近年來，清香回暖之勢愈發(fā)明顯。近日，由中國酒業(yè)協(xié)會主辦，呂梁市工業(yè)和信息化局協(xié)辦的第三屆世界十大烈酒呂梁產(chǎn)區(qū)清香型白酒清樽獎暨十朵小金花評選活動在汾陽盛大舉行，這又一次推高了市場對清香白酒的關注度。
事實上，相關數(shù)據(jù)也佐證了清香白酒良好的發(fā)展勢頭。據(jù)尼爾森IQ零售研究數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，清香白酒在全國商超渠道白酒品類銷售占比分別為7.7%、8.5%、10.2%，三年間穩(wěn)步上升。1919酒類直供平臺在今年春糖期間公布的數(shù)據(jù)也顯示，1919體系內(nèi)，清香白酒在2022年的銷量和銷售額均突破150%的同比增幅，增長率和增長質(zhì)量均高于行業(yè)平均水平。
需要指出的是，雖然清香白酒正在升溫，但相較于醬酒的熱度依然處于下風。相關研究數(shù)據(jù)顯示，2022年，醬酒實現(xiàn)總營收為2100億，約占白酒行業(yè)總收入的32%。同期，清香白酒實現(xiàn)總營收為800億左右，僅占白酒行業(yè)總收入的12%左右，尚不足茅臺一家企業(yè)的營收體量，顯然清香白酒整體市場規(guī)模與醬酒相比有著較大差距。
那么問題來了，清香白酒若奮起直追，能否復制此前醬酒崛起的發(fā)展路徑呢?
龍頭引領品類勢起，第二陣營發(fā)展迥異
我們知道，這輪醬酒品類的崛起，誕生了1000億級的茅臺，200億級的郎酒、習酒，以及50-100億級的國臺酒業(yè)、金沙酒業(yè)和多家營收超10億的其它醬酒企業(yè)。
換言之，醬酒品類的興起，是典型的 “龍頭帶動+腰部起勢”的發(fā)展模式，即在龍頭企業(yè)茅臺引領賦能之下，品牌第二陣營快速崛起，進而對整個醬酒品類和其他中小醬酒企業(yè)形成拉動作用，實現(xiàn)了品類快速擴容。
反觀清香品類，雖然本輪起勢也得益于龍頭企業(yè)汾酒的引領，但具體到清香內(nèi)部卻未形成強有力的第二陣營助推。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，汾酒營收、凈利潤均保持了20%以上的同比增幅。不過，汾酒之外，其它清香酒企發(fā)展卻不及市場預期，黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購后發(fā)展并沒有明顯起色、牛欄山發(fā)展陷入停滯并退出“百億俱樂部”、衡水老白干的“河北王”地位正面臨嚴峻挑戰(zhàn)等。這都從側(cè)面說明，在沒有第二陣營強力支撐下，目前清香品類發(fā)展很難復制醬酒品類“龍頭帶動+腰部起勢”的發(fā)展模式。
當然，我們也要看到，各大清香酒企做大“清香蛋糕”的決心和信心。2022年6月，汾酒、衡水老白干、寶豐酒業(yè)等16家清香主流酒企發(fā)布“大清香時代”倡議書，宣布抱團作戰(zhàn)全方位推動清香白酒高質(zhì)量發(fā)展。而此次呂梁發(fā)布轄區(qū)內(nèi)“十朵小金花”榜單的用意也在于此，但對于呂梁而言，這僅僅是一個開始，如何更好發(fā)揮汾酒帶動作用，形成第二梯隊的獨特優(yōu)勢，才是呂梁亟待解決的問題。
此外，當前濃香白酒的市場需求已趨于飽和，醬酒也進入到調(diào)整期，這也為清香提供了不錯的發(fā)展機遇，同時也吸引了更多資金、渠道關注。今年以來已有多家企業(yè)與資本布局清香賽道，比如復星國際考察組與汾陽市明確合作意向、怡亞通與山西華樽云放酒業(yè)合資成立怡華酒業(yè)等。
所以，清香品類能否抓住當前發(fā)展的窗口期，在某種意義上也將決定品類自身未來的發(fā)展高度。畢竟，在窗口期內(nèi)，清香第二陣營若無法崛起并站穩(wěn)市場腳跟，一旦窗口期過去，將面臨更大的市場競爭壓力，也勢必將進一步拉大與濃香、醬香之間的差距。
清香品牌分布分散，小產(chǎn)區(qū)概念或成發(fā)展主流
事實上，這一輪醬酒熱中，除了“龍頭帶動+腰部起勢”發(fā)展模式助推外，還得益于以茅臺為首的領軍企業(yè)共同構(gòu)建了醬酒品類的價值表達體系，完成了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念的輸出。
