白酒行業(yè)分化加劇 企業(yè)如何尋求增長“第二曲線”

從近期公布半年報(bào)的白酒企業(yè)來看，貴州茅臺(tái)、水井坊、今世緣業(yè)績“冰火兩重天”，這反映了區(qū)域酒企的尷尬處境。實(shí)際上，當(dāng)前，區(qū)域酒企面臨名酒渠道下沉、醬酒搶奪市場、新冠肺炎疫情“黑天鵝”三方面的壓力，如何尋找增長的“第二曲線”至關(guān)重要。

行業(yè)分化加劇

8月7日晚間，江蘇省區(qū)域酒企江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱今世緣)公布了半年度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，今世緣實(shí)現(xiàn)營收29.13億元，同比下滑4.65%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤10.2億元，同比下滑4.92%。

值得注意的是，截至上半年年底，今世緣合同負(fù)債(即預(yù)收賬款)金額為3.5億元，相比去年年底下滑73%。據(jù)悉，預(yù)收賬款一直有白酒行業(yè)“蓄水池”之稱，反映了酒企經(jīng)銷商的信心以及酒企的話語權(quán)。白酒行業(yè)專家劉曉威對(duì)記者表示，預(yù)收賬款大幅下滑很可能是該公司通過大量壓貨避免收入大幅下滑，但經(jīng)銷商實(shí)際信心不夠。此外，今年上半年，今世緣經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-2598.51萬元，而去年同期為2.98億元。

目前，白酒行業(yè)中發(fā)布半年報(bào)的上市公司共有三家，貴州茅臺(tái)營收和凈利潤增長分別為11.31%和13.29%;水井坊凈利潤下滑69.64%，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流下滑140.06%;今世緣現(xiàn)金流再次“爆雷”。

華策咨詢創(chuàng)始人李童在第四屆中酒展系列活動(dòng)中國酒業(yè)零售峰會(huì)(以下簡稱峰會(huì))上表示，當(dāng)前的白酒行業(yè)呈現(xiàn)出四大特征，分別為縮量、集中、搶奪、分化。他認(rèn)為，這幾年，白酒行業(yè)消費(fèi)量接近飽和，行業(yè)的增長原動(dòng)力是價(jià)格的上漲。行業(yè)分化加劇，一些酒企業(yè)績?cè)鲩L一定是搶奪了另一些酒企的市場份額。

實(shí)際上，三家公司的半年報(bào)只是行業(yè)分化的“冰山一角”。金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬得數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，在白酒行業(yè)19家上市公司中營收增幅排名后五位(從后往前)分別為伊力特、口子窖、舍得酒業(yè)、金徽酒、金種子酒，均為區(qū)域酒企，從凈利潤增幅來看，排名后五位的分別為金種子酒、皇臺(tái)、伊力特、舍得酒業(yè)、金徽酒，同樣都為區(qū)域酒企。

而如果從近三年的營收復(fù)合增長率和凈利潤復(fù)合增長率來看，舍得酒業(yè)、口子窖、金種子酒等則相對(duì)較好，金種子酒近三年凈利潤復(fù)合增長率在白酒行業(yè)19家上市公司中排名第一。今年以來的行業(yè)分化加劇對(duì)區(qū)域酒企的影響可見一斑。

區(qū)域酒企面臨三重壓力

實(shí)際上，區(qū)域酒企的尷尬早已有之。據(jù)了解，錯(cuò)過了全國擴(kuò)張機(jī)會(huì)的區(qū)域酒企，如今又面臨一線名酒企的渠道下沉，市場份額不斷被搶奪。

今世緣就是其中的代表。數(shù)據(jù)顯示，去年，今世緣省內(nèi)市場營收占比高達(dá)93.2%，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今世緣沒有走向省外市場在于其錯(cuò)過了白酒行業(yè)黃金十年向外拓展的好機(jī)會(huì)，今世緣在省外消費(fèi)者心中的認(rèn)知度有限。

