數(shù)字才是白酒市場(chǎng)回暖的可靠指標(biāo)

先是五糧液公然提價(jià)，然后瀘州老窖跟進(jìn)，再是茅臺(tái)也宣布飛天茅臺(tái)酒流通批發(fā)價(jià)格不能低于850元/瓶，幾家企業(yè)跟商量好似的，一起在白酒旺季前開(kāi)啟了一輪“提價(jià)運(yùn)動(dòng)”。

盡管提價(jià)幅度都不大，但幾家名酒企業(yè)的“不約而同”，還是在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)上引發(fā)了不少的關(guān)注和感慨，當(dāng)然也有不少夾雜著質(zhì)疑的期望和苦盡甘來(lái)的期盼。

自今年開(kāi)始，行業(yè)弱復(fù)蘇的跡象就已經(jīng)很明顯，越來(lái)越多的企業(yè)在銷售額回正之后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)也開(kāi)始由負(fù)變正，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的周期性效應(yīng)表明整個(gè)酒行業(yè)開(kāi)始有了反彈的跡象，盡管不明顯，但總算看到了希望。

這一次，起于價(jià)格回調(diào)的動(dòng)作是否再次坐實(shí)了行業(yè)開(kāi)始回暖甚至反彈?價(jià)格的回調(diào)是階段性變化還是持久性穩(wěn)定，回調(diào)之后的市場(chǎng)能否迅速消化并適應(yīng)?這些問(wèn)題的答案，也決定了我們對(duì)未來(lái)行業(yè)的前景判斷。

階段性還是持續(xù)性?

8月17日，茅臺(tái)集團(tuán)的2015年半年?duì)I銷工作會(huì)議上，也是在這次會(huì)議上，茅臺(tái)表示，2015年合同量在10噸及以上的經(jīng)銷商和專賣店從8月17日起執(zhí)行53度飛天茅臺(tái)850元的最低批發(fā)價(jià)格，如果低于這個(gè)價(jià)格，一旦查實(shí)，將不再續(xù)簽2016年合同。

時(shí)隔三年，茅臺(tái)再次拉起了挺價(jià)的大旗，當(dāng)然，茅臺(tái)并不孤單。

早在今年年初，瀘州老窖就在湖南市場(chǎng)下發(fā)通知稱，公司將安排市場(chǎng)部人員和全省客戶對(duì)部分市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格治理，凡是有低于550元以下的國(guó)窖1573貨源，各經(jīng)銷商可以主動(dòng)收購(gòu)，公司將按照每瓶550元進(jìn)行現(xiàn)金回購(gòu)，同時(shí)追加獎(jiǎng)勵(lì)客戶每瓶20元貨補(bǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

也是年初，五糧液也明確向其經(jīng)銷商發(fā)出通知，要求52度五糧液一瓶批發(fā)價(jià)要盡量靠近609元。事實(shí)上，早在2014年12月舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液就明確了2015年的穩(wěn)價(jià)政策。該公司稱，2015年普五609元/瓶的出廠價(jià)不會(huì)下調(diào)。之前，普五的價(jià)格在520元/瓶～530元/瓶。

緊接著，自8月3日起該公司核心產(chǎn)品52度五糧液(普五)的出廠價(jià)格由每瓶609元重新恢復(fù)到659元。

而為了切實(shí)監(jiān)督經(jīng)銷商的售價(jià)，五糧液公司方面也幾乎是做到了“親力親為”。

有成都經(jīng)銷商表示，8月14日，五糧液方面對(duì)普五(普通五糧液)一批價(jià)做出了引導(dǎo)性舉措。要求659元以上才能出貨，同時(shí)，針對(duì)大戶，要求出一件貨都要上報(bào)片區(qū)，幾十件要片區(qū)主任同意才能發(fā)出。另外，要求片區(qū)經(jīng)理一起送貨給客戶。

多位五糧液核心經(jīng)銷商也證實(shí)，五糧液價(jià)格達(dá)到659元以上才能出貨的要求，并承認(rèn)了公司監(jiān)督出貨這一點(diǎn)，有經(jīng)銷商指出以前五糧液就有此規(guī)定，不知道此次會(huì)執(zhí)行多久。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后，高端白酒的價(jià)格已經(jīng)見(jiàn)底，而且在中秋、國(guó)慶傳統(tǒng)白酒消費(fèi)旺季到來(lái)之前，高端白酒有望得到一定的恢復(fù)。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，此次價(jià)格的回調(diào)是階段性的還是持續(xù)性的，也就是說(shuō)當(dāng)旺季過(guò)后產(chǎn)品的價(jià)格是否還能堅(jiān)挺呢?

