葡萄酒業(yè)績?yōu)楹未竺娣e下滑？何時迎來高光時刻？

最近，上市公司的中報都紛紛出臺了，不出意料，大面積都在下滑。

怡園上半年營收2950萬元，較2018年同期3530萬元下降16.5%。*ST中葡2019上半年營收1.3億，同比下降43.2%;張裕2019年上半年營收25.58億元，同比下降9.55%;凈利潤6.03億元，同比下滑5.1%。威龍2019年上半年營收3.67億元,同比下滑9.48%;凈利潤2128.68萬元,同比下滑28.18%。莫高2019上半年營收8669.7萬，同比下降14.7%，降幅較去年收窄;實現(xiàn)歸母凈利潤1276萬，同比下降11.8%;通天酒業(yè)是增長，2019年上半年營收1.65億元，同比增長2.7%;凈利670萬元。然而，由于銷售成本相對顯著增加以及為滿足市場需求而調(diào)整產(chǎn)品組合，該集團(tuán)期內(nèi)整體毛利下降30.5%。

這幾家企業(yè)是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的代表性企業(yè)，可以看做是市場的風(fēng)向標(biāo)。其他沒有發(fā)布中期業(yè)績的上市公司，包括新三板的一些企業(yè)，估計業(yè)績好不到哪里去，有的可能下滑的會更加厲害。

實際上，從2018年開始，如果放大到整體葡萄酒行業(yè)，下滑是大多數(shù)，其中部分上市企業(yè)的業(yè)績是很難看的。例如中葡2018年營收3.4億元，較上年同期減少14.77%，實現(xiàn)凈虧損1.57億元。還有部分企業(yè)例如通葡股份，葡萄酒業(yè)務(wù)已經(jīng)被邊緣化。通葡2018年營收10.3億元，凈利潤才420萬元，同比下降30.77%。其中葡萄酒的銷售才不到6000萬。

不過，上市公司畢竟是少數(shù)，還有大量的公司可能業(yè)績更差。當(dāng)然，也有一些業(yè)績是不錯的，特別有些隱形的公司，大家不一定了解，但業(yè)績很不錯。不過，總體看，葡萄酒很多企業(yè)的業(yè)績都不樂觀。

相比較于白酒，差別挺大的。今年以來的白酒板塊表現(xiàn)還是比較亮麗的。截止6月，整個白酒板塊指數(shù)今年漲幅將近60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大部分市場其他概念指數(shù)。其中五糧液、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、山西汾酒、口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)漲幅也都很高。 從市值表現(xiàn)看，目前的酒類企業(yè)中，白酒企業(yè)總市值已經(jīng)超過了2.4萬億元，超千億的就有4家，超過100億的也有13家，其中茅臺的市值已接近1.4萬億。而葡萄酒卻相形見絀，老大張裕A的市值才195億，威龍股份市值32億，莫高股份市值20億，怡園酒業(yè)和通天酒業(yè)的市值各自才2億多，完全是天壤之別。

這到底是為什么?怎么看待這些問題?怎么理解葡萄酒行業(yè)這種情況?下一步會怎么樣發(fā)展?下面談?wù)勎业目捶ā?/p>

近10年來，葡萄酒蓬勃發(fā)展，雖然國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)六年下降，但總體依然屬于普漲格局。但我們也要理性看待。不是因為市場處于普漲階段，就不調(diào)整了。也不是因為行業(yè)蓬勃發(fā)展，每家企業(yè)都能賺錢，都是一帆風(fēng)順的。 行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展本來就是波峰和波谷起伏的。

因此，對于企業(yè)業(yè)績的下滑其實不必大驚小怪，但要引起重視，要真正分析其中的原因。透過一個中報、年報能看出一些問題，但真正的問題、冰山下面的東西，企業(yè)自己最清楚。 上市公司不好的地方就在于：銷量每年都要上漲，否則，股東會這一關(guān)就不好過。但實際上，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的制定，一定要結(jié)合自身情況和市場情況進(jìn)行合理規(guī)劃。市場環(huán)境不好或者自身有很多問題要解決，就未必非要制定百分之多少的上漲幅度。被資本綁架是最麻煩的。同時，也取決于企業(yè)對市場的預(yù)判能力。當(dāng)然，這也取決于企業(yè)對待市場的態(tài)度。

