人多力量大 國(guó)產(chǎn)葡萄酒的中庸之道

近年來中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)開始規(guī)�；�，但在記者看來，這種農(nóng)耕產(chǎn)物想要站在世界之巔，需要的絕不是華為的速度，而是勤勤懇懇的發(fā)展。至少在當(dāng)下，中國(guó)葡萄酒沒有與國(guó)際叫板的優(yōu)勢(shì)。

說到葡萄酒，中國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其印象還要帶個(gè)“外”字。無論是從兩千年前張騫出使西域，帶來葡萄，還是從近現(xiàn)代發(fā)展來說，中國(guó)葡萄酒在骨子里似乎就是一個(gè)“遺孤”。它不同啤酒有著親民的落地情懷，即便“入境”也就百年，早已成為大眾文化的代表，國(guó)產(chǎn)啤酒甚至早就經(jīng)歷了數(shù)輪較量，與進(jìn)口啤酒品牌你中有我，我中有你，不相上下。白酒也不需多說，它有著骨子里的身份。

近年來中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)開始規(guī)�；�，但在記者看來，這種農(nóng)耕產(chǎn)物想要站在世界之巔，需要的絕不是華為的速度，而是勤勤懇懇的發(fā)展。至少在當(dāng)下，中國(guó)葡萄酒沒有與國(guó)際叫板的優(yōu)勢(shì)。

世界上知名的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)有著自己一套對(duì)葡萄酒把控的法律條文，從葡萄品種的選擇、種植的方式、采摘的時(shí)間、釀造的工藝等等都有法律嚴(yán)格的把控。在葡萄酒最出名的法國(guó)，擁有著最嚴(yán)格關(guān)于葡萄酒制作和生產(chǎn)的法律。而在我國(guó)對(duì)葡萄酒的管理機(jī)制上還不健全，只有在2004年出臺(tái)的《中國(guó)葡萄酒技術(shù)規(guī)范》，規(guī)定本身就與國(guó)外有很大差距，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的國(guó)際化之路依然漫長(zhǎng)。

有人說，中國(guó)不是做不出好酒，近年來中國(guó)葡萄酒在國(guó)際大獎(jiǎng)賽上屢獲殊榮，甚至跟傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)叫板。但也有業(yè)內(nèi)表示，中國(guó)葡萄酒品酒師的專業(yè)資質(zhì)考核都不敢使用國(guó)產(chǎn)酒，原因是良莠不齊。

中國(guó)葡萄酒有最先進(jìn)的生產(chǎn)與灌裝線，卻在打開阿里巴巴搜索“代加工”時(shí)，比比皆是。中國(guó)葡萄酒怎么了?中國(guó)葡萄酒差在哪里?

風(fēng)土與釀造，國(guó)產(chǎn)酒輸在了時(shí)間上

我們國(guó)家種植葡萄起步較晚，除了天氣和水對(duì)葡萄的影響，地質(zhì)環(huán)境也對(duì)葡萄酒的質(zhì)量起到了決定性的作用，國(guó)外的一些老藤葡萄樹扎根都在地下幾十米的地方汲取養(yǎng)分，而且那些礦物質(zhì)豐富的地區(qū)產(chǎn)出的酒往往質(zhì)量等級(jí)都很高。我國(guó)的葡萄酒業(yè)自上個(gè)世紀(jì)九十年代才開始發(fā)展，釀酒葡萄算是新生代，很少存在有三十年以上的老藤，也許今后會(huì)有改觀，但是其中的差距還是很明顯。

而各大生產(chǎn)國(guó)的葡萄都有特色品種，比如智利的佳美娜、澳大利亞的西拉、阿根廷的馬爾貝克，釀造出的風(fēng)格也是天差地別。而我國(guó)大多數(shù)是以赤霞珠和美樂作為主要原料，葡萄酒的味道太過單一。雖然近年來，國(guó)內(nèi)一些知名品牌，如張?jiān)Ｅc中糧長(zhǎng)城，都在產(chǎn)品擴(kuò)充上開始了進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)種植雙條戰(zhàn)略來走，但對(duì)于品牌來說，這不僅分散了大眾消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，也讓其在骨子里沒有了自己的根。究竟誰能代表中國(guó)葡萄酒，似乎在葡萄酒品牌中，還沒有幾個(gè)能與茅臺(tái)或汾酒這樣讓消費(fèi)者脫口而出的品牌存在。

