低價(jià)光瓶酒的未來發(fā)展令人堪憂

這幾年，低價(jià)光瓶酒的回歸和熱銷，歸根結(jié)底只有兩個(gè)原因：1、行業(yè)的大變革，讓低價(jià)光瓶找到了出路。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡所導(dǎo)致下的“民酒”風(fēng)，催生了光瓶低價(jià)酒的崛起。當(dāng)然我這里面所說的是30元以下的光瓶酒。但今年來，行業(yè)變革進(jìn)入深水區(qū)，低價(jià)光瓶酒的市場(chǎng)氛圍依然很好，銷售的如火如荼。

前幾天和幾個(gè)朋友談起低價(jià)光瓶酒的話題，現(xiàn)有幾點(diǎn)思考，不妨寫出來供大家交流。

光瓶酒替代不了盒裝酒，喝光瓶酒可以自飲消費(fèi)時(shí)滿足對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比需求，但是商務(wù)宴請(qǐng)喝光瓶酒缺失面子。

許多白酒品牌廠商都附帶一些光瓶酒的生產(chǎn)和銷售，只不過是占據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重多少而已。如以全國(guó)性品牌為主的紅星、綿竹大曲、尖莊、瀘州二曲、沱牌;以區(qū)域品牌為主的西鳳375、洞藏太白、鹿邑大曲、煙臺(tái)古釀;也有專賣生產(chǎn)光瓶酒的品牌廠家，如老村長(zhǎng)，二鍋頭等。

不管是全國(guó)性還是區(qū)域性品牌，一旦涉及光瓶酒，尤其是試圖重新改變消費(fèi)心理的那些品牌，首先面臨的是光瓶酒現(xiàn)狀及消費(fèi)者之間的無形壓力。

這方面的無形壓力主要體現(xiàn)在商務(wù)性的消費(fèi)人群和自飲性的商務(wù)人群。但商務(wù)性的消費(fèi)群體在目前的商業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)低價(jià)光瓶不現(xiàn)實(shí)，赤裸裸的原因是缺失面子。

當(dāng)然高價(jià)位的光瓶酒也是一個(gè)方面，在此不談，但讓高端白酒的政商務(wù)消費(fèi)人群開始消費(fèi)光瓶酒，很難很難。所以目前來說高價(jià)位的光瓶酒運(yùn)作邏輯不成立。

光瓶酒作為中低端大眾酒市場(chǎng)主消費(fèi)酒品，容量很大，在滿足自飲消費(fèi)的家常菜餐廳等中小型餐飲和社區(qū)超市是主渠道。

以區(qū)域品牌西鳳375、洞藏太白為主的光瓶酒的推動(dòng)者們，是目前陜西市場(chǎng)內(nèi)推出光瓶酒后銷售情形還算不錯(cuò)的兩個(gè)代表性品牌，他們?cè)诒ＷC口感和酒質(zhì)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)營(yíng)銷上還是做了很多工作。

 

我們姑且可以理解為競(jìng)爭(zhēng)到窮途末路后在反向營(yíng)銷上探索出的一種路子，也可以理解為這些品牌幡然悔悟后，率先做出的一個(gè)行業(yè)健康消費(fèi)的表率和誠(chéng)信的自我救贖。

他們的銷售渠道在滿足自飲消費(fèi)的家常菜餐廳等中小型餐飲和社區(qū)超市是主渠道。今年看到他們?cè)谧鲆故械耐茝V，從本質(zhì)上講，這一做法我不看好。選擇夜市這個(gè)渠道本來就帶有不確定性。“烤肉，啤酒”多年的消費(fèi)習(xí)慣，想短時(shí)間改變夜市上的白酒消費(fèi)，可能性不大。當(dāng)然也不排除少量消費(fèi)者喜歡在夜市上喝白酒的習(xí)慣，但畢竟是少數(shù)。

實(shí)際上，這也是企業(yè)在剛剛嘗到低價(jià)光瓶酒的甜頭后，大力推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作上的一種救贖行為。但是這種救贖畢竟是企業(yè)行為，并非行業(yè)行為。因此，對(duì)這種陣痛求生的做法，我們似乎還難以預(yù)料到一旦鼓勵(lì)或提倡后所面對(duì)的比較棘手的問題。