所以，理性看待自身企業(yè)的情況，真正做出調(diào)整和改變是最關(guān)鍵的，我稱之為健康經(jīng)營。其實，健康與否，拉長時間就會暴露出來。 根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年1-6月中國葡萄酒進(jìn)口量為31541.1萬升，同比下降14.09%;進(jìn)口額12.3億美元，同比下降19.46%。與之對應(yīng)，國產(chǎn)葡萄酒數(shù)據(jù)亦不容樂觀。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，全國葡萄酒產(chǎn)量為24.5萬千升，累計下降19.9%。

一、葡萄酒具有自身的特殊性

在所有酒種中，葡萄酒和白酒、啤酒不同。葡萄酒的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)，其實重點(diǎn)就是和生活品質(zhì)相關(guān)。為什么會這樣?有三個原因?qū)е碌模阂皇瞧咸丫茝脑�料上看，本質(zhì)上要靠天吃飯;二是葡萄酒本身比較復(fù)雜;三是葡萄酒的儀式感比較強(qiáng)。所以，沒錢沒閑的情況下，葡萄酒被選擇的概率就很低。所以，葡萄酒發(fā)達(dá)的國家基本都有兩個特點(diǎn)：一是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家;二是自然環(huán)境適合種植葡萄的國家。這樣的商品，生活品質(zhì)沒有達(dá)到一定程度，往往很難普及。不能普及，消費(fèi)習(xí)慣就難以養(yǎng)成，銷售就不會太好。所以，我們說葡萄酒是盛世文化的產(chǎn)物，它一定要隨著生活品質(zhì)的提升而逐步改變。

二、葡萄酒運(yùn)營的風(fēng)險性

白酒更注重的是產(chǎn)品研發(fā)和品牌打造，原料問題的影響是比較小的，大不了可以采購原酒，四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業(yè)必須從種植開始要特別注重，不管市場好不好，葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且，存放時間還要比白酒短，要求更高。從這個層面上來說，葡萄酒企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險更大，但相反的是，也是未來的壁壘。

還有就是試飲期的問題。試飲期其他酒也有，但葡萄酒表現(xiàn)的更加直接，特別是和白酒相比。葡萄酒一旦過了這個時期，口感、顏色、香氣等都會有所改變。但白酒相比較葡萄酒就沒那么嬌貴了。白酒基本沒啥保質(zhì)期，而且大部分是越陳越好，而且存放環(huán)境的要求也沒葡萄酒那么高。但葡萄酒必須要有良好的存儲環(huán)境，雖酒精度在10度以上也無需打保質(zhì)期，但畢竟不是越陳越好。所以，從保值增值方面來看，白酒比葡萄酒更容易被接受。

三、葡萄酒消費(fèi)氛圍還沒有真正形成

白酒文化在中國根深蒂固，產(chǎn)業(yè)鏈非常完善，對中國飲食文化來講是百搭酒種，并且是雅俗共賞，接地氣，都可以接受。而且，消費(fèi)者對高度酒比較習(xí)慣，也容易刺激神經(jīng)，很容易讓酒桌氛圍提升。而葡萄酒普遍給消費(fèi)者的印象是比較高雅，需要細(xì)細(xì)品味，否則還會被笑話不懂。葡萄酒一直被當(dāng)做高端場合的飲品，講究的不是“中國人的氛圍”，而是高雅的情調(diào)。但現(xiàn)階段，中國的酒水主流飲用者，其實要的不是高雅，而是氛圍好。所以，葡萄酒在中國酒水飲用中，雖然已經(jīng)形成了品類價值，但和白酒相比，依然屬于“小眾”。

四、中國市場正處于普及階段

白酒和啤酒等酒種都是從低到高的，早就經(jīng)歷了普及階段。但葡萄酒的價格和形象是從高端認(rèn)知開始的，形象是從高雅開始的，從情調(diào)開始的。所以，葡萄酒在中國市場還沒有歷經(jīng)普及階段。沒有歷經(jīng)普及階段，就不能真正發(fā)展起來。但要想經(jīng)歷普及階段，首先必須在價格上有優(yōu)勢，因為只有價格便宜喝的人才會更多，喝的多了才能習(xí)慣，習(xí)慣了了才會有更多的感受和判斷。但這需要一個過程。