我國(guó)葡萄酒的釀造技術(shù)是引進(jìn)先進(jìn)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的技術(shù)，特別是近幾年才開始做葡萄酒的企業(yè)，硬件設(shè)施比較容易湊齊，但是釀酒人才的實(shí)力可不是短短幾年就能追上國(guó)外的。大多數(shù)的進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)者，由于受他們所處的葡萄酒文化環(huán)境的影響，在釀酒理念以及釀酒人才的實(shí)力方面要比國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)者先進(jìn)很多。尤其在舊世界的莊園，或是新世界中比較尊重傳統(tǒng)的酒園。所以技術(shù)人才也是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的硬傷。

其次是文化的不同，很多國(guó)外的酒莊都有自己的家族傳承，把釀造出美酒作為最大的榮耀，賺錢在其次。而我國(guó)作為酒文化悠久的大國(guó)，在釀制葡萄酒的態(tài)度和敬業(yè)精神上還是差了一些，更沒有傳承的東西在里面，沒有形成自己獨(dú)有的葡萄酒文化。雖說在1892年由張弼士先生開創(chuàng)了我國(guó)近代葡萄酒的先河，但是對(duì)于普通的大眾來說對(duì)葡萄酒的認(rèn)知還是太過膚淺。

近年來中國(guó)葡萄酒在概念打造上，開始引入國(guó)外產(chǎn)區(qū)劃分。但照貓畫虎的做法，讓中國(guó)產(chǎn)區(qū)缺少獨(dú)立特性。更多的在標(biāo)榜自己與國(guó)外產(chǎn)區(qū)風(fēng)土一樣的概念，忘記了國(guó)產(chǎn)酒應(yīng)該讓中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)清晰的理解與認(rèn)知。對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的絕大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們對(duì)新疆與甘肅產(chǎn)區(qū)的印象分大概都是那句“春風(fēng)不度玉門關(guān)”。中國(guó)幅員遼闊的地理概念成為中國(guó)產(chǎn)區(qū)多樣的優(yōu)勢(shì)，也為中國(guó)產(chǎn)區(qū)在推廣上造成了弊端，產(chǎn)區(qū)企業(yè)應(yīng)該更加加深自身優(yōu)勢(shì)，找出不同點(diǎn)，讓消費(fèi)者以產(chǎn)區(qū)入手，同時(shí)記住品牌。

在歐洲，葡萄酒生產(chǎn)是一個(gè)幾代的傳承，如同中國(guó)白酒一樣，葡萄酒更多的對(duì)他們來說除了盈利更多一部分是情懷。近年來中國(guó)葡萄酒在生產(chǎn)投入與人才引進(jìn)上，都選擇了國(guó)際優(yōu)秀且前端的設(shè)備�！吨袊�(guó)酒業(yè)》在走訪企業(yè)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)缺乏的不是投入的資金，而是守業(yè)與推廣的勇氣。

誠(chéng)如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦所說，中國(guó)葡萄酒缺少品質(zhì)自信�；仡欀袊�(guó)葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程，相對(duì)來說比較緩慢。1980年，中法合資的王朝公司成立，中國(guó)第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。直到2008年，“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”的標(biāo)準(zhǔn)才被明確寫入國(guó)標(biāo)，半汁葡萄酒正式退出歷史舞臺(tái)。

前期標(biāo)準(zhǔn)定制的過程緩慢，這是導(dǎo)致我們消費(fèi)者或者行業(yè)人士對(duì)國(guó)產(chǎn)酒品質(zhì)自信不足的主要原因。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在過去5年，就有超300款寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒在國(guó)內(nèi)外獲得各類獎(jiǎng)項(xiàng)。

在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近年主辦的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品品鑒分析系列活動(dòng)，80~120元價(jià)位段的前100名酒款中，國(guó)產(chǎn)酒占據(jù)了14%;200~300元價(jià)位段的50款最佳產(chǎn)品中，有15款葡萄酒產(chǎn)自中國(guó)。這些都進(jìn)一步證明了國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)的卓越。

盡管，我國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)代化的歷程時(shí)間并不長(zhǎng)，但隨著近幾年行業(yè)相關(guān)單位以及各個(gè)部門在標(biāo)準(zhǔn)、政策方面的大力推進(jìn)，企業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)品質(zhì)的一貫堅(jiān)持，加之中國(guó)擁有優(yōu)質(zhì)的風(fēng)土條件、夯實(shí)而優(yōu)秀的人才儲(chǔ)備，對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒的未來，我們的預(yù)判應(yīng)該是自信的、積極的。當(dāng)務(wù)之急，是要從各方面提振我們自己的自信心。

酒香也怕巷子深，正是中國(guó)葡萄酒當(dāng)今的現(xiàn)狀。企業(yè)不敢吆喝，為什么?怕什么?事實(shí)上，大企業(yè)，如張?jiān)＃�中糧長(zhǎng)城，王朝，這樣的品牌，在中國(guó)不缺國(guó)民認(rèn)知度，但是過去數(shù)年間積累的低端產(chǎn)品讓品牌形象無法與當(dāng)下新品牌產(chǎn)生對(duì)接。

