中國(guó)白酒出海熱:市場(chǎng)份額不足1% 一線酒企欲“彎道超車”

隨著市場(chǎng)的整體復(fù)蘇，中國(guó)白酒國(guó)際化步伐紛紛加快。

9月15日，瀘州老窖在洛杉磯建立北美辦事處，以品鑒方式推廣白酒文化;9月27日，五糧液在巴黎中國(guó)文化中心舉辦的“天涯共此時(shí)”中秋主題活動(dòng)，法國(guó)名人、華人華僑，及法國(guó)各大媒體參加。

在產(chǎn)量短期的情況下，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳公開表示，茅臺(tái)2018年增量部分將主要用于海外經(jīng)銷商，堅(jiān)持一帶一路戰(zhàn)略發(fā)展海外市場(chǎng)。

除了一線名酒，汾酒、古井貢、青青稞酒也開始加大國(guó)際化的布局。“中國(guó)白酒走出去”成為2018年的行業(yè)的新熱點(diǎn)之一。

事實(shí)上，早在2001年，中國(guó)加入WTO以后，包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企就掀起了第一波出海的熱潮，然而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的深度調(diào)整，國(guó)際化之后并沒有太大的進(jìn)展。

白酒分析師蔡學(xué)飛指出，這一輪“白酒出海熱”主要是緣于中國(guó)頭部酒企國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，拓展海外市場(chǎng)是必然占位，同時(shí)國(guó)際化有利于國(guó)內(nèi)品牌高度拉升與促進(jìn)宣傳效果。

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白酒市場(chǎng)整體回暖 茅臺(tái)海外營(yíng)收占比最高

新一輪白酒出海的熱潮，背后是白酒市場(chǎng)的整體復(fù)蘇。

2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，近9成上市酒企業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，同時(shí)集中化程度進(jìn)一步加劇。茅五洋營(yíng)收占到19家上市公司總和的66%以上。

搜狐酒業(yè)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，布局出海的也多為茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等高端酒企，此外，汾酒、古井貢、西鳳等二線名酒及區(qū)域酒企也開始搶占國(guó)際化帶來的品牌紅利。

事實(shí)上，早在茅臺(tái)2001年上市的第一年，茅臺(tái)就開始了國(guó)際化的布局。其在2001年年報(bào)中提到，“我國(guó)于2001年加入了WTO，這對(duì)于具有中國(guó)民族特色的貴州茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品帶來既是挑戰(zhàn)，更是新的發(fā)展機(jī)遇。”

彼時(shí)茅臺(tái)表示將增加現(xiàn)有產(chǎn)品的出口，針對(duì)性地開發(fā)出適合不同地域消費(fèi)者的綠色天然飲品，在重點(diǎn)地區(qū)開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷辦事機(jī)構(gòu)，建設(shè)茅臺(tái)酒進(jìn)出口公司—國(guó)外代理商一零售商的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

搜狐酒業(yè)據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年以來，貴州茅臺(tái)海外收入從1.9億上漲至2017年的22.70億。不過，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的遇冷，2003-2005年期間，茅臺(tái)的海外收入也出現(xiàn)了波動(dòng)，2005年下降至最低點(diǎn)0.8億。

而除茅臺(tái)外，其與布局國(guó)際化的酒企海外營(yíng)收數(shù)額并不大。作為行業(yè)TOP3之一的五糧液，通過銷售給四川省宜賓五糧液集團(tuán)進(jìn)出口有限公司，進(jìn)行出口銷售，2018年上半年關(guān)聯(lián)交易為2.04億元，占營(yíng)收比重不足1%。

其他二線酒企瀘州老窖、古井貢酒、青青稞酒的海外營(yíng)收更是微乎其微，瀘州老窖海外營(yíng)收0.66億元，古井貢酒、青青稞酒分別僅為700萬元、300萬，汾酒索性未披露其海外營(yíng)收情況。

國(guó)際化“品牌傳播”為主 專家稱二線酒企銷售意義有限

對(duì)于白酒走出去，2017年，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾表示：到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬噸，國(guó)內(nèi)的需求容量估計(jì)在2-3萬噸，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)來消化。

“現(xiàn)在的作為不單是為了國(guó)際品牌影響力，更是為未來打造市場(chǎng)的蓄水池。”袁國(guó)仁稱。

在李保芳接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)后，茅臺(tái)國(guó)際化的目標(biāo)并沒有變化。“未來幾年，茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)的銷售量要達(dá)到10%。這是茅臺(tái)關(guān)于國(guó)際化的目標(biāo)。”李保芳提到，茅臺(tái)2018年增量部分將主要用于海外經(jīng)銷商。

“隨著中國(guó)在世界的影響力逐漸擴(kuò)大，中國(guó)白酒已經(jīng)迎來大力度進(jìn)入國(guó)際化的節(jié)點(diǎn)。” 中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出，整個(gè)行業(yè)到了一定的階段必須走出去，不然，很難提升品牌的高度、市場(chǎng)的廣度，和與市場(chǎng)溝通的深度。從整個(gè)未來布局的角度，國(guó)際化也是酒企進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式。