五、中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善

白酒的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅Ｍ晟频摹５�葡萄酒目前還不行。例如國產(chǎn)葡萄酒，只有類似張裕、長城等這樣的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜容^完整的，有一部分二線企業(yè)和一些酒莊的產(chǎn)業(yè)鏈也不錯，但還有大部分的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣煌暾�的。其實不僅是這些企業(yè)，整體中國葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈都是不完善的。產(chǎn)業(yè)鏈完善，競爭優(yōu)勢就比較明顯。當(dāng)然，產(chǎn)區(qū)政府也做得不夠。

六、產(chǎn)品復(fù)雜，市場良莠不齊，消費(fèi)者辨別難

全球有70多個國家釀造葡萄酒，其中很多國家的葡萄酒都已進(jìn)入中國，加上國產(chǎn)葡萄酒，市場體現(xiàn)出來的是品牌多雜亂，良莠不齊。同時，葡萄酒的國家多、產(chǎn)區(qū)多、品種多、等級多，比白酒復(fù)雜很多。一系列的觀、聞、品等步驟，搞的消費(fèi)者不能輕易辨別葡萄酒的好壞。而所有的做葡萄酒的和賣葡萄酒的，都說自己的葡萄酒最好。所以，消費(fèi)者選擇葡萄酒要么就是朋友推薦，要么就是選擇品牌。而品牌太多太亂，也記不住甚至也不認(rèn)識，因此很迷茫。其中，還有很多雜牌和假冒偽劣等等。當(dāng)消費(fèi)者對一種商品不好辨別品質(zhì)的時候，就會限制對商品的使用。

七、葡萄酒比較講究，限制了部分飲用

葡萄酒普遍都比較講究，例如和飲食之間的搭配。消費(fèi)者被教育的好像不懂餐酒搭配就不好意思喝了，特別是和一些專業(yè)人士在一起喝酒，比較打怵，生怕被笑話。一直是高高在上的形象，搞的葡萄酒必須要通過學(xué)習(xí)才能“入流”。而白酒不需要�，F(xiàn)在雖然白酒也搞起來了培訓(xùn)班，但顯然對消費(fèi)大眾沒有啥需求。葡萄酒這種高高在上的形象，反而會讓消費(fèi)者“望而怯步”。不講究吧，又顯得自己很LOW;講究吧，一時半會又弄不懂。想學(xué)習(xí)吧，興趣也未必大，因為感覺也沒必要。所以，學(xué)習(xí)葡萄酒的都是從事葡萄酒或者葡萄酒的發(fā)燒友。對普通的消費(fèi)者，認(rèn)為沒有學(xué)習(xí)葡萄酒的必要。會開車就行，干嘛非要學(xué)習(xí)怎么生產(chǎn)車和修車呢?

八、主流消費(fèi)群的換代還沒有完成

白酒的習(xí)慣飲用者依然是現(xiàn)在市場的酒水飲用主力，葡萄酒的主流消費(fèi)群雖然在放大，但畢竟還沒有成為真正的主力。喝白酒長大的一群人，依然還是對白酒“情有獨(dú)鐘”。而葡萄酒只是“有選擇地飲用”，這就要看場合。在高端比較講究的場合，可以選擇葡萄酒，當(dāng)然也可以選擇白酒。但在低端的場合，往往白酒是首選。當(dāng)然，這也和從事的職業(yè)有關(guān)。做白酒的基本走到哪都以喝白酒、特別是自己的白酒為主。做葡萄酒的基本上都是以喝葡萄酒特別是自己的葡萄酒為主。

九、中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展參差不齊

總體而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，葡萄酒的消費(fèi)會更加普遍。但中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不平衡的。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)依然是東部地區(qū)、沿海地區(qū)，而且集中在某一些省份。但是，即便是像廣東這樣的發(fā)達(dá)省份，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也都是不平衡的。例如廣東，2018年廣東酒類銷售總額約586億元(以出廠價計算)，其中，白酒銷售總額235億元，啤酒銷售總額156億元，進(jìn)口烈性酒89億元，進(jìn)口及國產(chǎn)葡萄酒106億元。白酒依然是大戶。而廣東省內(nèi)，發(fā)達(dá)的如深圳、廣州，在全國都是消費(fèi)比較成熟的地方，但廣東的云浮等地，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還是比較落后的。其他省份的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距就更大。