其實(shí)從市場(chǎng)信息來(lái)看，因?yàn)檎�策因素�?dǎo)致的市場(chǎng)萎縮已經(jīng)到了最低點(diǎn)，在經(jīng)歷了3年調(diào)整期后，無(wú)論是廠家、經(jīng)銷商還是終端市場(chǎng)都在博弈中尋找高端產(chǎn)品的一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)和利潤(rùn)平衡點(diǎn)。

對(duì)于價(jià)格，廠家也是在試探中找尋最合適的區(qū)間。數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)之后茅臺(tái)一批價(jià)穩(wěn)定在820～830元，7 月底茅臺(tái)上調(diào)53 度飛天茅臺(tái)酒零售指導(dǎo)價(jià)從1099 元到1199 元，終端實(shí)際成交價(jià)仍維持在980～1100元。五糧液二季度整體一批價(jià)穩(wěn)定在590元，7月部分地區(qū)小幅回升至609元。

此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，節(jié)后茅臺(tái)、五糧液價(jià)格很可能會(huì)回落，二次探底。

市場(chǎng)能否接受?

事實(shí)上，在茅臺(tái)挺價(jià)會(huì)議之前，部分市場(chǎng)的茅臺(tái)零售價(jià)格就已經(jīng)出現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。

部分來(lái)自安徽、山東和廣東等地的經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)透露，執(zhí)行850元的最低批發(fā)價(jià)格并沒(méi)有太大的市場(chǎng)難度，有經(jīng)銷商目前的團(tuán)購(gòu)價(jià)也維持在910～950元之間。

“850元的批發(fā)價(jià)格在7月初左右就已經(jīng)在部分區(qū)域執(zhí)行了，現(xiàn)在茅臺(tái)是計(jì)劃把這種價(jià)格進(jìn)行穩(wěn)定并維持下去，目前茅臺(tái)的利潤(rùn)空間在逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)需求也明顯好轉(zhuǎn)。”來(lái)自山東的經(jīng)銷商表示。

不過(guò)，對(duì)于中秋臨近，終端價(jià)是否會(huì)有進(jìn)一步提升的預(yù)測(cè)以及未來(lái)茅臺(tái)是否會(huì)有下一步的提價(jià)動(dòng)作等，上述經(jīng)銷商表示，還是要看最終市場(chǎng)運(yùn)行一段時(shí)間后的反應(yīng)。“肯定要一步步來(lái)，預(yù)計(jì)今年底茅臺(tái)的團(tuán)購(gòu)價(jià)會(huì)穩(wěn)定在千元。”

需要注意的是，考慮價(jià)格回調(diào)的市場(chǎng)適應(yīng)情況，一方面是經(jīng)銷商的接受度和執(zhí)行力，另一方面則是終端消費(fèi)者的購(gòu)買力。目前綜合來(lái)看，在廠家的壓力之下多數(shù)市場(chǎng)經(jīng)銷商已經(jīng)在按照廠家的規(guī)定執(zhí)行，而對(duì)終端零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格卻似乎還是老樣子。

來(lái)自申萬(wàn)宏源證券機(jī)構(gòu)的報(bào)告稱，目前茅臺(tái)跟漲的必要性不高，今年經(jīng)銷商為中秋備貨略晚于往年，具體動(dòng)銷情況仍有待觀察。茅臺(tái)漲價(jià)的傳聞來(lái)自少量意圖囤積居奇的經(jīng)銷商，在2007～2012 年上一輪白酒黃金期內(nèi)，不少經(jīng)銷商在酒企輪番漲價(jià)中通過(guò)提前囤貨獲得豐厚盈利，此輪部分經(jīng)銷商故伎重演。

鑒于此，申萬(wàn)宏源證券機(jī)構(gòu)分析師曾郁文認(rèn)為，目前，茅臺(tái)跟漲，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)普漲的可能性不高。“基于茅臺(tái)年初制定的控量政策和經(jīng)銷商整體薄利運(yùn)作的判斷，我們認(rèn)為，茅臺(tái)不漲價(jià)更容易獲得市場(chǎng)份額的提升和經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，而冒進(jìn)漲價(jià)容易損壞原本已經(jīng)較脆弱的渠道利益。”

