警惕中國烈酒威士忌、白蘭地化

前事不忘后事之師，2000年開始中國加入世貿(mào)組織后進口酒大肆進入中國，各種類型的進口酒在中國開始生根發(fā)芽，對于飲酒大國的中國來說，有多少酒進入中國酒能消滅掉多少進口酒。因為有了中國消費者的入場，世界葡萄酒中心——法國波多爾產(chǎn)品告急，所有新舊世界葡萄酒經(jīng)過這20年在中國的野蠻生長，幾乎已經(jīng)把中國國產(chǎn)葡萄酒逼到墻角，兩千年左右讓國人引以為傲的中國葡萄酒四大天王張裕、長城、新天、王朝，加上威龍、通化等品牌，國產(chǎn)葡萄酒市場也是群星云集，但是20年過去了國產(chǎn)葡萄酒品牌卻還不如一個進口沒有品牌的垃圾酒。四大天王也只剩下了長城和張裕葡萄酒在維持國產(chǎn)葡萄酒僅有尊嚴，市場的天平已經(jīng)全面倒向了進口葡萄酒。

所以國產(chǎn)葡萄酒老大張裕開始了其白蘭地戰(zhàn)略，在葡萄酒板塊增長乏力的大環(huán)境下，白蘭地已經(jīng)成為了張裕最后的救命稻草。就像2000開始張裕大肆推廣卡斯特莊園酒，并且全面進口化戰(zhàn)略，讓張�？焖龠M入國際市場，也讓國際葡萄酒迅速在國內(nèi)發(fā)展起來，國產(chǎn)葡萄酒的主權(quán)和歷史由此全盤西化，中國作為葡萄酒的故鄉(xiāng)之一，則全面淪陷。

歷史何其相似，20年前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)刮起的進口風(fēng)，這些年已將國產(chǎn)葡萄酒吹的七零八落。今天在面對正在刮起的進口烈酒風(fēng)，和中國烈酒正在面臨的白蘭地威士忌化，是否也會在未來將中國白酒打的體無完膚呢?畢竟隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的不斷深化，越來越多具有制造優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的零關(guān)稅一帶一路國家的烈酒，也將隨著中國的國際化和中國更開放的市場紛紛進入中國。

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1、四組閃耀數(shù)據(jù)，崛起已不容忽視

屆時國內(nèi)有葡萄酒巨頭張裕全力打造下的白蘭地戰(zhàn)略，加上國內(nèi)白酒巨頭布局進口威士忌，以及國際酒業(yè)巨頭帝亞吉歐通過布局中國白酒市場把更多進口烈酒帶入中國，在三方全力推動和打造下，國內(nèi)烈酒市場勢必出現(xiàn)白酒與烈性洋酒并列的局面，各種進口烈酒通過本土化口味的改造和時尚的品牌戰(zhàn)略，將贏得更廣泛的市場�；蛟S這也許是幾人憂天的事情，中國白酒將牢牢掌控中國烈酒市場消費份額，進口烈酒和國產(chǎn)威士忌及白蘭地，不可能取代白酒的地位，也沒有那個品牌能夠在中國白酒的重壓下成長起來。白酒作為中國民族文化及生活方式的一部分，是永遠也不會消亡，也不可能被其他烈性酒取代，就像日本的清酒一樣，任何酒都無法撼動其在國民生活中的地位。

但是我們也不能忽視，烈性研究正在全面進入中國市場。最近一些現(xiàn)象及數(shù)據(jù)告訴我們，其在中國呈現(xiàn)向好之勢。據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會近日公布的數(shù)據(jù)，1-4月份進口烈酒進口量同比增長26.99%，進口額同比增長6.24%。事實上，近5年來，進口烈酒不斷攀升，進口量以及進口額分別實現(xiàn)了57.30%、58.27%的高增長。

最新的Vinexpo / IWSR 報告預(yù)計，到2022年，中國烈酒消費量將會繼續(xù)攀升，進口烈酒將會從2018年的4.42百萬箱增長到2022年的5.3百萬箱，增幅達到20%，其中高端烈酒將會有很大的增長趨勢。

另外，據(jù)帝亞吉歐發(fā)布的2017財政年報中明確指出，大中華區(qū)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了強勁增長，凈銷售額同比增長25%。除了水井坊的優(yōu)秀表現(xiàn)外，中國內(nèi)地和臺灣地區(qū)的威士忌銷售表現(xiàn)強勁。

保樂力加的2017財年財報顯示，其銷售額增長明顯加快，同比增長3.6%，13大品牌中有11個品牌實現(xiàn)增長，9個品牌業(yè)績表現(xiàn)不斷改善，特別是馬爹利增長6%，該結(jié)果主要得益于中國區(qū)的強勁增長。

2、五大巨頭涌入，國內(nèi)外勢力發(fā)力

除此之外，眾多品牌同時乏力中國進口洋酒市場，并且從本土化出發(fā)，打造中國人喜歡的進口烈酒產(chǎn)品，從包裝到口味越來越中國化，讓進口烈酒更加贏得中國消費者的喜愛。因此越來越多的年輕消費者開始從夜場飲用進口酒，開始變成日常常備酒。

帝亞吉歐旗下的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加藍牌推出的四大發(fā)明限量版，貼近中國文化的意圖非常明顯。從2016年開始，帝亞吉歐在大中華區(qū)開展每年一次的威士忌峰會，通過開遍全中國的威士忌學(xué)院、愛上威士忌的公眾號對威士忌品類進行推廣。此外威士忌線下精品店也在逐漸發(fā)展中。