十、企業(yè)的營銷水平和管理問題

一方面是和酒種有關(guān)。因為不同酒種的文化傳承、飲用習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)不同，營銷玩法會有區(qū)別。另一方面，白酒在多年的競爭中，企業(yè)往往都是“招數(shù)用盡”，還要不斷創(chuàng)新，白酒的競爭其實更加激烈，每個區(qū)域都有自己的強(qiáng)勢品牌，這些強(qiáng)勢品牌在核心市場的“擠壓式”策略，牢牢控制著市場。而且，企業(yè)的營銷方面做得比葡萄酒更徹底，招數(shù)也比葡萄酒更直接、更多。相反，葡萄酒企業(yè)中，個別企業(yè)比較懂，做的不錯，但大部分其實招數(shù)并不多，很多企業(yè)特別是酒莊的莊主，善于種植和釀造，但很多都不擅長營銷，也不太懂品牌，所以，真正賣得好的，往往都是營銷做得好的企業(yè)。還有很多企業(yè)主要是貿(mào)易式做法，因為這種方法比較簡單有效，但很難構(gòu)建競爭力。同時，也和葡萄酒這種商品特性有關(guān)，葡萄酒個性化更強(qiáng)，市場往往是越成熟越碎片，比較分散，導(dǎo)致用同樣的方法但效果不如白酒好。

同時，很多企業(yè)的管理也是大問題。要么就是管理沒有上路，比較粗放;要么就是沒啥規(guī)范管理，老板一個人說了就這么定了，錯了就錯了。更有甚者，有些大些的企業(yè)也是如此。內(nèi)部管理深層次的東西只有企業(yè)自己知道，企業(yè)的戰(zhàn)略計劃實施到不到位?企業(yè)人員團(tuán)不團(tuán)結(jié)、是不是人浮于事，是不是表面上看好像挺好，其實都是幫派紛爭、勾心斗角等等，往往業(yè)績不好，這才是真正的幕后殺手。

十一、盲目進(jìn)貨與渠道壓貨

當(dāng)然，前些年形勢不錯的時候，很多企業(yè)不能很好的判斷，也的確不好判斷，所以進(jìn)了不少貨。還有很多企業(yè)習(xí)慣了“壓貨”。渠道壓貨是中國酒水企業(yè)一貫的策略做法。由于貨進(jìn)的比較多，但動銷不了，所以，影響了再次進(jìn)貨，加之市場消費(fèi)有些疲軟，這也是為什么很多數(shù)據(jù)體現(xiàn)在2019年的原因。所以，2019年甚至2020年，“去庫存”是很多企業(yè)的主旋律，動銷是企業(yè)的核心工作。

十二、酒商、渠道商的利益驅(qū)動變化

由于賣葡萄酒不如賣白酒來得快、利潤高，方便銷售，所以，白酒是必備，而葡萄酒是有選擇地銷售。雖然這些年葡萄酒的專賣店越來越多，但相比于白酒來說，很多專業(yè)店銷售也都不咋地，綜合性專賣店其實還是以白酒銷售為主。白酒基本上沒有死角，酒商更愿意賣白酒。再有就是，渠道正在碎片化，而以前部分核心渠道例如大賣場，不僅銷售在減少，自采購也在增多。加上電商的影響，價格的透明化、毛利的降低等等，酒商、渠道商全力以赴賣葡萄酒的動力在減弱。 還有其他的一些原因，例如中國消費(fèi)整體這幾年比較疲軟等等。但我認(rèn)為不是主要的原因。也不是因為進(jìn)口酒的擠壓，進(jìn)口酒擠壓對國產(chǎn)葡萄酒的確有影響，但現(xiàn)在的國產(chǎn)酒企業(yè)，有多少沒做進(jìn)口酒的?特別是一些大企業(yè)，進(jìn)口酒都已經(jīng)是標(biāo)配了。其實，進(jìn)口酒也在推動和促進(jìn)中國市場的消費(fèi)普及。難道抵制進(jìn)口酒就能救國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)嗎?就能擴(kuò)大市場消費(fèi)了嗎?顯然不是好思路。

其實，在我看來，市場大環(huán)境的影響只是一部分原因，更大的問題出在企業(yè)的經(jīng)營能力上。實際上，企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和具體實施策略，都是長期和短期結(jié)合的，沒有長期眼光就走不遠(yuǎn)，但這是要一步一步走出來的。對上市企業(yè)來說，重要的是不要“虛報”，更不是制定給股東和資本方看的計劃，而是要結(jié)合實際的計劃。其他企業(yè)也是如此。很多時候，企業(yè)喜歡“做大”，一旦做大之后，就不美了。大而不美，風(fēng)險就會增加。所以，企業(yè)要理性地追求“大”，沒有競爭力的“大”，還不如做好“美”。