搜狐酒業(yè)注意到，結(jié)合中國(guó)文化進(jìn)行的“事件營(yíng)銷”成為各酒企的主要推廣手段。諸如中秋、春節(jié)等中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，以及國(guó)際化會(huì)議等，茅臺(tái)、五糧液等通過舉行主題活動(dòng)，團(tuán)聚當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人，同時(shí)在外國(guó)上流社會(huì)亮相，邀請(qǐng)媒體報(bào)道，不斷傳播中國(guó)的酒文化。

此外，茅臺(tái)還通過產(chǎn)業(yè)鏈布局，深入市場(chǎng)共通互贏。今年9月，茅臺(tái)與格蘭父子洋酒集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，格蘭父子洋酒集團(tuán)產(chǎn)品行銷全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)。雙方的合作很可能從互相拓展銷售渠道開始。

而二線酒企中，汾酒近年來動(dòng)作頻頻。汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜在2017年9月時(shí)就曾透露，汾酒國(guó)際化三年規(guī)劃已定，俄羅斯將作為汾酒國(guó)際化首要陣地，在當(dāng)?shù)亟◤S，并把從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)均放在本地化完成。此外，汾酒正與加拿大酒莊進(jìn)行合作洽談，目標(biāo)同樣指向本地化生產(chǎn)。

擴(kuò)大國(guó)家化營(yíng)銷，相應(yīng)帶來費(fèi)用的支出。

搜狐酒業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2018年上半年，布局國(guó)際化的6家酒企中，5家銷售費(fèi)用都出現(xiàn)了上漲，茅臺(tái)漲幅最高，21.99億元同比上漲59.52%，占營(yíng)收7%左右;其次為汾酒，9，07億元同比上漲42.66%，約占營(yíng)收18%。

“一線名酒企主要是從產(chǎn)業(yè)鏈角度來完成帶領(lǐng)作用，促進(jìn)中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程，包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與法律生產(chǎn)，二線酒企主要是華人區(qū)的業(yè)務(wù)滲透，配合企業(yè)的國(guó)內(nèi)宣傳，實(shí)際產(chǎn)業(yè)與銷售意義有限。”白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)搜狐酒業(yè)表示。

國(guó)際市場(chǎng)份額尚不足1% 海外消費(fèi)者以華人為主

盡管各大酒企摩拳擦掌，迫不及待地開啟“海外之旅”。但不得不承認(rèn)，白酒國(guó)際化還面臨諸多阻礙。

“國(guó)際市場(chǎng)潛力巨大，中國(guó)名酒在國(guó)際市場(chǎng)基礎(chǔ)極其薄弱。” 呂梁人民政府市長(zhǎng)王立偉在近日召開的“第二屆世界酒文化博覽會(huì)”中指出，中國(guó)白酒產(chǎn)量占世界烈酒的1/3，但國(guó)際市場(chǎng)份額尚不足1%，發(fā)展空間巨大。

“我認(rèn)識(shí)的外國(guó)人沒有喝中國(guó)白酒的，他們覺得味道太沖了。”在美國(guó)、澳洲工作多年的馮女士告訴搜狐酒業(yè)，外國(guó)人一般喝啤酒、紅酒、雞尾酒、威士忌等洋酒，白酒一般在中國(guó)超市售賣，購買的也多為中國(guó)人。

另一位在美國(guó)生活的楊女士也向搜狐酒業(yè)確認(rèn)，外國(guó)人在酒吧或聚會(huì)中會(huì)飲用啤酒、伏特加等，中國(guó)白酒一般都是國(guó)人買。除了中國(guó)超市，最近她注意到，美國(guó)最大的連鎖超市Costco也開始售賣中國(guó)白酒了。

白酒分析師蔡學(xué)飛坦言，由于中國(guó)白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌程度低、飲用文化教育有限，整體消費(fèi)文化的差異等，目前主要的國(guó)外消費(fèi)者依然是海外華人社群與聚集地。

“瀘州老窖為什么要在北美建辦事處，就是因?yàn)槿A人多。”朱丹蓬對(duì)搜狐酒業(yè)表示，海外華人的收入比較高，中國(guó)白酒品牌上要進(jìn)行年輕化，生產(chǎn)工藝、口感要保持自己的DNA，精準(zhǔn)地對(duì)這部分人群進(jìn)行推廣。

此外，除了各大酒企，政府也逐漸成為中國(guó)白酒海外推廣的主力。

“產(chǎn)區(qū)文化，是中國(guó)白酒融入世界的通用語言。“作為世界十大列酒產(chǎn)區(qū)之一，呂梁市人民政府市長(zhǎng)王立偉強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒的國(guó)際化不應(yīng)該是名酒企業(yè)單打獨(dú)斗的國(guó)際化，而是中國(guó)烈酒產(chǎn)區(qū)與中國(guó)名酒組團(tuán)發(fā)展的國(guó)際化。

“白酒屬于重稅消費(fèi)品，區(qū)域保護(hù)色彩嚴(yán)重。”白酒分析師蔡學(xué)飛強(qiáng)調(diào)，中國(guó)白酒的國(guó)際化首先需要依托中國(guó)國(guó)家文化的強(qiáng)大背景，深入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行本地化運(yùn)作，同時(shí)提升中國(guó)白酒的國(guó)際形象。