近年來雖然這些品牌也在頻提自己的高端產(chǎn)品，但就如那句老話，夜路走多了，也就不信鬼了。終端消費(fèi)者不能理解高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)概念的模糊，對(duì)精品酒莊的模糊，造成了國(guó)產(chǎn)大牌企業(yè)沒能做好領(lǐng)頭羊的作用，反而因?yàn)樗鼈兊谋憩F(xiàn)，讓消費(fèi)者更加對(duì)國(guó)產(chǎn)酒=低端產(chǎn)品畫上了等號(hào)。

最最重要的是價(jià)格差異

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在消費(fèi)市場(chǎng)上幾乎處于百元價(jià)格，而進(jìn)口葡萄酒從幾十元到上萬元的價(jià)格跨度非常大。進(jìn)口葡萄酒的中檔產(chǎn)品，大抵相當(dāng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的高端產(chǎn)品。因?yàn)殛P(guān)稅、長(zhǎng)途運(yùn)費(fèi)以及保存等費(fèi)用，進(jìn)口葡萄酒價(jià)格普遍偏高是不可避免的。

其實(shí)國(guó)產(chǎn)葡萄酒也好，進(jìn)口葡萄酒也罷，一款適合自己的酒才是最重要的。對(duì)于今后的葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)副秘書長(zhǎng)火興三給出了較為積極的預(yù)判：“通過多年積淀，中國(guó)葡萄酒龍頭企業(yè)將有更大優(yōu)勢(shì)”。同時(shí)，他提出，“部分小酒莊將渡過瓶頸期，未來一批小酒莊將破繭化蝶;進(jìn)口酒和其他酒種對(duì)于葡萄酒的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期存在。隨著葡萄酒消費(fèi)文化流行，消費(fèi)人群迭代，未來整個(gè)葡萄酒品類的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可期。”

火興三還站在發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的高度，提出了“從業(yè)者要有積極作為、團(tuán)結(jié)一致，共同推動(dòng)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的繁榮、壯大”他表示：“未來，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)園藝學(xué)會(huì)等對(duì)葡萄酒中國(guó)鑒評(píng)體系的應(yīng)用和推廣，以及中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒評(píng)價(jià)體系的建立，葡萄酒表達(dá)方式的建立及葡萄酒文化的構(gòu)建完成，將助力葡萄酒產(chǎn)業(yè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�？傊�，葡萄酒產(chǎn)業(yè)前景會(huì)越來越好。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)將一如既往地助力國(guó)產(chǎn)葡萄酒的成長(zhǎng)。”

業(yè)內(nèi)人士普遍反映，國(guó)內(nèi)大部分酒莊的產(chǎn)品定價(jià)偏高，造成了產(chǎn)品銷售不理想，使酒莊發(fā)展容易陷入惡性循環(huán)。

北京憶麥酒業(yè)總經(jīng)理吳昊經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年，最近幾年，他在全國(guó)各地考察，品嘗了不少國(guó)內(nèi)酒莊生產(chǎn)的葡萄酒，希望能夠運(yùn)營(yíng)一個(gè)合適的中國(guó)品牌。吳昊發(fā)現(xiàn)，許多國(guó)產(chǎn)酒莊沒有搞清楚自己的產(chǎn)品定位，因?yàn)榍捌谕度氪�，為了盡快回本，一些酒莊定價(jià)昂貴，市面上千元以上定價(jià)的酒莊產(chǎn)品比較普遍，而性價(jià)比真的會(huì)比同價(jià)位的，甚至較低價(jià)位的進(jìn)口酒品質(zhì)高出很多嗎?又不見得。

許多人認(rèn)為，葡萄酒是一個(gè)講情懷的產(chǎn)品，也是個(gè)性化比較明顯的產(chǎn)品，因此，喝葡萄酒不是單純喝口感，也是在喝情懷，那么一定的精神性溢價(jià)就是可接受的。

寧夏博納佰馥酒莊莊主孫淼是一個(gè)葡萄酒愛好者，早在法國(guó)留學(xué)期間就形成了在全世界搜羅好酒的個(gè)人習(xí)慣，孫淼認(rèn)為，許多酒莊的精神性溢價(jià)名不副實(shí)，講求精神性溢價(jià)，但是酒莊在情懷、氛圍、文化的營(yíng)造上又沒有達(dá)到讓人持續(xù)購(gòu)買的動(dòng)力。