當(dāng)然，現(xiàn)階段這種情況，我們必須要看到好的一面，我向來對中國葡萄酒市場是充滿信心的。葡萄酒每年的整體增長速度依然是高的，白酒的競爭現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到“擠壓式慢增長”階段，進(jìn)入到了“寡頭階段”。白酒企業(yè)的雖然很多業(yè)績是不錯的，但是，白酒的市場總體消費(fèi)是下降的，而葡萄酒是上升的，這不僅是現(xiàn)狀，更是趨勢，而且是越來越明顯的趨勢。所以，每一個做葡萄酒的都要有這個信心，不能因為現(xiàn)在市場沒那么好做而放棄葡萄酒。 從近年的白酒產(chǎn)量來看，2016年以前，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長。但從2017年，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)明顯下滑。2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入5363 億，產(chǎn)量為871.2萬千升，產(chǎn)量出現(xiàn)大幅下滑。

而隨著消費(fèi)主流人群的不斷換擋，酒種的消費(fèi)其實是在“切換”的，只不過需要時間，需要習(xí)慣的養(yǎng)成。在這個過程中，任何的市場調(diào)整都不會改變大趨勢。

2019年的市場比較低迷，去庫存是主線。2020年也會是比較平淡的一年，但我覺得2021年就會重拾升勢。其實，大家不要把市場想象的多壞，沒那么嚴(yán)重，市場沒有發(fā)生破壞性改變，趨勢還是向上的。其實，大家換一個角度看，這是市場走向成熟的一個過程，例如很多企業(yè)越來越理性，無論從產(chǎn)品開發(fā)到市場運(yùn)作，不會象過去一樣盲目。市場這幾年是在“變”中發(fā)展的，這是中國市場的整體特點(diǎn)，例如消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣正在變;渠道正在變，不僅碎片化，不同渠道也正在形成自身新的特點(diǎn)。在一個快速“變”的社會環(huán)境下，往往很多以往的模式和做法，會失去想象中的效果，所以，需要不斷嘗試，不斷創(chuàng)新。

當(dāng)然，要想要比較好的業(yè)績，現(xiàn)階段最重要的就是三個策略：一是做好產(chǎn)品開發(fā)工作，這是非常重要的;二是品牌化要接地氣，要對消費(fèi)者說話，不要自嗨;三是做好聚焦工作，不僅是主流消費(fèi)場景、消費(fèi)人群聚焦，關(guān)鍵是渠道環(huán)節(jié)的把控。這些話題我在之前的文章有過明確的論述，大家可以去看看。

中國的老祖宗創(chuàng)造了四個字“危機(jī)”和“形勢”。用在如今的葡萄酒產(chǎn)業(yè)上非常合適。危與機(jī)是就像“陰陽”一樣，一陰一陽，相互作用。有危就有機(jī)，機(jī)中也蘊(yùn)含著危。形勢是兩個字，首先是“形”，指的是現(xiàn)在;其次是“勢”指的是未來。因此，我們要現(xiàn)實著手，未來著眼，從不利的市場情況下，認(rèn)識到機(jī)會所在。葡萄酒的市場發(fā)展，很快就會進(jìn)入到“快車道”。只要我們相信中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只要我們相信消費(fèi)者習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，葡萄酒的未來就毋庸置疑。所以，我們要放眼未來，但，你也不能等到未來已來再做葡萄酒，情況又會不同。畢竟葡萄酒的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯斜趬镜�，畢竟模式的形成也需要嘗試過程，畢竟品牌的樹立也需要培育。

真正的“高光”時刻，是循序漸進(jìn)的，不是一下子就到來的。如果一定要我說說什么時候中國葡萄酒將會迎來真正的“高光”時刻，我覺得有三個指標(biāo)來衡量：第一、中國人均GDP突破20000美元的時候;第二、以90后為主的消費(fèi)群真正成為主流消費(fèi)群的時候;第三、中國葡萄酒行業(yè)法律法規(guī)比較完善的時候。其實，這個時刻不會久遠(yuǎn)。