“離開赤水河釀不出正宗大曲坤沙醬酒”的產(chǎn)區(qū)價值表達，目前已成為消費者對醬酒的固有認知，這讓不可復制的自然資源成為醬酒品類制勝的先天優(yōu)勢之一。畢竟，當前白酒的競爭不僅僅局限于產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在更高緯度的產(chǎn)區(qū)價值表達層面。
而清香品類目前還沒有形成類似醬酒這一套帶動整個品類發(fā)展的、完整的價值表達體系。同時，在消費者認知當中，清香白酒的釀造與不可復制的自然資源之間也沒有形成強有力的內(nèi)在聯(lián)系，這也讓其在某種程度上失去了排他性的天然屏障。
此外，相較于主流醬酒企業(yè)集中在赤水河流域，清香主流企業(yè)則分布極其分散，汾酒位于山西、寶豐酒業(yè)位于河南、黃鶴樓酒業(yè)位于湖北，以及北京的二鍋頭酒、河北的老白干酒、重慶的江小白等，這也是清香品類很難形成大產(chǎn)區(qū)概念輸出的另一個關鍵原因，同時也一定程度上決定了其無法復制醬酒核心產(chǎn)區(qū)的價值表達。
當然，我們也要看到，雖然清香白酒大產(chǎn)區(qū)概念未成型，但誕生了極具鮮明特征的小產(chǎn)區(qū)，這也成為其發(fā)展的獨有特色，比如汾陽成為大曲清香的主產(chǎn)地、北京是二鍋頭酒的主產(chǎn)區(qū)、衡水成為老白干酒的核心產(chǎn)地、云南和重慶等局部地區(qū)成為小曲清香的重要輸出地等。
從這個角度來看，清香品類向前發(fā)展其實無需復制醬酒的大產(chǎn)區(qū)模式，各個清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)的企業(yè)只需要認真修煉自己內(nèi)功，找到自身企業(yè)及品牌的核心競爭優(yōu)勢，并在此基礎上優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特色，同樣可以走出一條不錯的發(fā)展道路，從而共同做大做強“清香蛋糕”。
醬酒向下布局，清香向上突破
近幾年，各大醬酒企業(yè)加速了對大眾醬酒市場的布局，尤其是今年以來包括茅臺集團、習酒在內(nèi)的醬酒頭部企業(yè)，更是先后上市了各自聚焦大眾白酒市場的新品。
究其原因，這輪醬酒熱期間，主流醬酒品牌在中高端白酒市場的布局已經(jīng)基本完成，且大多數(shù)品牌的中高端產(chǎn)品也已走向成熟。而在這種背景下，為了豐富公司產(chǎn)品矩陣，以及打造公司新的業(yè)績增長點，他們也就很自然的瞄準了此前尚未深度挖掘的大眾白酒消費市場。
反觀清香白酒，低端標簽是其發(fā)展的最大掣肘。而為了擺脫這一消費市場認知，汾酒、黃鶴樓、牛欄山、寶豐、衡水老白干等眾多清香品牌近年來著力高端化布局，但在目前外部市場不利環(huán)境影響下，這一市場布局也充滿了不小變數(shù)。
而從全國市場來看，其實大多數(shù)清香企業(yè)都是采用對標青花汾酒、玻汾的跟隨戰(zhàn)略，這主要是針對高端社交性用酒消費與大眾用酒消費兩個主流市場采取的產(chǎn)品策略。目前來看，這一策略在大眾白酒市場取得了初步成效，但在中高端白酒市場這些產(chǎn)品更多的是還處于培育期。
客觀地說，青花汾酒之外，當前清香白酒賽道還未誕生真正意義上的第二款在中高端白酒市場“能打”的明星產(chǎn)品。也因此，如何塑造和提升品牌高端形象，成為當前眾多清香酒企不可回避和必須要解決的問題。由此不難推斷，未來清香也必將走上濃香、醬香走過的或正在走的品牌化之路。
總之一句話，無論是大產(chǎn)區(qū)的價值表達，還是品牌第二陣營的支撐，亦或是對全價格帶的布局，目前清香品類都很難復制醬酒品類崛起的發(fā)展路徑。不過，條條大路通羅馬，各大清香白酒品牌只要在品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品等層面構(gòu)建獨有的、符合自身品牌調(diào)性的支撐體系、價值體系，未來還是有很大發(fā)展空間的。
期待更多清香品牌走出區(qū)域、走向全國，畢竟百家齊放才能“清香”滿園。
