白酒已經(jīng)開(kāi)始分化式復(fù)蘇

白酒行業(yè)到底有沒(méi)有觸底反彈，迎來(lái)復(fù)蘇?目前的主流觀點(diǎn)是樂(lè)觀派占上風(fēng)，認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇好轉(zhuǎn)。但也有悲觀派，認(rèn)為復(fù)蘇只是表象，白酒行業(yè)依然水深火熱�？幢本┓駱O泰投資咨詢中心CEO董寶珍如何判斷行業(yè)趨勢(shì)?

根據(jù)調(diào)查研究和大量的分析判斷，我認(rèn)為白酒已經(jīng)復(fù)蘇，已經(jīng)分化式復(fù)蘇，對(duì)此我將相關(guān)的研究整體發(fā)表一些系列的看法。

近期與招商證券、齊魯證券、中金公司、中國(guó)人壽的研究員在一起交流了白酒的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。招商證券、齊魯證券、中金公司、中國(guó)人壽的研究員思維活躍、知識(shí)豐富，看問(wèn)題看的很深很本質(zhì)，我們談了三小時(shí)，大家談了很多白酒產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)問(wèn)題。

齊魯證券研究員提到，作為賣方研究員，買(mǎi)方提出了一個(gè)疑惑：“目前高端白酒價(jià)格下跌但消費(fèi)量上漲的價(jià)量背離情況下，價(jià)格的走向才是白酒產(chǎn)業(yè)的真實(shí)供需關(guān)系的反應(yīng)，銷量的增長(zhǎng)并不能說(shuō)明什么。高端酒價(jià)格從2012年底到現(xiàn)在一路下行，在價(jià)格持續(xù)下跌的過(guò)程中，就不存在復(fù)蘇，只有價(jià)格上漲才表明白酒出現(xiàn)復(fù)蘇。因此所謂白酒復(fù)蘇是錯(cuò)誤的，產(chǎn)業(yè)沒(méi)有復(fù)蘇。”

對(duì)此我發(fā)表一些個(gè)人看法：下表是過(guò)去幾年以來(lái)白酒的產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)：

白酒銷費(fèi)總量數(shù)據(jù)和茅臺(tái)酒銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)共同反應(yīng)，無(wú)論行業(yè)還是高端名酒銷量都是持續(xù)增長(zhǎng)，并不斷創(chuàng)出歷史新高，白酒確實(shí)出現(xiàn)了價(jià)量背離。在價(jià)量背離的情況下，到底應(yīng)該相信價(jià)格信號(hào)還是銷量信號(hào)?

我的看法是銷量是客觀真實(shí)的，價(jià)格是失真的。目前是白酒產(chǎn)業(yè)從破到立的一個(gè)過(guò)渡階段，目前行業(yè)內(nèi)所有的問(wèn)題都爆發(fā)，問(wèn)題引發(fā)的不利影響已經(jīng)全部體現(xiàn)，因此最困難的的情況已經(jīng)展現(xiàn)，在邏輯上復(fù)蘇是白酒產(chǎn)業(yè)下一步唯一變化趨勢(shì)，不清楚的是復(fù)蘇的具體節(jié)奏和過(guò)程。我的研究發(fā)現(xiàn)爆發(fā)出來(lái)的問(wèn)題已經(jīng)有三分之二得到了解決。

下表是我對(duì)白酒存在三大問(wèn)題的認(rèn)知：

目前白酒的價(jià)格泡沫、渠道庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)解決，正在解決的是經(jīng)營(yíng)者主體過(guò)剩。白酒產(chǎn)業(yè)的渠道經(jīng)銷商有260萬(wàn)家，除了價(jià)格過(guò)高渠道庫(kù)存量過(guò)度之外，白酒更需要解決若干年來(lái)，產(chǎn)業(yè)過(guò)度膨脹形成的主體過(guò)多問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題作為這一輪調(diào)整中，最后一個(gè)問(wèn)題將逐步完成。

白酒在三分之二領(lǐng)域已經(jīng)清除了爆炸產(chǎn)生的瓦礫，其他三分之一問(wèn)題也只是時(shí)間問(wèn)題。因此白酒已經(jīng)進(jìn)入重建階段，復(fù)蘇就在當(dāng)前。

高端白酒價(jià)格越來(lái)越低，是經(jīng)營(yíng)者心里恐懼、對(duì)未來(lái)沒(méi)有信心的反應(yīng)，并非供需關(guān)系不利于銷售，否則就不會(huì)出現(xiàn)銷量持續(xù)創(chuàng)出新高的情況。

在極短的時(shí)間內(nèi)價(jià)格大幅腰斬，老的消費(fèi)者需求歸零，整個(gè)產(chǎn)業(yè)到處是虧損、銷售不暢的信息，處于其中的經(jīng)營(yíng)者不可避免受到巨大的壓力.經(jīng)銷商、企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后處于草木皆兵的狀態(tài)，對(duì)未來(lái)大家都沒(méi)有底，不敢對(duì)將來(lái)有好的預(yù)期。

因此參與者都采取了保守的策略，把自己的庫(kù)存壓到不正常的最低程度，在定價(jià)上不要利潤(rùn)，怕壓下庫(kù)存，快速出貨為原則。最近的價(jià)格走低主要原因是，經(jīng)銷商基于心理壓力主動(dòng)壓價(jià)的結(jié)果，不是需求不足。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的崛起出現(xiàn)了一種，以名優(yōu)高端酒做吸引流量手段的做法。很多電商用名優(yōu)品牌酒的高人氣，通過(guò)壓低名酒的價(jià)格來(lái)吸引流量，以低于出廠價(jià)吸引消費(fèi)者帶動(dòng)網(wǎng)站的流量，促進(jìn)其他酒類的銷售，成為酒類電商的普遍做法，電商在名酒上賠錢(qián)賺吆喝，但在行業(yè)轉(zhuǎn)型渠道信心不足的背景下，電商的這種推廣做法使渠道受到更大的壓力。

在茅臺(tái)經(jīng)銷商隊(duì)伍中，一度出現(xiàn)過(guò)貴州省機(jī)關(guān)事務(wù)管理局是茅臺(tái)的代理商，這些代理商唯一的客戶是政府，在形勢(shì)大變后，他的市場(chǎng)就沒(méi)有了，他們也不可能轉(zhuǎn)向民間，他們就會(huì)以極低的價(jià)格拋售，這類經(jīng)銷商應(yīng)該去除，無(wú)奈之下這類經(jīng)銷商會(huì)低價(jià)拋售。

當(dāng)下東南沿海是確定無(wú)疑的供不應(yīng)求，但是在西北地區(qū)它的需求有問(wèn)題。于是一些西北地區(qū)的經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給了電商，電商報(bào)價(jià)低拉低了價(jià)格。最低價(jià)往往是由銷售能力最弱的人決定的，于是在專門(mén)供給政府的以及西部的經(jīng)銷商，還有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩濃的經(jīng)銷商，他們低價(jià)拋售的過(guò)程中，拉低了價(jià)格，價(jià)格低不是需求不足。