彭克：酒業(yè)文化的破與立

白酒一直跟文化走的很近，酒企也好，酒商也罷，都在努力與文化套著近乎。似乎文化只有從了白酒，才是它最好的歸宿，才能落腳生根發(fā)芽。但令人遺憾的是，白酒似乎從來都沒有征求過文化的意見，從未考慮過文化的感受。

自白酒行業(yè)瘋狂增長十年之后，酒企的文化賣酒與消費(fèi)的文化買酒才有了本質(zhì)的不同，悠久的歷史軀殼和厚重的歷史文化，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，看似唯美的工藝畫面和廣告詞匯也難以真正感動(dòng)消費(fèi)者。向東也好，向西也好，從來沒有指向過消費(fèi)者內(nèi)心。

過渡渲染白酒文化的從枷到鎖

文化是白酒業(yè)的靈魂，白酒離開文化就是一瓶貼標(biāo)簽的水，長久以來，酒水企業(yè)一直遵循著這條路線，似乎白酒拋開文化和歷史，面向消費(fèi)者就無從談起。從文化說、歷史說、地理說、工藝說、名人說，到生態(tài)說、貯藏說，能利用的都拿來加以充分發(fā)揮，使白酒變得多彩，十年光景熠熠生輝，看似是廟堂里的千手觀音，其只不過是荷馬史詩中西西弗斯，站在歷史的角度和文化的前沿，自詡自擂，躺在政治的床上和資歷的泡沫中，道貌岸然。

有了文化的堆積，酒企似乎找到了和消費(fèi)者永遠(yuǎn)戀愛的鑰匙，開啟消費(fèi)的密碼。企業(yè)習(xí)慣把自己裝在文化的套子中，可企業(yè)文化是什么?企業(yè)文化不只是視覺的識(shí)別，讓受眾看上去很美;還有理念識(shí)別和行為識(shí)別。如果只是把理念整的高大上，口號(hào)喊得震天響，在自身思想上卻沒有認(rèn)知，文化將是一支蹩足的軟腳蟹，在嘗試構(gòu)建企業(yè)品牌大廈的時(shí)候，過重的文化氛圍成為酒業(yè)沉重的鐵枷和束縛自身手腳的鎖具。

文化形式與消費(fèi)者溝通的由順到逆

酒是文化的載體這話不假，歷來故事中有借酒消愁，借酒抒發(fā)胸意，是情緒的宣泄和內(nèi)心的表現(xiàn)。君不見李白借酒揮毫潑墨長詞震匈奴，蘇東坡中秋夜月舉酒達(dá)旦念兄弟。而這種文化想象只是酒業(yè)單一的傳話筒，只是籠統(tǒng)的、渙散的，不是系統(tǒng)的，缺少企業(yè)自身的主張與訴求，久遠(yuǎn)的故事只能是一時(shí)的玩味，現(xiàn)時(shí)的生活帶來不了遠(yuǎn)古歲月的一時(shí)豪情。長期的碎片化的思維，也許讓年輕一代思維變得狹隘，難以進(jìn)行系統(tǒng)的思考，可這就是發(fā)展的路徑，我們不得不接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)下，酒企的產(chǎn)品訴求仍是基于他對(duì)前期沉淀文化品牌的杜撰和疊加，而缺少對(duì)當(dāng)前社會(huì)品牌文化發(fā)展的了解和揣摩。媒體形式的轉(zhuǎn)變，一部份也是消費(fèi)者溝通的導(dǎo)火索。受夠了電視廣告的觀眾，不在拘泥于電視的廣而告之，他們需要更多的文化表現(xiàn)形式和更具時(shí)代感的產(chǎn)品認(rèn)知。柜臺(tái)上和超市里漂亮的酒類商品展示，強(qiáng)烈的視覺暗示失去效果，傳統(tǒng)的廣告形式?jīng)]有換來知名和口碑，反而增添更多的鬧心和差評(píng)。

