺千億，進(jìn)入后千億時(shí)代。”

此次變革的目的就是令資源更加聚焦主業(yè)，再圍繞主業(yè)進(jìn)行多元化布局，在“進(jìn)”與“退”中重塑產(chǎn)業(yè)版圖，為“后千億時(shí)代”減少障礙。因此，李保芳表示，確保公司管理層次不超過(guò)三級(jí)，杜絕四級(jí)及以下分、子公司。

不過(guò)對(duì)于體量龐大的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，“瘦身”顯然不是件容易的事。

茅臺(tái)的官網(wǎng)顯示，集團(tuán)目前直接控股、參股的子公司51家，但包括待清理的四級(jí)子公司在內(nèi)數(shù)量尚不可考。一位茅臺(tái)相關(guān)人士表示，本次清理后，茅臺(tái)集團(tuán)旗下還會(huì)剩余100多家子、孫公司。

【2】五糧液積重難返

去年茅臺(tái)宣布大瘦身之前，媒體爆料，五糧液也在進(jìn)行品牌清理動(dòng)作。

去年7月，五糧液開(kāi)啟“李曙光時(shí)代”百日后，對(duì)外表示，一次性清退18個(gè)品牌，凈化市場(chǎng)，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家。

經(jīng)公開(kāi)資料查證，自2001年起，五糧液至少進(jìn)行了三次清理行動(dòng)，但前兩次小打小鬧，效果并不樂(lè)觀：

2001年，五糧液清理了旗下逍遙醉等近10個(gè)銷售不力的品牌，同時(shí)提出第二年不再開(kāi)發(fā)新品牌;2016年，五糧液累計(jì)清理總經(jīng)銷品牌15個(gè)、與2個(gè)品牌終止銷售協(xié)議。

兩次清理，五糧液系列品牌不減反增，從2001年的62個(gè)，發(fā)展到去年清理前的119個(gè)。

如此結(jié)果與五糧液多年的OEM(貼牌生產(chǎn))發(fā)展模式有必然關(guān)系。

上世紀(jì)末，五糧液作為白酒界“一哥”，在高檔酒市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，其普五的價(jià)格比茅臺(tái)飛天53度還高。但在體量龐大的中低檔領(lǐng)域，五糧液并未涉足深入，基于企業(yè)規(guī)模發(fā)展擴(kuò)張，五浪液推出差別檔位的子品牌。

第一個(gè)試水的五糧醇，借由主品牌的知名度和渠道優(yōu)勢(shì)，一面世便引來(lái)追捧;隨后其相繼孕育的五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒亦名利雙收;效益之下，子品牌、孫品牌的繁衍一發(fā)不可收拾......

至今人們都不清楚，五糧液旗下究竟有過(guò)多少貼牌產(chǎn)品。此前有消息稱，2000年至2003年，五糧液對(duì)外授權(quán)品牌曾一度達(dá)千數(shù)之多。

隨著子品牌、孫品牌的不斷衍生，綁定“五糧液”標(biāo)簽的產(chǎn)品品質(zhì)和定位變得參差不齊，市場(chǎng)反應(yīng)也良莠不一，連累五糧液主品牌的價(jià)值不斷被稀釋.....當(dāng)五糧液內(nèi)部意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性時(shí)，情況已積重難返。

十幾年間，五糧液先后提出“1+9+8”、“1+5+N”、“1+3+5”等品牌戰(zhàn)略，希望清理子品牌，但如上述，前兩次小打小鬧沒(méi)搖散貼牌大軍，去年較大的清退動(dòng)作，或是五糧液重建主品牌的決心和開(kāi)始。

【3】郎酒：先行者

縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，品牌清理并不鮮見(jiàn)，除了茅臺(tái)、五糧液，幾年前，瀘州老窖、西鳳也曾做過(guò)集中反應(yīng)，不過(guò)其中動(dòng)作最大、啟動(dòng)最早且最具成效的，當(dāng)屬郎酒。

同生在赤水河畔的郎酒，擁有與茅臺(tái)幾乎完全相同的產(chǎn)地環(huán)境、工藝、歷史、人文，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，兩者的銷售額和市場(chǎng)價(jià)格都相差無(wú)幾……但90年代，在茅臺(tái)等品質(zhì)白酒紛紛提價(jià)時(shí)，郎酒卻堅(jiān)持便宜親民的策略，因此導(dǎo)致了較大的市場(chǎng)差距。

這種情況持續(xù)到2001年。是年，汪俊林入主郎酒，開(kāi)啟了一系列改革，其中最顯著的就是對(duì)產(chǎn)品體系優(yōu)化。

2004年起，在汪俊林帶領(lǐng)下，郎酒在十多年間砍掉近百條產(chǎn)品線，裁掉了大量低價(jià)品種，將100多個(gè)品種壓縮到不足20個(gè)。