茅臺(tái)方面的解釋是，茅臺(tái)這次保的是批發(fā)價(jià)，出廠價(jià)并沒(méi)有變化。之所以上調(diào)批發(fā)價(jià)，是因?yàn)槊┡_(tái)酒的銷售情況很好，已經(jīng)走出低谷期，再加上中秋節(jié)的銷售旺季快來(lái)了，茅臺(tái)保價(jià)也可以理解。

顯然，茅臺(tái)此舉是在利用旺季間隙來(lái)試探市場(chǎng)，變動(dòng)的只是批發(fā)價(jià)，關(guān)乎利潤(rùn)和銷量一前一后的出廠價(jià)和零售價(jià)還在維持之中。不過(guò)，可以預(yù)計(jì)的是，假如這次試探順利，下一步在出廠價(jià)和零售價(jià)的回調(diào)上，茅臺(tái)肯定還會(huì)有后續(xù)動(dòng)作出臺(tái)。

而對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，價(jià)格回調(diào)更多目的在于加強(qiáng)經(jīng)銷商價(jià)格管理。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前五糧液提價(jià)時(shí)機(jī)略早，提價(jià)不能改變終端供需格局，能否加快一批價(jià)回升也有待觀察。

短期來(lái)看，倒掛的幅度會(huì)擴(kuò)大，不利于重塑經(jīng)銷商信心，同時(shí)在終端動(dòng)銷并無(wú)明顯改善、中秋旺季預(yù)期一般的背景下，公司提價(jià)行為難以引起行業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮。

市場(chǎng)開(kāi)始反彈了嗎?

對(duì)于連續(xù)多家的漲價(jià)動(dòng)作，齊魯證券白酒行業(yè)分析師胡彥超認(rèn)為，從提價(jià)可以看出，目前高端白酒景氣度持續(xù)回升。

那么，還是那個(gè)老話題，市場(chǎng)開(kāi)始回暖了嗎?是否已經(jīng)開(kāi)始反彈了?我們先來(lái)看看幾家企業(yè)的成績(jī)單。

根據(jù)茅臺(tái)不久前公布的數(shù)據(jù)，2014年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入約316億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約153億元，同比分別增長(zhǎng)2.11%和1.41%。另外，在今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入85.44億元，同比增長(zhǎng)14.69%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)43.65億元，同比增長(zhǎng)17.99%;基本每股收益3.82元。

上述數(shù)字表明，茅臺(tái)已經(jīng)完成第一階段的恢復(fù)，開(kāi)始第二階段的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，很多二三線企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入到了恢復(fù)性增長(zhǎng)階段，比如老白干酒(600559)中報(bào)實(shí)現(xiàn)收入9.15 億元，增加38%;歸股凈利潤(rùn)1759.8 萬(wàn)元，增長(zhǎng)23.96%;迎駕貢酒(603198)也公布了2015年中報(bào)，2015年中期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.30億元，同比增長(zhǎng)1.03%;實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)2.81億元，同比增長(zhǎng)8.72%�；�本每股收益0.38元，同比增長(zhǎng)5.56%。

對(duì)比看來(lái)，眾多酒類廠家的處境還是相當(dāng)不錯(cuò)的，行業(yè)整體處于上升趨勢(shì)。在此背景之下，高端酒的反彈空間也有所擴(kuò)大。

齊魯證券研究認(rèn)為，在歷經(jīng)三年銷售低迷、減產(chǎn)、降價(jià)后，限制“三公”消費(fèi)對(duì)于高端白酒需求的抑制已經(jīng)見(jiàn)底。2015 年開(kāi)始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，庫(kù)存得到控制，商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)一定程度上彌補(bǔ)了三公消費(fèi)帶來(lái)的空缺，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。

顯然，以茅臺(tái)、五糧液為代表的部分名酒去泡沫、去庫(kù)存已經(jīng)較為充分，未來(lái)有望在白酒消費(fèi)旺盛的民間需求拉動(dòng)下步入復(fù)蘇。

齊魯證券分析師胡彥超的觀點(diǎn)是，高端白酒行業(yè)景氣度在持續(xù)回升，現(xiàn)貨提價(jià)還處于開(kāi)始階段，繼續(xù)看好行業(yè)景氣度的提升趨勢(shì)以及白酒的上漲空間。

現(xiàn)在看來(lái)，高端酒的市場(chǎng)空間在持續(xù)性復(fù)蘇之中，據(jù)此，名酒企業(yè)之間的排名之爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，然而除了價(jià)格之外，在渠道梳理、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)層面，名酒企業(yè)們還需要多花點(diǎn)心思。