中國白酒出海熱:市場份額不足1% 一線酒企欲“彎道超車”

隨著市場的整體復(fù)蘇，中國白酒國際化步伐紛紛加快。

9月15日，瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑒方式推廣白酒文化;9月27日，五糧液在巴黎中國文化中心舉辦的“天涯共此時”中秋主題活動，法國名人、華人華僑，及法國各大媒體參加。

在產(chǎn)量短期的情況下，茅臺集團(tuán)董事長李保芳公開表示，茅臺2018年增量部分將主要用于海外經(jīng)銷商，堅持一帶一路戰(zhàn)略發(fā)展海外市場。

除了一線名酒，汾酒、古井貢、青青稞酒也開始加大國際化的布局。“中國白酒走出去”成為2018年的行業(yè)的新熱點之一。

事實上，早在2001年，中國加入WTO以后，包括茅臺在內(nèi)的酒企就掀起了第一波出海的熱潮，然而隨著國內(nèi)市場的深度調(diào)整，國際化之后并沒有太大的進(jìn)展。

白酒分析師蔡學(xué)飛指出，這一輪“白酒出海熱”主要是緣于中國頭部酒企國內(nèi)競爭日趨激烈，拓展海外市場是必然占位，同時國際化有利于國內(nèi)品牌高度拉升與促進(jìn)宣傳效果。

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白酒市場整體回暖 茅臺海外營收占比最高

新一輪白酒出海的熱潮，背后是白酒市場的整體復(fù)蘇。

2018年上半年財報顯示，近9成上市酒企業(yè)績凈利潤雙增長，同時集中化程度進(jìn)一步加劇。茅五洋營收占到19家上市公司總和的66%以上。

搜狐酒業(yè)盤點發(fā)現(xiàn)，布局出海的也多為茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端酒企，此外，汾酒、古井貢、西鳳等二線名酒及區(qū)域酒企也開始搶占國際化帶來的品牌紅利。

事實上，早在茅臺2001年上市的第一年，茅臺就開始了國際化的布局。其在2001年年報中提到，“我國于2001年加入了WTO，這對于具有中國民族特色的貴州茅臺酒系列產(chǎn)品帶來既是挑戰(zhàn)，更是新的發(fā)展機(jī)遇。”

彼時茅臺表示將增加現(xiàn)有產(chǎn)品的出口，針對性地開發(fā)出適合不同地域消費者的綠色天然飲品，在重點地區(qū)開設(shè)市場營銷辦事機(jī)構(gòu)，建設(shè)茅臺酒進(jìn)出口公司—國外代理商一零售商的全球營銷網(wǎng)絡(luò)。

搜狐酒業(yè)據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2002年以來，貴州茅臺海外收入從1.9億上漲至2017年的22.70億。不過，由于國內(nèi)市場的遇冷，2003-2005年期間，茅臺的海外收入也出現(xiàn)了波動，2005年下降至最低點0.8億。

而除茅臺外，其與布局國際化的酒企海外營收數(shù)額并不大。作為行業(yè)TOP3之一的五糧液，通過銷售給四川省宜賓五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司，進(jìn)行出口銷售，2018年上半年關(guān)聯(lián)交易為2.04億元，占營收比重不足1%。

其他二線酒企瀘州老窖、古井貢酒、青青稞酒的海外營收更是微乎其微，瀘州老窖海外營收0.66億元，古井貢酒、青青稞酒分別僅為700萬元、300萬，汾酒索性未披露其海外營收情況。

國際化“品牌傳播”為主 專家稱二線酒企銷售意義有限

對于白酒走出去，2017年，茅臺原董事長袁仁國曾表示：到2020年，茅臺供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸，國內(nèi)的需求容量估計在2-3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國際市場來消化。

“現(xiàn)在的作為不單是為了國際品牌影響力，更是為未來打造市場的蓄水池。”袁國仁稱。

在李保芳接任茅臺董事長后，茅臺國際化的目標(biāo)并沒有變化。“未來幾年，茅臺酒在海外市場的銷售量要達(dá)到10%。這是茅臺關(guān)于國際化的目標(biāo)。”李保芳提到，茅臺2018年增量部分將主要用于海外經(jīng)銷商。

“隨著中國在世界的影響力逐漸擴(kuò)大，中國白酒已經(jīng)迎來大力度進(jìn)入國際化的節(jié)點。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出，整個行業(yè)到了一定的階段必須走出去，不然，很難提升品牌的高度、市場的廣度，和與市場溝通的深度。從整個未來布局的角度，國際化也是酒企進(jìn)行差異化競爭的方式。

