佳釀網(wǎng)：某醬酒品牌請(qǐng)梅西代言，酒業(yè)選擇代言人不止流量 | 評(píng)論

日前，賬號(hào)認(rèn)證為“阿根廷足球巨星梅西”的微博宣布，梅西成為赤水河酒品牌代言人。隨后，赤水河酒官方微博也轉(zhuǎn)發(fā)了梅西的這條微博，并稱“赤水河酒有幸攜手@梅西LeoMessi10!邀您共享醬香美酒!”

此消息一出迅速在行業(yè)引起熱議，雖然業(yè)界不乏質(zhì)疑之聲，但赤水河酒這一舉措也確確實(shí)實(shí)收割了一大波流量。

眾所周知，邀請(qǐng)影視、體育等行業(yè)名人作為品牌代言人，早已成為各行各業(yè)的企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的慣用手段。其實(shí)，品牌方與代言人之間是一種互信和合作的關(guān)系，企業(yè)可以借助代言人的“流量效應(yīng)”提升品牌熱度和話題度，從而讓品牌在短時(shí)間內(nèi)“出圈”，獲得市場(chǎng)更多的認(rèn)知和關(guān)注;另一方面，代言人也可以借助品牌方的影響力讓自身的形象更加完整和鮮明。

目前來看，赤水河酒選擇梅西作為品牌代言人，確實(shí)引起了行業(yè)的一定關(guān)注，起到了收割流量的效果，但其后續(xù)產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，則有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

事實(shí)上，在白酒行業(yè)借助代言人提升品牌高度、增強(qiáng)品牌深度、拓展品牌廣度的成功案例有很多，貴州安酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)和光良酒業(yè)等就是其中比較典型的代表。

“貴州安酒，這酒講究。”這是市場(chǎng)對(duì)貴州安酒的普遍印象。而貴州安酒選擇中國(guó)電影旗幟性人物姜文作為品牌代言人，則將這種“講究精神”提升到了全新高度。二者都是各自行業(yè)“品質(zhì)主義”的代表，姜文對(duì)電影作品精雕細(xì)琢，成為電影行業(yè)人文情懷的典范;貴州安酒則始終恪守“5個(gè)100%”品質(zhì)管理及“五不惜”過程管控的品質(zhì)哲學(xué)，成為大曲坤沙醬酒的卓越代表。

尤其二者攜手打造的廣告大片在央視、高鐵、城市地標(biāo)建筑核心大屏等媒介平臺(tái)持續(xù)露出，不但進(jìn)一步詮釋了“用心是根本，根本是講究”的價(jià)值主張，更在巨大流量效應(yīng)和精準(zhǔn)靶向效應(yīng)下，驅(qū)動(dòng)安酒品牌更好實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶的心智占領(lǐng)，二者牽手堪稱“品位”與“品味”的完美契合。近期，雙方完成續(xù)約，這表明貴州安酒用實(shí)際行動(dòng)進(jìn)一步向行業(yè)傳遞出在特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展周期下，公司穩(wěn)健發(fā)展的實(shí)力與定力，以及堅(jiān)守長(zhǎng)期主義發(fā)展戰(zhàn)略的決心和信心。

而作為醬酒板塊頭部企業(yè)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)和知名表演藝術(shù)家唐國(guó)強(qiáng)的牽手，同樣堪稱品牌方與代言人之間合作的經(jīng)典樣本。扎根茅臺(tái)鎮(zhèn)20多年以來，國(guó)臺(tái)酒業(yè)早已發(fā)展成為政府授牌、行業(yè)認(rèn)可、市場(chǎng)公認(rèn)的茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大釀酒企業(yè)，尤其2021年躋身“白酒百億陣營(yíng)”更進(jìn)一步確立了公司“大國(guó)醬香·國(guó)臺(tái)領(lǐng)航”的卓越行業(yè)地位。

反觀唐國(guó)強(qiáng)，其塑造了許多令觀眾耳熟能詳津津樂道的經(jīng)典角色，尤其塑造的開國(guó)領(lǐng)袖形象更是讓觀眾記憶深刻。從目前結(jié)果來看，借勢(shì)唐國(guó)強(qiáng)的影響力，國(guó)臺(tái)進(jìn)一步提升了自身品牌高度及美譽(yù)度，同時(shí)也持續(xù)擴(kuò)大高端消費(fèi)群體對(duì)國(guó)臺(tái)酒的價(jià)值認(rèn)同，二者的牽手稱得上是“實(shí)力”與“地位”的完美結(jié)合。

