深度復(fù)盤茅五瀘汾業(yè)績(jī)猛增“獨(dú)門秘笈”(2)

五糧液：重回業(yè)績(jī)巔峰

8月27日晚間，五糧液(000858)換帥后首份半年報(bào)出爐。報(bào)告顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利潤(rùn)49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。這一業(yè)績(jī)表現(xiàn)已重回甚至超越2013年同期水平，從數(shù)據(jù)層面來看，五糧液已恢復(fù)至歷史最好狀態(tài)。

業(yè)績(jī)大增的背后，除了高端白酒市場(chǎng)回暖帶來的銷量提升外，更主要是因?yàn)槲寮Z液堅(jiān)定的控量挺價(jià)策略發(fā)揮效用。再結(jié)合五糧液換帥以來多項(xiàng)舉措來看，其市場(chǎng)表現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升并非偶然，主要得益于“做正確的事”。

控量挺價(jià)效果明顯

今年上半年，五糧液延續(xù)了去年控量挺價(jià)策略，繼續(xù)施行按月配額，使得渠道始終維持在低庫存水平。隨著高端白酒行情逐漸恢復(fù)，加上茅臺(tái)市場(chǎng)供應(yīng)較為緊缺，普五一批價(jià)不斷上漲，目前已從去年年底的740元左右漲至820元左右。隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)即將到來，未來普五一批價(jià)還有望繼續(xù)上升。

量?jī)r(jià)齊升的市場(chǎng)行情，支撐起五糧液上半年亮眼的業(yè)績(jī)。156.21億元的營(yíng)收已經(jīng)超越2013年同期155.20億元的歷史最高水平。凈利潤(rùn)方面，與2013年同期57.91億元的凈利潤(rùn)相比，今年上半年49.72億元的凈利潤(rùn)雖略有差距，但是考慮到受今年5月1日開始執(zhí)行的消費(fèi)稅影響，五糧液上半年稅金及附加科目核算金額同比增長(zhǎng)37.84%，達(dá)14.29億元。如果剔除這部分影響，五糧液上半年實(shí)際凈利潤(rùn)也基本恢復(fù)至同期最佳狀態(tài)。

值得注意的是，本輪高端白酒復(fù)蘇并非“三公消費(fèi)”卷土重來，而是由于消費(fèi)升級(jí)進(jìn)而帶動(dòng)商務(wù)、婚宴等民間消費(fèi)日趨蓬勃。相對(duì)理性健康的市場(chǎng)消費(fèi)令五糧液未來走勢(shì)較為樂觀。隨著高端消費(fèi)人群持續(xù)擴(kuò)大，及下半年白酒消費(fèi)旺季到來，普五的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)，未來量?jī)r(jià)齊升的局面有望繼續(xù)向好。

“二次創(chuàng)業(yè)”漸露曙光

眼下距五糧液換帥尚不足半年，而新任集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光已收獲市場(chǎng)諸多好評(píng)。勤勉務(wù)實(shí)的作風(fēng)，以及與五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)共同形成的管理層合力，讓外界對(duì)五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的前景充滿期待。

基于新班子帶來的新氣象，五糧液上半年積極推進(jìn)多項(xiàng)改革與創(chuàng)新。首先是著力于工藝管理，通過優(yōu)化釀酒車間的激勵(lì)機(jī)制、加強(qiáng)傳統(tǒng)釀造工藝的技能培訓(xùn)及企業(yè)文化建設(shè)等方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)品率。

其次是著力于營(yíng)銷創(chuàng)新，通過“五糧液專賣店(旗艦店)+社會(huì)有影響力的銷售終端+KA類終端+線上線下一體的新零售終端”的形成，優(yōu)化渠道布局，逐步構(gòu)建產(chǎn)品核心營(yíng)銷渠道，形成核心終端的深度運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理，完成向終端營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。

再者是著力于品牌建設(shè)，加強(qiáng)與全國(guó)、全球頂級(jí)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，重塑公司品牌新形象。

由此來看，五糧液上半年量?jī)r(jià)齊升，除了因?yàn)楦叨税拙剖袌?chǎng)回暖、茅臺(tái)缺貨等因素創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境外，更是五糧液自身品質(zhì)、營(yíng)銷、品牌三個(gè)著力點(diǎn)齊頭并進(jìn)的共同結(jié)果。

應(yīng)該說，當(dāng)前無論是從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的數(shù)據(jù)層面，還是公司內(nèi)部自上而下的改革創(chuàng)新，以及外部市場(chǎng)反應(yīng)和經(jīng)銷商預(yù)期，五糧液都恢復(fù)到了歷史最好狀態(tài)。接下來在“二次創(chuàng)業(yè)”的新起點(diǎn)上如何再出發(fā)，“曙光時(shí)代”的五糧液將走向何處，或許在今年下半年就會(huì)有更明確的答案。

瀘州老窖(000568)上半年?duì)I收突破50億，似乎2017年完成百億目標(biāo)已經(jīng)近在咫尺。

從公布的半年報(bào)數(shù)據(jù)看，瀘州老窖1～6月，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.16億元，同比增長(zhǎng)19.41%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)14.67億元，同比增長(zhǎng)32.73%。與之前定下的“百億營(yíng)收、凈利25.29億”對(duì)比，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了“時(shí)間過半、任務(wù)過半”。