保樂力加方面，旗下馬爹利宣布與京東酒業(yè)攜手打造區(qū)塊鏈追溯體系，消費者掃碼即可實現(xiàn)對產(chǎn)品“從酒廠到餐桌”的信息溯源，讓消費者輕松查看馬爹利的酒廠信息、釀造工藝、品牌理念、品牌文化和品質(zhì)信息，為消費者提供更為透明化、安心化、人性化的酒類購買體驗和品質(zhì)保證。

除了兩大烈性洋酒巨頭的發(fā)力外，國內(nèi)企業(yè)也在借勢發(fā)力，早在2016年底，中糧集團就成立了中糧名莊薈，當時定下的目標是三年時間成為中國首席進口烈酒運營商。強大的品牌與實力，以及整合能力，讓中糧名莊薈在上游與很多國外知名洋酒達成合作，包括法國銷量第一的威廉彼樂威士忌等產(chǎn)品，加上對旗下渠道與經(jīng)銷商資源優(yōu)勢，早早布局的中糧，在洋酒上已經(jīng)擁有了一定的優(yōu)勢。

2017年以來，國產(chǎn)葡萄酒老大張裕全面啟動其白蘭地戰(zhàn)略，將白蘭地作為張裕的增長點持續(xù)經(jīng)營。實現(xiàn)了白蘭地的布局，高端主推可雅品牌，中檔珍藏五星，今年又推出了新銳五星，迷霓系列主要做小支裝，定位年輕消費群體;其他國產(chǎn)酒企業(yè)也紛紛推出白蘭地產(chǎn)品，希望能趕上這波熱潮。張裕將堅持聚焦“中高端、高品質(zhì)、大單品”戰(zhàn)略，持續(xù)為眾多喜愛白蘭地口味和文化的中產(chǎn)消費群體提供一種全新的、極具價值的消費選擇。

近日，高瓴資本收購蘇格蘭烈酒生產(chǎn)商Loch Lomond，4月洋河與帝亞吉歐合作推出中式威士忌，6月知名品牌運營商華龍祥酒業(yè)推出霍尼·康帝白蘭地……各界巨頭紛紛在烈性洋酒領(lǐng)域布局。烈性洋酒在中國的發(fā)展已經(jīng)獲得了眾多力量的加持，除了接到中國白酒巨頭的渠道和影響力外，更多的資本也紛紛瞄準進口烈酒的市場。隨著中國消費者的消費能力以及產(chǎn)品認知不斷提升，進口烈酒在中國市場仍有很大空間，這一背景下，將有更多巨頭攻向這一市場。

3、兩個第二榜單，昭示洋酒增勢迅猛

2018年酒仙網(wǎng)飲酒大數(shù)據(jù)報告顯示，在千元以上高端酒領(lǐng)域，白酒占比33.09%位列第一，而洋酒以29.03%位居第二，1000元以上白酒、100元以內(nèi)葡萄酒、100~300元的洋酒最受歡迎，分別占比為33.09%、41.13%、35.11%。

《2018跨境進口消費洞察報告》顯示，在酒類跨境消費方面，消費者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費逐漸過渡到啤酒及洋酒類。

2018年天貓國際酒類細分品類熱度提升Top5榜單顯示，進口啤酒熱度為第1位，威士忌第2位，白蘭地第3，伏特加第4，朗姆酒第5位。2018天貓國際酒類不同產(chǎn)地銷售額Top5增速及主要品牌榜單顯示，墨西哥的唐迭戈龍舌蘭酒位于第1位，新西蘭Greystone葡萄酒位于第2，瑞典的絕對伏特加洋酒，位于第3位，澳大利亞的奔富葡萄酒位于第4位，英國的一款威士忌位居第5位。

酒類營銷專家鄒文武點評：烈性洋酒的在中國崛起已經(jīng)不容忽視，一方面國際品牌布局國內(nèi)進口烈酒市場，另一方面國內(nèi)資本和酒業(yè)巨頭謀求烈性洋酒市場。大家共同瞄準的還是國內(nèi)烈酒市場的巨大的蛋糕，相對于白酒一萬億市場，進口烈酒目前只有100億空間，因此可增量的空間非常大。烈性洋酒威脅中國白酒生存的主要力量有三個方面，一是隨著一帶一路國家戰(zhàn)略的推動越來越多零關(guān)稅的烈性洋酒進入中國，其市場競爭力超強，能夠很好地與中國白酒進行價格戰(zhàn)和利潤空間戰(zhàn)。二是大多數(shù)烈性洋酒與中國白酒相比價格顯得更加親民，形象也更加時尚大方，因此越來越多受到90后年輕人群的喜愛。三是烈性洋酒在文化和品牌上更具有國際范，品牌運作越更加貼近消費者，市場也經(jīng)歷了主導(dǎo)中國夜場的長期消費教育階段，所以這些年來在中國逐漸被消費者接納，成為消費者日常生活的一部分，而不僅僅是夜場的那部分。

總的來說，進口洋酒從品牌、產(chǎn)品、文化及制造優(yōu)勢上，對比喻當前中國白酒，都有明顯的優(yōu)勢。因此，未來烈性洋酒在中國市場的表現(xiàn)只會越來越好。中國酒業(yè)的巨頭，應(yīng)該關(guān)注到這個全新的變化，并且提前做好市場布局，以更好地服務(wù)新興起來的年輕消費群體。