搜狐酒業(yè)注意到，結(jié)合中國文化進(jìn)行的“事件營銷”成為各酒企的主要推廣手段。諸如中秋、春節(jié)等中國的傳統(tǒng)節(jié)日，以及國際化會議等，茅臺、五糧液等通過舉行主題活動，團(tuán)聚當(dāng)?shù)氐闹袊�人，同時在外國上流社會亮相，邀請媒體報道，不斷傳播中國的酒文化。

此外，茅臺還通過產(chǎn)業(yè)鏈布局，深入市場共通互贏。今年9月，茅臺與格蘭父子洋酒集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，格蘭父子洋酒集團(tuán)產(chǎn)品行銷全球180個國家和地區(qū)。雙方的合作很可能從互相拓展銷售渠道開始。

而二線酒企中，汾酒近年來動作頻頻。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長李秋喜在2017年9月時就曾透露，汾酒國際化三年規(guī)劃已定，俄羅斯將作為汾酒國際化首要陣地，在當(dāng)?shù)亟◤S，并把從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)均放在本地化完成。此外，汾酒正與加拿大酒莊進(jìn)行合作洽談，目標(biāo)同樣指向本地化生產(chǎn)。

擴(kuò)大國家化營銷，相應(yīng)帶來費用的支出。

搜狐酒業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年上半年，布局國際化的6家酒企中，5家銷售費用都出現(xiàn)了上漲，茅臺漲幅最高，21.99億元同比上漲59.52%，占營收7%左右;其次為汾酒，9，07億元同比上漲42.66%，約占營收18%。

“一線名酒企主要是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來完成帶領(lǐng)作用，促進(jìn)中國白酒的國際化進(jìn)程，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律生產(chǎn)，二線酒企主要是華人區(qū)的業(yè)務(wù)滲透，配合企業(yè)的國內(nèi)宣傳，實際產(chǎn)業(yè)與銷售意義有限。”白酒分析師蔡學(xué)飛對搜狐酒業(yè)表示。

國際市場份額尚不足1% 海外消費者以華人為主

盡管各大酒企摩拳擦掌，迫不及待地開啟“海外之旅”。但不得不承認(rèn)，白酒國際化還面臨諸多阻礙。

“國際市場潛力巨大，中國名酒在國際市場基礎(chǔ)極其薄弱。” 呂梁人民政府市長王立偉在近日召開的“第二屆世界酒文化博覽會”中指出，中國白酒產(chǎn)量占世界烈酒的1/3，但國際市場份額尚不足1%，發(fā)展空間巨大。

“我認(rèn)識的外國人沒有喝中國白酒的，他們覺得味道太沖了。”在美國、澳洲工作多年的馮女士告訴搜狐酒業(yè)，外國人一般喝啤酒、紅酒、雞尾酒、威士忌等洋酒，白酒一般在中國超市售賣，購買的也多為中國人。

另一位在美國生活的楊女士也向搜狐酒業(yè)確認(rèn)，外國人在酒吧或聚會中會飲用啤酒、伏特加等，中國白酒一般都是國人買。除了中國超市，最近她注意到，美國最大的連鎖超市Costco也開始售賣中國白酒了。

白酒分析師蔡學(xué)飛坦言，由于中國白酒的國際標(biāo)準(zhǔn)接軌程度低、飲用文化教育有限，整體消費文化的差異等，目前主要的國外消費者依然是海外華人社群與聚集地。

“瀘州老窖為什么要在北美建辦事處，就是因為華人多。”朱丹蓬對搜狐酒業(yè)表示，海外華人的收入比較高，中國白酒品牌上要進(jìn)行年輕化，生產(chǎn)工藝、口感要保持自己的DNA，精準(zhǔn)地對這部分人群進(jìn)行推廣。

此外，除了各大酒企，政府也逐漸成為中國白酒海外推廣的主力。

“產(chǎn)區(qū)文化，是中國白酒融入世界的通用語言。“作為世界十大列酒產(chǎn)區(qū)之一，呂梁市人民政府市長王立偉強(qiáng)調(diào)，中國白酒的國際化不應(yīng)該是名酒企業(yè)單打獨斗的國際化，而是中國烈酒產(chǎn)區(qū)與中國名酒組團(tuán)發(fā)展的國際化。

“白酒屬于重稅消費品，區(qū)域保護(hù)色彩嚴(yán)重。”白酒分析師蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，中國白酒的國際化首先需要依托中國國家文化的強(qiáng)大背景，深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行本地化運作，同時提升中國白酒的國際形象。