與之相隨的，是市場(chǎng)給予的肯定。

2002年，郎酒銷售3個(gè)億，到2011年其銷售額已突破百億，2012年更達(dá)120億。郎酒的突飛猛進(jìn)，讓業(yè)界震驚，彼時(shí)行業(yè)稱其為有“狼性”的酒企。

此后行業(yè)調(diào)整期突至，白酒行業(yè)陷入為期數(shù)年的低谷期，郎酒也不免動(dòng)蕩。

2016年，行業(yè)甫一回暖，郎酒便開(kāi)始繼續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)。當(dāng)年7月，郎酒宣布，對(duì)各大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，將老郎酒事業(yè)部整體并入紅花郎事業(yè)部，形成五大事業(yè)部;

2017年，郎酒大動(dòng)作不斷，五大事業(yè)部變?yōu)榍嗷ɡ�、小郎酒、郎牌特曲三大事業(yè)部，醬香、濃香、兼香齊放，正式定型郎酒“一樹(shù)三花”產(chǎn)品戰(zhàn)略，并逐漸形成以青花郎為“頭狼”，紅花郎、郎牌特曲、小郎酒四大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品并肩發(fā)展的格局。

【4】名酒集中動(dòng)作背后

名酒企業(yè)集中瘦身，大手筆砍掉枝椏的背后，究竟是什么原因?

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，激發(fā)了消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)，各行各業(yè)進(jìn)入以品牌制勝的時(shí)代，白酒行業(yè)也不例外。換句話說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值。

去年行業(yè)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)中高端酒企普遍價(jià)量齊升，茅臺(tái)年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)近百億，同比提高58%;反之低端品牌業(yè)績(jī)普遍下滑，其中皇臺(tái)酒業(yè)前三季度虧損已過(guò)億。

市場(chǎng)選擇越來(lái)越向強(qiáng)勢(shì)品牌聚集，數(shù)量繁多、品質(zhì)不一的子品牌，不僅會(huì)占用企業(yè)既有資源，還會(huì)影響主品牌的定位，甚至成為其發(fā)展的阻力。去年一口氣砍掉155個(gè)子品牌時(shí)，茅臺(tái)就明確：部分子公司、孫公司在品牌使用和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上亂象叢生，極大透支茅臺(tái)品牌力。

如此趨勢(shì)下，打“聚焦”牌，集合優(yōu)勢(shì)資源打磨核心產(chǎn)品，成了有實(shí)力的名酒企業(yè)必須要做的選擇。

2016年開(kāi)始，郎酒合并幾大事業(yè)部，砍掉老郎酒等產(chǎn)品線，正是基于此番考慮。郎酒砍掉的產(chǎn)品，以老郎酒為首，市場(chǎng)反應(yīng)均是良好，銷售額也處在巔峰。所以截止目前，依然會(huì)有很多人發(fā)出不解之聲，甚至有分析表示，郎酒因此業(yè)績(jī)下滑，發(fā)展不利......

但事實(shí)是，“我們把老郎酒全部去掉，雖然短時(shí)間銷售額少了十幾個(gè)億，但我們把那個(gè)基酒保存下來(lái)了，準(zhǔn)備放10年以上，再生產(chǎn)出來(lái)的酒的品質(zhì)就會(huì)非常好，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是劃算的。”

汪俊林在年初的經(jīng)銷商大會(huì)上曾提到，“這就是在數(shù)量上做減法，在品質(zhì)上做加法。”其實(shí)調(diào)整后的“一樹(shù)三花”，與茅臺(tái)的主打的“1+3”戰(zhàn)略有著異曲同工之妙，甚至從產(chǎn)品數(shù)量來(lái)看，郎酒有更為充足的精力打磨保留下的核心產(chǎn)品。

去年，郎酒重新定位的“頭狼”——兩大醬香白酒之一的青花郎在市場(chǎng)大放異彩，不僅受到市場(chǎng)和經(jīng)銷商的大力追捧，在全國(guó)多地市場(chǎng)布局，更入選為央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”的“TOP品牌”。

而對(duì)于一些媒體所指的因砍掉部分產(chǎn)品線而導(dǎo)致銷售減少之列的傳言，郎酒也不多說(shuō)，直接用事實(shí)有力回?fù)簦?/p>

公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2017年郎酒旗下的四大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品中，“頭狼”的青花郎銷售同比增長(zhǎng)達(dá)到122%，同為醬香產(chǎn)品代表的紅花郎增長(zhǎng)亦超過(guò)50%;

濃香白酒代表郎牌特曲銷量持續(xù)上漲，目前更在渠道建設(shè)發(fā)力，深耕全國(guó)市場(chǎng);

而年初全新升級(jí)的小郎酒，憑借過(guò)硬品質(zhì)和潮流理念已穩(wěn)坐“小酒界”王者之位，汪俊林表示，接下來(lái)3年內(nèi)，小郎酒將沖擊單品過(guò)100億的目標(biāo)。