有品味簡(jiǎn)單的外盒包裝比光瓶酒更有市場(chǎng)。

低檔光瓶酒品牌眾多，尤其是區(qū)域性白酒企業(yè)僅靠低檔白酒生存，因此低檔白酒消費(fèi)者在品牌選擇上的空間很大。

然而低檔白酒消費(fèi)者無論從產(chǎn)品知識(shí)、品牌知識(shí)還是自我意識(shí)覺醒上都較弱，很多消費(fèi)者還停留在從前喝的散酒或者區(qū)域熟悉的低檔白酒消費(fèi)階段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的公開化，消費(fèi)者參與社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)越多，很多消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)逐漸受到廠家引導(dǎo)的作用越來越大，可以說消費(fèi)者的品牌意識(shí)會(huì)有很大程度的提高，對(duì)白酒品牌的追求也會(huì)逐步增強(qiáng)，而低檔光瓶酒在品牌力上顯得有些力不從心。

這時(shí)候，有品味簡(jiǎn)單化包裝的盒裝酒將更占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。雖然目前白酒行業(yè)的包裝浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，紙盒幾乎全被一次性使用，這些紙質(zhì)包裝將浪費(fèi)大量木材，對(duì)資源保護(hù)非常不利。

但中國(guó)國(guó)情，包裝依然是白酒消費(fèi)的主流，而且越來越講究的完美化和藝術(shù)化。這可以從近兩年市場(chǎng)上新上市的新品包裝上看出來。

當(dāng)然光瓶酒不等于包裝簡(jiǎn)單。像洋酒、葡萄酒等都是光瓶酒，但是這不能否定其對(duì)酒蓋、酒標(biāo)、酒瓶等的極致追求。雖然去掉了外盒包裝，但是瓶子本身也是可以有帶有實(shí)用性的藝術(shù)化追求的，而這一點(diǎn)是低價(jià)光瓶酒無法實(shí)現(xiàn)的。

低價(jià)光瓶酒的未來令人堪憂。

在中國(guó)的國(guó)情下，低價(jià)光瓶酒成為主流不太可能。雖然喝酒喝品質(zhì)，買酒買好酒的消費(fèi)理念未來會(huì)逐漸改變白酒行業(yè)，但低價(jià)光瓶存在的渠道利潤(rùn)問題一直是個(gè)老大難問題。

但強(qiáng)勢(shì)崛起的全國(guó)性低價(jià)光瓶市場(chǎng)還是很好，牛二，老村長(zhǎng)這樣的產(chǎn)品，品牌張力很好，而且作為企業(yè)方來說運(yùn)作很多年，在低端市場(chǎng)上有很大的操作性。

全國(guó)化的光瓶之路，還會(huì)有這樣兩個(gè)可能。一是出現(xiàn)專注全國(guó)化名酒陣營(yíng)低價(jià)光瓶的經(jīng)銷商隊(duì)伍，為其全國(guó)化運(yùn)作提供網(wǎng)絡(luò)支持;二是全國(guó)化企業(yè)通過資本手段擴(kuò)張產(chǎn)能，并通過相應(yīng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)光瓶的全國(guó)化運(yùn)作。

地方性陣營(yíng)的光瓶酒，深厚的文化底蘊(yùn)和地緣優(yōu)勢(shì)在更透明的價(jià)位面前威力陡增，會(huì)有更多的地方性企業(yè)通過分品牌或是分事業(yè)部的方式進(jìn)入光瓶領(lǐng)域，來切分這塊變大的蛋糕。

當(dāng)然在這一競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌附加價(jià)值不斷提升、資源限制性也不斷破除，對(duì)區(qū)域性的低價(jià)光瓶酒來說整體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)削弱。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，對(duì)它們的營(yíng)銷模式會(huì)提出更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，所以地域性的低價(jià)光瓶酒的未來發(fā)展令人堪憂。