社會(huì)文化與生活思潮的從裂到變

如歐陽瑾所說：每天晚上我們還是總能看到酒店里觥籌交錯(cuò)，舉杯換盞，這是一場親朋好友的聚會(huì)。這樣的聚會(huì)少不了酒，離不開酒，酒是聚會(huì)的興奮劑，可是消費(fèi)趨勢(shì)在變，酒桌上了多葡萄酒，多了飲料、也或有洋酒，消費(fèi)為什么一定是白酒呢?生活條件及場景的變化，促使社會(huì)傳統(tǒng)文化的目落，亞文化的興起是這場意識(shí)形態(tài)文化的導(dǎo)火索，人們生活共同的信仰以及禮樂的坍塌，從人文文化到私利文化，從享樂主義到自我文化，從集市購買到網(wǎng)絡(luò)下單，從飯館用餐到叫外賣，個(gè)性的生活價(jià)值觀和生活方式日新月異，白酒的大同文化無法深入人心。

避開行業(yè)的80、90后消費(fèi)群體歸類法，酒業(yè)什么時(shí)候關(guān)注過另外的話題和消費(fèi)者思潮。曾幾何時(shí)城市里逐漸出現(xiàn)了“小資”群體，以自我為中心，享受自我的樂趣;曾幾何時(shí)城市“白領(lǐng)階層”開始興起，他們不在星巴克，就在去星巴克的路上，酒企如何能融進(jìn)去;藍(lán)領(lǐng)、金領(lǐng)階層更是酒業(yè)不曾研究重視的對(duì)象。在各種文化及消費(fèi)意識(shí)涌動(dòng)的時(shí)代里，細(xì)分的市場需要更多不同層次的亞文化生態(tài)和產(chǎn)品來打造，在此之中，酒企在文化上能做些什么?

基于未來消費(fèi)酒業(yè)的從斷到機(jī)

酒離不開文化，這是事實(shí)。但酒業(yè)文化建設(shè)的悲哀莫過于雷同，從而丟失文化及品牌形象的自我屬性。在包裝大致相同，只有商標(biāo)不同的產(chǎn)品貨架上，消費(fèi)者怎么能明顯區(qū)別開來，并給他一個(gè)消費(fèi)的理由?中國的文化有太多，前段時(shí)間翻看呂思勉先生的中國文化，分為十八講，篇篇博大精深，文化之與衣食、文化之與住行、文化之與宗教，而最精彩的是“推社會(huì)變遷之故，求現(xiàn)狀之所由來。”酒業(yè)不能躺在文化的溫床上無動(dòng)于衷。

文化是什么，是根植于內(nèi)心的修養(yǎng)，無需提醒的自覺，以約束為前提的自由和為別人著想的善良。文化不是浮之于表面，而是深耤在企業(yè)，由內(nèi)而外。不要過多的談?wù)撎摕o飄渺的白酒文化，現(xiàn)在更多的年輕一代會(huì)把它當(dāng)成老不死的醉話。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)一代長大的孩子，他們聰明好學(xué)，不要一味的認(rèn)為他們不懂歷史和文化，他們有著較高的認(rèn)知和理解，而不只是對(duì)歷史人物和年代時(shí)間的應(yīng)考記憶。從書本到網(wǎng)絡(luò)，從社會(huì)到生活，在這個(gè)文化失控和泛濫的交匯處，白酒在做好文化傳承的同時(shí)，更要做好對(duì)新文化的吸收和轉(zhuǎn)化，和消費(fèi)者站在一起共同發(fā)揚(yáng)光大。畢竟離開消費(fèi)者，白酒企業(yè)什么都不是。

在這世上本就沒有東西完美無瑕，酒業(yè)無需過多的塑造自身虛無文化，應(yīng)該把已有的文化化為自身的修養(yǎng)，不是去教育，而是踐行。樹立起自身獨(dú)一無二的形象，即便帶些瑕疵或者是刺，也能給受眾帶來一個(gè)痛點(diǎn)的疤，指向消費(fèi)者內(nèi)心，如同印度諺語所說“沒有不帶莖柄的蓮花”。（克克品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)/克克）