此外，光瓶酒新銳品牌光良酒業(yè)同樣是品牌方與代言人之間相輔相成的成功案例。光良品牌強(qiáng)調(diào)去掉包裝、真誠(chéng)以待的品牌理念，并通過消費(fèi)者畫像發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體主要是30-60歲的男性購(gòu)買者，而這類人群大多喜歡運(yùn)動(dòng)和體育明星。而奧運(yùn)會(huì)和職業(yè)比賽雙料冠軍鄒市明在拳臺(tái)上以實(shí)力和拼搏著稱，擁有很高的知名度和影響力，顯然與光良品牌調(diào)性高度吻合，這也是雙方達(dá)成合作的關(guān)鍵原因。

此后，光良攜手鄒市明發(fā)布“不裝”宣言，引爆品牌理念，并持續(xù)在線上線下進(jìn)行交流互動(dòng)活動(dòng)，由于品牌調(diào)性吻合，品牌傳播有力，光良迅速打開了市場(chǎng)，成為光瓶酒領(lǐng)域不容忽視的存在。數(shù)據(jù)顯示，光良酒上市5年時(shí)間以來，已累計(jì)銷售2億多瓶，終端銷售額達(dá)數(shù)十億。顯然，光良酒取得如此佳績(jī)，與成功選擇鄒市明作為品牌代言人有著密不可分的關(guān)系。

通過上述，我們可以看出，選擇名人代言，不止要考量名人自帶的流量，更要考慮名人與企業(yè)品牌形象的匹配度，以及名人粉絲群體與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體之間的重合度。而貴州安酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)和光良酒業(yè)之所以借助代言人擴(kuò)大了品牌影響力，也正是得益于此。

當(dāng)然，代言人形象內(nèi)涵與品牌方高度吻合的成功案例還有很多。著名演員陳道明塑造了大量令觀眾印象深刻的君子品格藝術(shù)形象，這與習(xí)酒“君子之品”的品牌理念高度吻合，也因此習(xí)酒選擇陳道明成為公司窖藏系列代言人可謂交相呼應(yīng)。

同樣，劉燁代言金沙摘根源也在于此，劉燁多年塑造的“優(yōu)雅生活方式”人設(shè)，與摘要“詩(shī)讀經(jīng)典”品牌理念高度契合，從而也讓金沙摘要在短時(shí)內(nèi)成長(zhǎng)為醬酒板塊的明星產(chǎn)品。

需要指出的是，名人代言其實(shí)也是一把“雙刃劍”，很多案例表明，一朝不慎就有可能傷及自身。比如，近期由于蔡某坤自身負(fù)面事件影響，其代言的燕京啤酒等品牌就受到了不同程度的波及;又比如，以女性為主力消費(fèi)群體的美妝行業(yè)，目前一些美妝品牌邀請(qǐng)頂流男星代言，大多遭到女性消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵制等都說明了這一點(diǎn)。

也因此，這從側(cè)面也反映出，企業(yè)在選擇品牌代言人上需要更加謹(jǐn)慎，同時(shí)也要花長(zhǎng)時(shí)間去考核名人的認(rèn)知度、美譽(yù)度以及過往言行舉止可能造成的潛在風(fēng)險(xiǎn)，從而再將名人與品牌自身的定位、調(diào)性、價(jià)值觀等進(jìn)行匹配。因?yàn)橐坏┖灱s，名人將成為品牌的形象代表，若名人本身潛在負(fù)面被放大并造成公眾輿論，這對(duì)品牌方在商業(yè)聲譽(yù)上造成不利影響將難以估量，并且這種不利影響短時(shí)內(nèi)也難以消除，畢竟市場(chǎng)是有記憶的，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。

總之一句話，名人代言可以提升企業(yè)的品牌號(hào)召力，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售站上新臺(tái)階，但名人代言并不能“包治百病”，畢竟一個(gè)企業(yè)能否站穩(wěn)市場(chǎng)，最終考驗(yàn)的企業(yè)自身的品牌力、品質(zhì)力，以及市場(chǎng)執(zhí)行力。