老白干則是區(qū)域酒企中全國化和高端化路線都走得不太成功的案例。數(shù)據(jù)顯示，去年，老白干酒河北市場收入占營收的比重達(dá)到63.12%。營銷專家杜志國認(rèn)為，老白干酒去年仍沒有清晰的渠道策略，很多經(jīng)銷商因費(fèi)用壓力大，利潤空間小而退出了合作體系，其中低端產(chǎn)品極低的毛利率更是導(dǎo)致經(jīng)銷商集體抵制。

白酒上市公司尚且如此，眾多非上市的區(qū)域酒企境遇更為慘淡。隨著維維股份出售枝江酒業(yè)，這家曾經(jīng)的湖北白酒“一哥”再次出現(xiàn)在人們視野。維維股份財(cái)報(bào)顯示，枝江酒業(yè)去年?duì)I收為4.32億元，凈虧損為8619.57萬元。而2009年時(shí)，枝江酒業(yè)的營收曾突破42億元。

再例如，多次易主的河南區(qū)域酒企張弓酒業(yè)今年又卷入借款擔(dān)保風(fēng)波，難回高光時(shí)刻。

一位白酒行業(yè)經(jīng)銷商對(duì)記者坦言，一線名酒渠道下沉的步伐非�？�，甚至下沉到了很多縣級(jí)市場，一線名酒的系列酒對(duì)區(qū)域酒企的沖擊很大。

此外，醬酒的熱潮也使得非醬酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)域酒企更加擔(dān)憂。據(jù)悉，習(xí)酒今年前75天利潤同比增長56%，金沙酒業(yè)今年一季度銷售同比增長68%。有業(yè)內(nèi)人士指出，醬酒是今年一季度唯一沒有受影響的白酒品類。

收割名酒千元價(jià)格段

在此背景下，區(qū)域酒企該如何突圍?

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢公司副總經(jīng)理丁永征在峰會(huì)上表示，區(qū)域酒企未來要做高端化，新金礦在于收割名酒千元價(jià)格段。他認(rèn)為，目前飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液、國窖1573、青花郎等高端產(chǎn)品已站穩(wěn)千元價(jià)格帶，這為區(qū)域酒企高端化留下了市場空間。

山東青州云門酒業(yè)集團(tuán)有限公司黨委副書記張錫靜也在峰會(huì)上表示，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端名酒價(jià)格上行，牢牢占領(lǐng)高端酒陣列，全國強(qiáng)勢品牌集中發(fā)力次高端市場且呈現(xiàn)擴(kuò)張性增長，在此背景下，300-500元成為區(qū)域酒企消費(fèi)的主流價(jià)格段。

值得注意的是，近兩年來，名酒漲價(jià)潮一波未平一波又起。今年以來，包括國窖1573、青花郎、酒鬼酒內(nèi)參、劍南春東方紅等產(chǎn)品定價(jià)更是直指貴州茅臺(tái)。來自峰會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前，習(xí)酒旗下高端窖藏系列占比高于50%;今世緣旗下300元以上產(chǎn)品占比55%;洋河旗下高端夢之藍(lán)產(chǎn)品占比超過50%。

區(qū)域酒企的高端化又該如何實(shí)現(xiàn)?丁永征表示，區(qū)域酒企的高端化包括四個(gè)方面，一是品牌高端化，即以文化母體為依托，以顏值革命為推動(dòng)，傳達(dá)政務(wù)專用的身份信號(hào);二是結(jié)構(gòu)高端化，即構(gòu)筑高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化;三是省會(huì)高端化，即將高端酒的目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在所在的省會(huì)城市，占領(lǐng)省會(huì)城市后，再向各地級(jí)市推廣;四是組織高端化，即推動(dòng)高端活動(dòng)做文化引領(lǐng)，打造高端場景豐富文化體驗(yàn)。