在此前的投資者見面會(huì)上，瀘州老窖曾明確表示：2017年的目標(biāo)是整體收入增速不低于20%，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)是站在第一集團(tuán)軍，重回前三強(qiáng)。

但是對(duì)比目前的貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河股份，瀘州老窖還是差距明顯，單從洋河看，其上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收115.3億元，歸母凈利潤(rùn)39.08億元，分別是瀘州老窖的2.25倍、2.66倍。

高檔酒走強(qiáng)

從公告來看，瀘州老窖力推的大單品戰(zhàn)略對(duì)于增速貢獻(xiàn)頗大——數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖高檔酒類營(yíng)收24.78億元，比上年同期增長(zhǎng)45.40%;中檔酒營(yíng)收12.19億元，比上年同期增長(zhǎng)1.08%;低檔酒營(yíng)收12.92億元，比上年同期增長(zhǎng)3.98%。

對(duì)比上一年度相關(guān)數(shù)據(jù)：2016年瀘州老窖高檔酒營(yíng)收29.20億、中檔酒27.91億，同比增速分別為89.39%、72.35%。2017年上半年瀘州老窖高檔酒的營(yíng)收接近于2016年全年數(shù)據(jù)，而中檔酒營(yíng)收則不足2016年全年一半，這意味著瀘州老窖營(yíng)收方面更為倚重高檔酒。

中泰證券結(jié)構(gòu)的研究觀點(diǎn)認(rèn)為，從高端酒市場(chǎng)來看，未來2～3 年茅臺(tái)供應(yīng)偏緊的格局依舊延續(xù)，價(jià)格有望繼續(xù)走高，給國(guó)窖1573提價(jià)和放量預(yù)留充足空間，公司高檔酒招商進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)下半年乃至明年依舊可以保持高速成長(zhǎng)。

興業(yè)證券研究認(rèn)為，瀘州老窖正在進(jìn)入一個(gè)“高檔持續(xù)放量、中檔蓄勢(shì)、低檔扭正”的階段，產(chǎn)品調(diào)整穩(wěn)步推進(jìn)。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前國(guó)窖1573作為瀘州老窖五大單品的高端代表，成為瀘州老窖最為重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，也是今后企業(yè)“重回三甲”的支柱性產(chǎn)品，其重要性可比肩五糧液之普五，茅臺(tái)之飛天。

穩(wěn)調(diào)整發(fā)力

整體增幅明顯、高端酒更是成為受倚重的核心，這與瀘州老窖近年來對(duì)產(chǎn)品體系和市場(chǎng)進(jìn)行的系列調(diào)整息息相關(guān)。

在瀘州老窖確定了5大單品戰(zhàn)略后，來自市場(chǎng)的反饋也回應(yīng)了調(diào)整的到位。國(guó)窖1573、瀘州老窖百年窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲和二曲目前采用公司化運(yùn)作模式，國(guó)窖公司、窖齡酒公司、特曲公司、博大公司四大集團(tuán)成為打造大單品的重要平臺(tái)。

2017年度，瀘州老窖發(fā)布3大目標(biāo)：第一是沖刺“濃香國(guó)酒”的品牌地位，在強(qiáng)化瀘州老窖的品牌塑造和消費(fèi)者影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)由“渠道推力”為主向“品牌拉力”為主的轉(zhuǎn)變;第二是在良性發(fā)展基礎(chǔ)上，能跑多快跑多快，向“白酒前三”的領(lǐng)軍地位發(fā)起沖刺;第三是向“濃香行業(yè)標(biāo)桿”的發(fā)展目標(biāo)發(fā)起沖刺。

公告顯示，在積極調(diào)整下，高端酒占比上升，與此同時(shí)，新品系則處于探索中。

瀘州老窖指出，公司旗下養(yǎng)生酒、新型酒精飲料產(chǎn)業(yè)目前尚處于培育階段，能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)尚有不確定性;公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大對(duì)創(chuàng)新能力、品牌塑造、管理效率等方面的競(jìng)爭(zhēng)力提出更高的要求。

有分析認(rèn)為，2017年會(huì)是瀘州老窖在招商層面的一個(gè)“高潮年份”，也是那些錯(cuò)過了名酒產(chǎn)品代理的經(jīng)銷商們千載難逢的一個(gè)新機(jī)會(huì)。一方面，瀘州老窖通過全國(guó)招商，實(shí)現(xiàn)五大單品深度下沉、市場(chǎng)布局，充分占據(jù)縣鄉(xiāng)級(jí)的區(qū)域市場(chǎng)資源，搶占新的價(jià)格空間;另一方面，通過新一輪的全國(guó)招商，瀘州老窖將借助新進(jìn)入的渠道力量，優(yōu)化經(jīng)銷商體系，進(jìn)一步強(qiáng)化渠道實(shí)力，同時(shí)，重構(gòu)瀘州老窖商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品體系的回歸。