“許多人第一次可能看你宣傳的東西買了你的產(chǎn)品，喝過之后覺得口感還可以，但是到了你的酒莊后發(fā)現(xiàn)你所傳遞的情懷的東西并沒有做到，不能讓消費(fèi)者信服，價(jià)格還高出許多，這樣的話誰還會(huì)二次購(gòu)買呢?”孫淼說。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展速度緩慢也與進(jìn)口酒對(duì)市場(chǎng)的沖擊有關(guān)，進(jìn)口酒在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)太明顯了，再加上葡萄酒本來就是舶來品，因此酒商也愿意代理進(jìn)口酒。

廣州酒商洪波涌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)進(jìn)口酒，他認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)酒的成本很難與進(jìn)口酒競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)外，葡萄酒屬于農(nóng)產(chǎn)品，稅收方面就占有一定優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)葡萄酒沒有這種稅收優(yōu)勢(shì)，同時(shí)橡木桶必須要從國(guó)外進(jìn)口，而買桶就已經(jīng)是一筆巨大的投資。投資大，酒莊必然會(huì)加在產(chǎn)品成本上，再加上想要快速回本的意愿強(qiáng)烈，一瓶酒出現(xiàn)高出其應(yīng)有價(jià)格的定價(jià)也就不足為奇了。但是高定價(jià)又沒市場(chǎng)，酒莊就會(huì)進(jìn)一步陷入惡性循壞。

對(duì)這個(gè)問題，怡園酒莊莊主陳芳認(rèn)為，定價(jià)不應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題。“大家都知道要去算盈虧平衡的點(diǎn)是多少，但是這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)題，假設(shè)說我只想做十萬瓶酒，而因?yàn)橛�虧平衡點(diǎn)的問題我就定價(jià)2000元，可是你自己要問問自己，那酒能不能賣到2000元?2000元的定價(jià)能不能賣出十萬瓶?我相信賣掉二三百瓶可能沒問題，但是，賣出十萬瓶的可能性有多大呢?”陳芳說。

市場(chǎng)在哪里?

中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，國(guó)家取消“三公”消費(fèi)后，許多公務(wù)消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)客戶沒有了，這迫使酒莊在營(yíng)銷上做更多的嘗試。如何在消費(fèi)者成熟度遠(yuǎn)低于歐美的中國(guó)市場(chǎng)找到匹配的消費(fèi)者，需要經(jīng)營(yíng)者多想，多實(shí)踐。

目前在中國(guó)葡萄酒的發(fā)展初級(jí)階段，面臨的最大困難是沒有太多成功的模版可供參考，大家都在不斷摸索的過程中總結(jié)，在總結(jié)中提升，這個(gè)過程既辛苦，又漫長(zhǎng)。市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重，也給銷售制造了一定的困難。

在碎片化、信息化時(shí)代，過去酒莊找到一個(gè)渠道商、經(jīng)銷商比較容易，而現(xiàn)在市場(chǎng)上可供選擇的品牌比較多，消費(fèi)者接收到的信息量也多，如果再用過去的思維做市場(chǎng)，品牌和渠道沒有特色個(gè)性，推廣不利就產(chǎn)生了。

在酒莊發(fā)展速度最為迅猛的寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，由于酒莊數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。有人算過一筆帳，十萬畝葡萄園的產(chǎn)值是100個(gè)億，而賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)適合種植葡萄的區(qū)域有200多萬畝，這樣產(chǎn)值將達(dá)到2000億左右，而今天寧夏地區(qū)的GDP總額，僅在3000億。葡萄酒產(chǎn)業(yè)一旦進(jìn)入良性發(fā)展，對(duì)于寧夏自治區(qū)政府來說將是一件功在千秋的事情。發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)，寧夏政府的決心很大，2015年，寧夏葡萄酒產(chǎn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受外界采訪時(shí)說，未來這里將聚集至少4000家酒莊。而目前寧夏正在建設(shè)的酒莊有200多家，已經(jīng)建成86家，但是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡的卻寥寥無幾。

長(zhǎng)期投入與短期市場(chǎng)收益不成正比，也讓很多企業(yè)耐不住寂寞。成熟需要時(shí)間，短短30年時(shí)間，對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來說尚顯青澀，而第一代、第二代葡萄酒人主更像是這個(gè)行業(yè)的拓荒者，這其中還不乏一些肩負(fù)著情懷與使命的酒莊主。面臨著前所未有的困難，不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品變現(xiàn)能力，他們將根深植于這片土壤的同時(shí)，也忽然發(fā)現(xiàn)自己被“套牢”在了這里。

今天，即便是在酒莊發(fā)展成熟度更高的山東煙臺(tái)，如何找到企業(yè)的合理定位，擴(kuò)展市場(chǎng)也是企業(yè)發(fā)展中面臨的最大問題。